增字的名人 名人与品牌:“伯乐一顾,价增十倍”的奥秘
时间：2020-03-12 07:34:26 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
皇帝的手书大匾，任是谁也会侧目，乾隆不自觉地为这家饭店做了一次疯狂的品牌宣传。那块虎头匾，也堪称史上最牛的户外广告牌。时至现代，尼克松到全聚德吃烤鸭、拜登到姚记炒肝店吃炸酱面已经不再是新闻，名人正大光明地代言商品更是家喻户晓的商业行为。如今路过前门“都一处”，依然可以看到这块虎头匾，不过现在，它已经被当做文物陈列店中了。
一碟烧卖引发的话题
乾隆17年（公园1752年）大年三十晚上，京城前门的酒家都已经纷纷关门，只有一家“王记酒铺”还亮着烛火。店主王掌柜蹙着眉伸头遥望街面，盼望有夜归的路人来店里喝一杯提提神。正念叨着，一位气宇不凡的行者带了几个随从风尘仆仆地从东面赶来，进店便要最好的酒菜。王掌柜急忙让后厨烫了热热的浓香陈酒，烹制起几道拿手菜肴。
为首的这人吃了店里的小菜和皮薄馅儿香的烧卖赞不绝口，便问起王掌柜铺号。这酒铺店小利薄，何来铺号？这人便笑道：“我送你一个铺号，改日刻了匾送来。既然前门只有你一家深夜待客，就叫‘都一处’吧。”几日过后，宫中送来一块金碧辉煌的虎头匾，上书“都一处”三个苍劲大字，王家这才知道那日来店中吃饭的原来竟是当朝乾隆皇帝。从此，这块虎头匾高悬店门，铺内生意大火，“都一处”也成了流芳百年的中华老字号。
之所以费劲笔墨说这件事，完全是因为偶然光顾“都一处”，听说了这段佳话，又兼职业惯性使然，想起这故事竟朴素地代表了名人的广告作用。
N9降临范爷V5
面对苹果和安卓们的围攻，几乎被打成病猫的移动通讯界老牌大哥诺基亚终于借助范爷发威了。
“我能禁得住多大诋毁，就能担当得起多少赞美”、“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取”、“你也许会认为我疯狂，正如我认为你太过平常”、“我的真实会为我证明我自己”……在微博上被炒作得沸沸扬扬的范冰冰首部微电影“诺基亚N9，不跟随”近日高调亮相各大视频网站。片中范冰冰被塑造成中性风格的“范爷”，与之相配的，片子采用了黑白色调和游戏“刺客信条”深沉霸气的经典配乐《iron》。
这部片子名为“微电影”，实为N9广告，所以最好还是从广告的角度评判。从创意到制作风格都窃了《iron》MV三斗才气，但片子制作还算精良，尤其是文案非常给力，为范冰冰和N9量身定做，赋予了整部作品灵魂，不足之处则是末尾范爷滑动N9屏幕的特写时间过长，显得有点画蛇添足。
这支广告还透露出一个有意思的信息：女权比男权更具有强烈的反抗意识。在传统观念中，男人去反抗去斗争完全符合常人逻辑，但是当女人去扮演男人的角色反抗和斗争时，会给人的心理带来更强烈的震撼。法国画家欧仁的《自由引导人民》之所以让人难忘，就因为半裸持枪冲在前面的是个象征自由的女人，从而传达了法国大革命的精神。范冰冰的公众形象一直是美丽、大牌，随着她个人事业的攀升，也越来越摆脱最初靠脸蛋讨巧的小女人风格，越来越融入权利、地位、财富等男性化的元素。如此看来，诺基亚此次发力没有选择男星，而是选择了范冰冰，是一个不错的决策。
共鸣或者雷翻
11月15日，雀巢宣布启用新的代言人――曾经备受争议的“少年作家”韩寒，并且义无反顾地将老套的宣传语“味道好极了”变更为吸引眼球的“活出敢性”。
对于韩寒，九零后们已经不大晓得那本让他名噪一时的《三重门》――他第一本，也是最好的一本书。从辍学、出书到毅然改变自己“作家”的身份去当一名赛车手，韩寒一路风风雨雨走得很曲折也很精彩。雀巢此次看重的正是韩寒独立、叛逆、个性鲜明的公众形象。
选择韩寒充当代言人，雀巢不是第一个。相信大家都对那几支“我是凡客”的广告印象深刻，其中韩寒、王珞丹、黄晓明等都成为了凡客诚品的代言明星。广告成功运用了这些名人有争议的部分，突显凡客真实平凡却个性鲜明的品牌理念，甚至黄晓明那句雷翻众人的“闹太套”也成功晋升品牌炒作的热点。从营销的角度来看，凡客成功利用这些“80后”偶像提升了品牌价值。
用有争议的名人，需要策划者有更强的驾驭能力。因为带有冒险性质的炒作，要么赚个盆满钵满，要么招来一片骂声。对于受众来讲，看到这样的广告，要么产生共鸣要么被雷翻，前者让人乖乖掏腰包，后者恐怕又使网民多了一个吐槽的对象。
雀巢这次行动迅速，发布会过后没几天，就在很多电视台看到了这支由韩寒本色出演的广告。这是一个以造词为时尚的年代，雀巢为汉语又添一丁――“敢性”。先将语法等按下不表，倘若不看广告里的阐述，单单看到“活出敢性”这几个字，大多数人都会一头雾水，绝不如“给力”、“萌”、“有爱”等网络形容词具备广泛传播的特质。倘若策划者想通过创造一个新词语来达到病毒传播的效果，恐怕会因其复制能力太弱而无法取得预期的效果。
国货发声：是哥们就出来露露
当众多国际数码品牌在平板电脑领域争得面红耳赤的时候，一个本土味儿十足的“E人E本”悄然进入了人们的视线。
这款葛优、冯小刚倾力代言、为中国商务精英打造的移动互联网终端产品目前正在全面热卖，该机外观沉稳硬朗，极具商务风格。原笔迹手写让使用者无需键盘鼠标也能像纸上写字一样，还有指纹加密、瞬间开机、即时投影等功能。
提起葛优和冯小刚合作的电影大家都不陌生，从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，两人默契的合作已经成为中国电影界一段佳话。在广告方面，葛优与冯小刚也有过公益性质的合作，不过联手进行商业性质的广告代言这还是头一回。广告版本有好几个，包括办公室里、高尔夫球场、商务车中等等。各个场景中，冯小刚拿着电脑办公，一旁的葛优则好奇地发问：“手写的？”、“原笔迹签批？”、“手写邮件？”，最终二人得出一个共同的结论：“这手写电脑好，你得来一本！”
国产广告就和国产电影一样，少了些国际范儿却露出浓浓的中国本土味儿。因为E人E本的产品定位是年龄偏大的商务人士，所以广告特别强调电脑的特色“手写”，很符合上了岁数不习惯键盘的中年人的需求。恒信移动商务股份有限公司副总经理武筱华曾称：“许多人说我们这些国内厂商模仿苹果，其实恒信很早就开始研制这种可以代替笔记本的电子手写工具了，那个时候我们给它的定位是电子笔记本，后来苹果ipad一出，我们才知道这个东西可以叫做平板电脑。”如今广告一出，正如武筱华所言，强调的是产品的“手写”功能。葛优与冯小刚的粉丝一般年龄偏大，正好符合E人E本的受众要求。这几支广告虽然创意显得贫乏，但因为选对了明星，还是取得了不错的口碑。
伯乐一顾 价增十倍
虽然现今社会中有一些虚假代言的现象，但用名人为品牌撑腰依然是许多商家的选择。名人这张脸之所以管用，完全是因为其所代表的社会公信力。这种公信力愈强，其带来的商业效益愈高。《战国策・燕策》中就记载了卖马人请伯乐走穴，“伯乐一顾，价增十倍”的营销案例。纵览最近比较火热的代言潮不难发现，广告公司在为商家策划广告代言人都会考虑的几点因素：首先是产品特性与名人自身特质的吻合度较高，例如女性抗衰老护肤品一般会选择年龄较大的女星为其做广告；其次是名人本身的知名度和美誉度比较高。如今，作为策划者的广告公司也会更多地考虑广告代言的话题性，越是有炒作点的东西越受到追捧。
名人与广告向来关系密切，好的广告效果需要策划者在背后更多的思考，当然还有道德和良知的约束。如果虚假的东西被聪明的消费者戳穿，这个游戏可就不好玩儿了。
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