一支古怪的冰棍如何走红中国_那一支赤豆冰棍阅读答案
时间：2019-04-25 03:23:13 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
导语：泰国设计，中国生产，微博营销。 陈小姐是北京一家营销刊物的编辑。四月的一天，一位名字是娜娜的闺蜜兴奋地给她打电话：“我在南城买到了笨NANA，这冰棍的名字好像就是给我设计的。味道很不错，也很好玩，你赶紧买两根尝尝吧！”这位好友还把自己“剥着吃冰棍”的照片发到了微博上，并@了几位好友。陈小姐随后跑到写字楼附近的7-11便利店，却得知雀巢冰柜里的笨NANA雪糕早已被抢购一空。
在雀巢的新闻发布会上，陈小姐把这段经历告诉了雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)，后者笑言这是个“意外收获”：“笨NANA的设计者肯定不会想到中国有这么多叫娜娜的女孩子，我们也不可能为每个人制造出同名的冰淇淋。确实有不少人喜爱笨NANA这个可爱而且形象的名字，我们也很高兴你的朋友因此喜欢它。”
对雀巢公司而言，这款新产品在中国的走红算得上今年更大的“意外收获”。
泰国设计的儿童产品
笨NANA的名字来自香蕉的英文Banana，这款产品外形颇似香蕉，黄色的外皮也可以像香蕉一样剥开，里面包着香草味的雪糕，“香蕉皮”用果冻制成，也可以吃掉。除了本身的味道不错，剥开吃的新鲜吃法让笨NANA迅速成为今夏最热销的冷饮产品。自从今年三月上市以来，笨NANA在全国各地供不应求，零售价原本是3块钱，如今被炒到了4元、6元，在上海甚至卖出过8元的价格。不少店主感叹，一根笨NANA可以买好几根真香蕉了。
笨NANA也超越了雀巢连续多年销量第一的八次方冰淇淋，随着夏季到来，它的销量还会更加可观。
这支新奇雪糕的创意来自泰国，那里有雀巢的冰淇淋产品设计团队，很多有意思的新颖产品皆诞生于此，“他们很多人是儿童食品的专家”。两年前，一个果皮香蕉冰淇淋的概念被提出来，经过数次修改后得以搬上生产线，之后在马来西亚、菲律宾、香港等亚洲国家和地区热销。
翟威尔告诉本刊记者：“笨NANA最初在亚洲销售，今年推广到了欧洲和南美洲，都有很高的销量。我目前没有拿到那些地方的具体资料，因为中国市场的事务就已经让我应接不暇了。”冰淇淋业务主管吴迪表示，泰国团队因为这款产品获得了公司的特别奖赏。
在销往各地的过程中，雀巢的管理者通过市场调查发现，无论是东南亚还是香港，这款原本为儿童设计的雪糕受到了年龄更大的年轻人的追捧，雀巢于是决定将其引入市场更为庞大的中国。
今年三月，笨NANA登陆广州——因为气候的原因，这里的冷饮销售季往往开启得较早。吴迪回忆说，当时是在广州做的广场活动，很多消费者闻讯而来，直接就从冰柜里抢购笨NANA，“一买就是十好几根，用大塑料袋带走。”
几乎在同一时期，雀巢在新浪开通了笨NANA的官方微博，并迅速展开了全国范围内的室外推广，对于通常在夏季热销的冰淇淋来说，这么早“动手”并不多见。在微博上，也出现了大量“笨NANA来到广州”、“我终于吃到了传说中的笨NANA”之类的内容，当然，这种翘首企盼并不是从天上掉下来的。
从去年年末开始，新浪微博上就已经出现了“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题，发布者多是美食或时尚类微博，粉丝数量庞大。笨NANA在大陆上市前，在新浪微博中的搜索结果就达到了10万多条，其中还有不少剥着的直观图片，通过大量转发，大陆消费者知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕，只能在香港买到，大陆还没有销售，“等一段时间就有了”。雀巢与公关公司奥美联手，在网络上制造出强烈的期待氛围。
用微博卖冰棍
把一款新的冰淇淋介绍到消费者中，传统意义上的做法是在电视上播出广告，再加以平面媒体和网络的宣传以及各种宣传活动。在雀巢的管理者看来，这种路数需要改变。“从前我们会选择在儿童频道投入广告，而这一次是整合的营销方案，其中的重点是在新浪和腾讯微博上推广。产品上市之初，成功的口碑营销非常重要。”翟威尔说。
雀巢将笨NANA的消费群体定位在中国的年轻人——主要是互联网和手机用户，喜欢谈论新鲜事物，相信口碑传播，剥开吃的笨NANA恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。相比于电视，网络、微博是更适合传达此类主题的平台，不仅成本更低，还能通过年轻人热衷的转发、分享获得上万的新推荐者。
为此，雀巢找到了奥美，这时还是2011年十月。吴迪回忆说，他们把笨NANA带到了奥美互动部门的办公室，里面的员工都很兴奋，“因为觉得这确实是非常好的产品，有创意，能够让他们在推广中有所发挥。”最终的宣传主题是“笨NANA为你揭开神奇乐趣”——对其可以像香蕉一样剥开吃的特性以及新鲜感进行传播，让在微博上晒吃笨NANA成为一种时尚，不仅要让人们对其有认知，还要与消费者进一步沟通。
目前，在新浪微博搜索“笨NANA”已经有460多万条微博，笨NANA的官博拥有近万粉丝，这两个数字在腾讯微博更高，分别是520万和6万。奥美公司发现，热衷谈论笨NANA的大多是年轻女性——爱调侃、爱时尚，喜好使用网络流行语，且上传照片比文字描述的效果要好很多。因此，雀巢不断与奥美就微博的内容进行协商，用什么样的语言、选择什么风格、何时进行互动??????起初大概每周开一次会，现在隔几个小时就要沟通，几乎是跟随着社交媒体的节奏。
雀巢显然还没有忘记笨NANA最初的目标消费者。在微博上成为热点话题后，雀巢又选择在腾讯推出游戏网站“笨NANA岛”，作为其数字营销的深层延展。在翟威尔看来，一开始他们并没有想到要开设游戏网站。“后来我们看到孩子们其实不怎么上微博，也很少搜索或者网购，他们最喜欢的就是游戏。在这方面，腾讯是最合适的合作者。”
腾讯的客户经理王亮介绍，从腾讯的笨NANA官方微博可以直接进入游戏岛，网站上既有在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容，也有笨NANA的视频广告和活动发布，更重要的是这一切与腾讯其他产品的挂钩，例如笨NANA雪糕是QQ宠物的可选食物、通过游戏赢取QQ各种金币和奖励，这个整合的游戏网站访问量已经超过了600万。“最初，雀巢、奥美的工作人员以及我们的团队，一共几十个人挤在一间小会议室里商量着策划，”王亮说，“我们自己也没想到笨NANA岛会这样成功。”
翟威尔的iPhone中存着几百张顾客上传的笨NANA的照片，尽管他不认识中文，但还是开通了微博，每天都会在新浪和腾讯上搜索“笨NANA”。现在，笨NANA的营销重点是如何保持热度，对此翟威尔很有信心：“笨NANA在13个国家是第二年上市了，销量依然很好，因为它本身是一个好吃又好玩的冰淇淋。”而在微博上，雀巢已经开始向网友征集笨NANA明年的产品设计，以推出新的创意造型和口味。
“在中国的营销成功非常特殊，”翟威尔说。笨NANA已在全球25个国家上市，在其他国家或主打电视广告或建网站推广，没有一个像中国市场这样进行如此多样和规模的营销活动。“我们已经和其他国家的雀巢员工分享了在中国的工作。”
发布会结束时，翟威尔对陈小姐说：“如果你在便利店买不到笨NANA，直接@官博，我们会直接联系销售人员铺货。我们已经这样做了很多次了。”
插排：
全球知名管理咨询公司麦肯锡4月底发布调研报告称，截至2011年底中国社交媒体用户数量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。伴随着社交媒体用户数量激增，新的消费潮流也孕育而生，企业品牌和产品越来越多地以社交媒体作为决策的重要信息来源。其中，社交媒体对中国消费者购买决定的影响甚至比其他国家和地区更大。中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。
