连锁业四大敌人_旅游点评业的中国敌人
时间：2020-02-14 07:26:31 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
贪便宜的“水军” 你对酒店枕头的评价背后，是个商业模式 吴皓很焦虑，感觉自己在左右手互搏。 他是旅行信息点评网站“到到网”的CEO。他一方面想尽办法聚拢网站人气，吸引用户写评论，比如注册用户返还现金、写评论返当当现金券。每周到到网上都有15000条新鲜出炉的旅行评论。
另一方面，铺天盖地的市场活动，也引来了不少贪图小利的作弊者――为了获取奖励而编造点评，到到网不得不雇了20多人，专职对付作弊的“水军”，删除评论。每周网站删除的评论数，刚好和新增的数量持平。
到到网是全球最大的旅行评论网站TripAdvisor的中文版。TripAdvisor在2000年起家，起初想做B2B的服务提供商，增加点评功能是为了让网站内容更丰富，没料想用户空前活跃，生产的评论内容为网站聚敛了人气，随后网站便增加了旅游预订网站的链接。通过这个入口，用户的点击转化为酒店订单的成功率很高。
收取酒店和旅游预订网站的佣金成为这家公司的盈利模式，在9・11事件之后两个月，TripAdvisor实现赢利。
靠用户点评（UGC）发家，通过在评论页面增加酒店预订的广告链接，用户点击，挣佣金????如此简单的方式，2009年全年TripAdvisor收入3.9亿美元，其中通过点击收取佣金的收入约占70%。
把国外创新的商业模式复制到中国经营，这并不是什么新鲜事。从2003年起，来到中国淘金的美国公司不在少数，但是鲜有成功者，eBay、Yahoo、AOL等先烈或撤离，或待出售。
先驱还是先烈？TripAdvisor似乎早有准备，并没有要求吴皓马上实现投资回报，而旨在长期布局逐步兴起的中国在线旅游市场。据艾瑞咨询数据，2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达到11.9亿元。
到到网现在的重点还在聚人气等待市场成熟，但是泛滥的“水军”使人质疑用户产生内容的真实性。吴皓担心，这会导致劣币驱逐良币。他引用马云的话，“今天和明天很残酷，后天很美好，但是大多数人会死在明天晚上。”
日光之下，并无新事。吴皓的焦虑，其他点评网站的创始人也有过。2003年，张涛创始大众点评网，为餐饮消费者提供发表评论的平台，由于用户对餐馆的差评，甚至几次惹上官司。
用户产生的点评有什么用？评论靠谱吗？点评网站该鼓励写还是拼命删？
没有记者的杂志
“酒店消费是一种体验式消费。”Charlie是到到网的用户，自称非著名驴友，除了自费旅行外，他也经常出差，住商旅酒店。出发前，他都会上到到网看酒店和景点的评论。
Charlie觉得，机票消费差别仅仅是座位和餐饮，但酒店的卫生、安全、服务、性价比则千差万别。“住过的人的评价，对我来说很重要”。
他第一次用到到网是带女朋友去云南鸡足山，在豆瓣的“那些我睡过的青年旅社”小组里链接过来，看到驴友拍的青旅的房间、景点的照片，还有对宾馆的评论，感觉比酒店官方简介有用，文字也“很对胃口”。
之后，无论旅行还是出差，他都会拍几张照片，传上到到网，并附上或好或差的体验。Charlie已在到到网上发了100多张各地酒店的照片。
吴皓认为，到到网就是一本在互联网出版发行的旅行杂志，没有记者，内容来自无数个Charlie们，而读者是更多的Charlie们。
这本杂志可以生存发展，源自互联网时代用户个性化的需求。各类酒店在传统展示渠道中，往往呈现出如礼仪小姐般整齐划一的形象，不同的酒店都使用着同样的介绍词：“坐落在中心商业区，地理位置优越，交通便利，环境优雅”。这样的信息，对于用户没有任何意义，对于酒店销售也毫无帮助。
到到网就好比是这样一本杂志：游客住进一个新的酒店，体验各项服务，然后在杂志上发表自己的评价，给酒店评分，上传自己的房间看出去的风景照片。同时，在这本杂志里也展示了其他人的评价，这些评价来自世界各地，可以搜索、查询。
在这本没有记者的杂志里，每个酒店拥有不同的性格和日光下独一无二的模样。酒店获得全面展示的机会，还看到了用户眼中的自己，潜在用户在这里，看到了酒店去掉面罩后，更为真实的一面。
也许你会发现，你最喜欢的软枕头，是某个人最不喜欢的。也许你会发现，你觉得环境清幽的酒店，而别人却觉得离逛街的地方太远。甚至还能遇到类似亚马逊网站里的那些“评论达人”，唯一区别是，书评变成了酒店旅行评论。
在这里，每一个用户都既是内容的生产者，又是内容的享用者，用户读到的评论，来自一个个活生生的人，他们在现实生活中和你一样吃饭工作睡觉旅行，对酒店景点的要求各不相同，因此，对同一个事物的评价也会迥然不同。
“线上的评论者拥有一种彻底的真实性和可靠性，这是某些专家所无法比拟的。”这是《时代》周刊编辑列夫・格罗斯曼（Lev Grossman）对用户产生内容的评述。这就是互联网平等分享的精神，也是TripAdvisor公司商业成功的法宝。
用户产生点评，在中国的土地上能否缔造商业的成功？
美国点子的中国路
到到网上线20个月以来，注册用户超过了60万，中文的酒店信息6万多个，某些酒店的点评数超过了4万。对于真实用户点评的质量，吴皓很有信心，但是休闲游的市场还在培育。在等待后天的路上，左右手互搏的焦虑仍在困扰。
在美国留学多年的吴皓是资深驴友，很早就用过TripAdvisor，但是“印象不深”。从美国密歇根商学院MBA毕业后，他曾在硅谷的互联网公司工作过，2004年回国，拍过两年纪录片，在阿里巴巴的工作算是重新回归互联网。
2008年冬天，吴皓接到朋友的电话：“TripAdvisor要建中文站，你有兴趣来做吗？”酷爱旅游的他，在Skype上和TripAdvisor公司的CEO Stephen Kaufer聊过几次，便“情投意合”，他决定飞去波士顿见见Stephen本人。这一次，双方就签了约。
吴皓没有使用TripAdvisor中国，而是选择了中文更容易记忆的域名――“到到网”。母公司给予其很多自主权，他觉得自己更像是在领导一家本土创业公司。
TripAdvisor在新加坡设有亚洲区分部，但特许中国区不受亚太区管辖，吴皓可以直接向Stephen Kaufer汇报。
“美国市场的利润在50%。”吴皓说，美国用户的点击――无论是链接到旅游预订网站还是酒店的网上预订系统――转化成最终订单的比率很高，佣金因此也很高。但是，曾供职中国雅虎的吴皓明白，在美国市场的成功并不意味着可以通吃中国市场。
不同用户的消费习惯往往大不相同。Charlie出差时从不在网上预订酒店，觉得“没必要”，只有在自助游时，才会多看几篇点评，看到特别心仪的，就在网上预订。而Charlie的习惯也代表了很多中国旅行者，微博网友南木宋表示，自助游时会在网上订酒店，并且还会在网上支付，因为这样可以享受较为便宜的价格。
据《经济观察报》报道，中国在线旅游预订市场中，60%订单通过电话完成，而并非是互联网。另据艾瑞咨询的数据，携程网在2010年第一季度市场份额为55.6%，强大的电话呼叫中心功不可没。
吴皓还在等待，等待休闲游市场成熟，等待自助游的人从电话预订转向网络支付，但是，到到网会否“死在明天晚上”？
未来看起来很美好，中国人平均每人每年仅出行一次，在发达国家四次以上；国内旅行网站的在线预订比例很低，而国外60%的休闲旅游和40%的商业旅游都已通过线上预订。随着线上支付的成熟，这些数据都将改变，吴皓对此深信不疑。
在等待后天的路上，到到网现在采取了“先审后发”，保证评论的真实性，机器把明显的灌水评论删除后，到到网的20多名“事实核查员”通过Email、电话等方式与用户一一确认，上述每周新增的15000条评论都经过他们的手。
与中文网站通常使用的“先发后审”的机制不同，“先审后发”的制度是从母公司TripAdvisor沿袭而来。而区别是，到到网目前对付的是贪图市场活动赠品的作弊“水军”，美国的母公司严防的则是来自酒店的“枪手”。TripAdvisor的月访问量达到4000万次，很多酒店都看准了这个展示渠道，雇人撰写溢美之词。
不删除差评――这是吴皓对用户的承诺。他认为，所有人都可以来摆事实。用户对某个酒店有了差评，“事实核查员”与用户确认后会发表差评，而酒店也可以用事实予以回应。
没有记者的杂志，却拥有队伍庞大的事实核查员，这是UGC网站在中国的本土化选择。
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