电影《哈利.波特》的魔法生意经:哈利·波特:一段魔法史 演员表
时间：2020-03-14 07:25:26 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
美国历史学家阿瑟•施莱辛格曾言：“即使将美国对音乐、舞蹈、绘画、雕塑，甚至诗歌、小说，抑或建筑的贡献全盘抹煞，世界文明成就也不会逊色多少。但是，如果没有美国的贡献，电影却是不可思议的。”“从1980年以来，美国电影早就形成了一种‘大电影产业’的概念。电影市场是一种可扩展的市场，能通过不同的发行窗口在衍生市场获得高额回报。这些市场按顺序一般包括‘影院―电视计次点播―付费电视―音像租赁―闭路电视―衍生产品’等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。” 可以设想，如果将电影的整个传播产业链和营销产业链，链链相接、网网相叠、四通八达、环环相扣，那么成就一个品牌巨无霸就不是痴人说梦。一个成功电影品牌的盈利模式、运作模式是建立在自产、自销的自我良性循环轨道之中的。
好莱坞有一个著名的“火车头理论”，即电影本身作为一个火车头，不管它是否盈利，它都可以带动电影业的相关发展。对于美国电影从业人员来说，电影票房只要占到电影全部收入的1/3就可以了，其余的收入则依靠版权费和电影的衍生产品来收回。在电影投资前，相关的行业老板，如音像、旅游、娱乐、玩具、服装、食品、游戏等，他们会与制片人讨论相关衍生产品的开发和设计，可能还会对片中人物的设计提出自己的看法，以方便衍生产品的制作和推广。
电影《哈利•波特》就是这一理论的优秀实践者和获益者。经过不断的发展与探索，美国时代华纳有了自己的经营模式，即以自己的品牌作为基础，在此基础上运用各种经营手段使得利益得到最大化。2010年6月18日，位于美国奥兰多环球影城中筹备建设了三年、耗资两亿美元的主题公园“哈利•波特魔法世界”开门迎客，内部设施一比一仿真打造，再现了书中和电影中的诸多场景和地点，全世界《哈利•波特》的书迷和影迷们可在这一主题公园中亲身体验一个神话般的世界。截至2011年10月10日，吸金近14亿美元票房的《哈利•波特与死亡圣器（下）》华丽落幕，于是主题公园正式接过了延续“哈利•波特魔法世界”的接力棒。
一、横向传播产业链：传统电影发行路线
当今的电影市场是多种市场的大集合，是影院电影、电视播放、家庭影院、商品开发与网络营销共处一体又各自为政的立体传播网，如何使这一全方位的电影市场互为依托，互为促进，关系到整个电影产业的成败。
1.影院放映
在好莱坞，影院放映只是一部电影收入的来源之一，因为影院放映通常先于其它发行方式，电影票房将直接影响到后续的其它发行方式的效果。所以良好的票房不仅是电影获利的途径之一，更是电影发行收益上升的质量保证。美国电影市场的电影收入一般有两个方面：第一，电影总收入，来自电影票房的只占35%左右；第二，其余收入，来自收费电影频道、有线电视、录像和普通电视台。由此可见，电影票房虽然重要，但也与随后的发行密切相关。如今，美国的电影业已成为美国继航天制造业的第二大出口创汇行业。“分账发行”把制片、发行机构和放映单位紧紧联系在一起，三者利益共享，风险共担。而维持三者的纽带就是票房收入。票房收入不仅直接决定着三者的利益，而且敏锐地反映出影片的质量、公众的口味、经营的水平，以及从制片、发行到宣传、放映等各个环节的情况。它不仅可以调动起各个市场环节的积极性，还可以调节整个市场，对影片的投资和制作起到“晴雨表”的作用。截至2011年6月1日，已经公映的七部《哈利•波特》电影全部入选美国电影历史票房前三十名。
2.家庭录像市场
家庭影院是电影产业的又一大市场，它是随着VCD、DVD、LD、录像带、MTV摄像机等的出现而产生的影视娱乐革命。家庭影院主要通过对影片影像带的租售活动实现产值，使其成为电影产业又一巨大的收益来源，这一系列产值的开发，使得电影又有一部分收益由原来影院的直接票房收入转换为对市场的间接控制。据悉，在美国好莱坞的电影收益中的52%来自家庭影像业务，家庭影院的市场收入每年在10亿~130亿美元。 但应特别注意的是，这一收益的实现，有赖于一个规范的市场和严密的法律法规系统的保驾护航。华纳家庭录像带制作公司在发行系列电影《哈利•波特》的录像带中也投入大手笔，在发行第一部影片时就投入了4500万美元，这已是该公司历史上录像带市场最大的一项投资了。当然《哈利•波特》的销售业绩也没有让美国时代华纳公司失望，不仅收益远远高于成本，而且第四部《哈利•波特与火焰杯》的DVD和录像带上映当天销量就突破500万张，突破了其系列影片的最高日销售记录。
3.电视播放
在美国及其它国家，经过十几年的探索终于解决了电影与电视分庭抗礼的局面，而走向了互为依托和融合之路。电视播放成为电影的另一出口，且其巨大的随片广告收益成为了电影增加收益的另一种方式。传统上，新电影的第一轮和第二轮首先必须在影院进行。而如今，影片在广播电视网播出之前，首先在收费电视网络中播放，从而使电影利润达到最大化。在电影产生了票房价值以后，以电视播出方式返还的第二轮利润，已经初步达到了支持电影扩大再生产规模的目的。电影与电视的联姻不仅可以成为电影新的产出模式和造血机制，成为电影新的经济增长点，而且就其本身来说，也是大众传媒时代电影生态中一个标志性的特征。《哈利•波特与魔法石》刚刚在电影院上映，美国广播公司就用6000~7000万美元的价格向时代华纳公司购买到电影《哈利•波特与魔法石》在该公司电视频道的播映权，开创了购买电影播映权的天价记录。反观近几年来的中国，可以说其电影市场发展看上去应该是越来越好，国产影片的数量不断增长，国产影片的质量也在不断上升，合拍片的模式也为国内电影界注入了新的活力，电影似乎又以一种新的姿态回到了大众视野中。截至2010年年底，中国电影票房突破100亿元，中国也因此跻身全球电影市场前五名。但就在中国电影市场票房一路飘红，创下一个又一个记录的时候，大部分的观众和电影人都有意无意地忽视了电影市场的另一个收入来源――衍生产品。
二、纵向营销产业链：电影衍生产品开发
电影衍生产品是根据影片内容制作的产品，以及根据影片中出现的角色形象所开发出来的产品，即“内容产品”和“形象产品”的综合。现如今的电影衍生产品，已不能停留在以往常见的录像带、激光视盘、唱片、玩具、纪念卡、T恤衫、海报等随处可见的小东西层次上，而是借助高科技的神奇力量，成为一个新兴的高成长性的行业，对电影产业本身的生存和发展有重要意义，同时也影响到电影与相关产业的互动性，促进整个文化产业的发展。
1.畅销书
美国开发衍生产品的历史已经有70多年了，业已形成了庞大的衍生产品系统和合理有效的开发策略。2011年8月4日，随着电影《哈利•波特与死亡圣器（下）》的全球公映，一波新的“哈利•波特热”再次掀起。在一轮轮高潮迭起时，我们不难发现这样一个事实：哈利•波特在英国“出生”，却在美国“功成名就”；在英国出书赚钱，却在美国靠书赚了更多的钱。也即“哈利•波特”的财富效应的全面爆发主要还是在美国，美国人赚足了小说走红后面的钱，显而易见，真正把哈利•波特推向世界的是美国时代华纳公司。
2.品牌效应
任何一个产品，除了能满足消费者的实际需求外，更重要的是可以满足消费者的情感需求。消费者在使用产品时，除了认可产品的功能价值，还能通过它完成一定的情感体验。一般来说，产品只能满足消费者的功能需求，只有品牌才能在满足使用价值的同时也满足情感需求。品牌不单纯指产品，它应该既代表产品，也代表由产品所引起或相关联的一切顾客感知。只有拥有一定质量的影片，才能建立起一定的品牌。《哈利•波特》的意义远非一部书的内涵可以诠释，事实已经反复证明：“哈利•波特”已成为史上最成功的商业品牌之一。这个已被估价超过10亿美元的品牌，不仅在向全世界讲述一个关于哈利•波特的奇幻之旅，也在讲述一个关于品牌的故事。一份粗略统计表明，在整个“哈利•波特”经济运行中，它带动相关产业的经济规模超过2000亿美元，占到总量的70%以上。在美国电影票房数据统计网站The Numbers显示的“1000大明星电影最高组合总值”中，《哈利•波特》系列电影全部名列前茅，稳稳占据了前7名，这就是品牌效益。
3.衍生产品
时间追溯到2001年，美国时代华纳公司投拍电影《哈利•波特与魔法石》的消息传出不久，可口可乐就找上门来，以1.5亿美元的天价买断电影的全球独家联合营销权。可口可乐的参与，不仅使时代华纳一下子收回全部投资（当时电影的投资预算为1亿美元），而且有了全球顶尖的营销高手相助。与此同时，在《哈利•波特与魔法石》尚未公映前，世界上最大的三家玩具商，丹麦乐高（Lego）、美国的美泰儿（Mattel），以及孩之宝（Hasbro）就主动出击，分别以4000~8000万美元不等的价格，获得了将《哈利•波特与魔法石》中人物、棋盘等做成玩具、纸牌、纸牌游戏等产品的权利。当《哈利•波特与魔法石》电影上映时，市场上已经出现哈利•波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。随后的几年里，从电子游戏到魔法帽子，从哈利•波特爱喝的可乐到哈利•波特模样的玩具，几乎无孔不入的宣传达到了妇孺皆知的效果，高知名度下丰厚财源自然滚滚而来。目前，与哈利•波特相关的衍生产品更是不胜枚举，各行各业的制造商模仿电影中出现过的魔法物品，例如：“光轮”系列的“魔法扫帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿兹卡班监狱的摄魂怪、火焰杯三强比赛中出现的四种火龙等等，都有类似的玩具；至于哈利•波特系列人偶，更在全球大小各类玩具店热销。就连魔法学院的服装如霍格沃茨魔法学校中四个学院格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳、斯莱特林的各学院院服，魁地奇球服，哈利•波特的隐形衣等也热销一时。在如今风靡的网络购物中，只要与哈利•波特系列沾边的商品，都拥有巨大稳定的消费群体。根据好莱坞巨头的经验，以及《哈利•波特》非同寻常的受欢迎程度，相关分析师预计，《哈利•波特》相关商品将超过10000种。
哈利•波特不仅征服了E时代喧嚣的现实世界，还通过其官方网站的设立创建征服了一个庞大的虚拟世界。该网站把书中的情景幻化成动态卡通，并提供屏幕保护程序、电子明信片、书签、原著插图甚至电影版的影音档给哈迷们下载。在网上，哈迷们可以玩角色互动，可以像哈利•波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变换各式各样的东西。于是，全世界无数的哈迷们对网站趋之若鹜。2001年11月中旬，美国最大的游戏开发商电子艺术公司就借“哈利•波特热”大赚一笔，他们以这位少年巫师在霍格沃兹魔法学校第一年的学习生活为主题，推出了电脑游戏。2007年的《哈利•波特与凤凰社》更是游戏界迎来的盛事，首度在SONY的Play station2、Play station3、任天堂的Wii上同时发行影片的同名游戏软件。
十多年里，陆续面世的小说和电影在全世界掀起了一股又一股哈利•波特的热潮，哈迷爱屋及乌，只要是与哈利•波特有关的产品，都能成为抢购的对象。现在哪怕在一本书的封面上加上“《哈利•波特》作者J.K.罗琳强力推荐”这样的字眼，这本书也会比预期的卖得火爆，而这其实也是衍生产品之一。
从小说出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利•波特旅游业，不难看出已成为世界品牌的“哈利•波特”正在演绎着魔法生意经。而这些并不是一个天才作家就能够完成的命题，它是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。哈利•波特已不再是一个小说人物，而是成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，更是一个近乎完美的营销传播案例，一个绝无仅有的商业奇迹。
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