[赞助大型体育赛事对企业树立品牌的影响及策略分析]体育赛事赞助计划书
时间：2019-04-04 03:21:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 文章介绍体育赞助的基本概念，举例说明企业赞助体育赛事具有盈利性、关联性、间接性、情感性、持久性、风险性等特征，指出赞助体育赛事可以提升品牌知名度和美誉度、增加企业经济效益、凸显企业实力、增加企业与其他社会团体的联系等。企业在赞助活动中若具备整体营销计划、选择适合的赞助对象和赞助形式、推出与赛事有关的创意广告、邀请参赛运动员做代言人，将更有利于企业树立品牌形象。
关键词： 大型体育赛事 企业 体育赞助
1.前言
随着当今社会的不断进步，我国的体育事业在蓬勃发展，人们对体育赛事的关注度大幅提升，这使很多企业看到了商机。不可否认，企业赞助大型体育赛事，特别是大型国际体育赛事不仅可以打响企业的知名度，展现品牌的行业竞争力，而且能创造很多隐性商机，对企业树立品牌形象有极大的帮助。
2.体育赞助概述
体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过实物、资金等手段和体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利进行企业营销行为的过程。通常是借助所赞助体育赛事的良好社会效应，提升企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出更有利的生存和发展环境。体育赞助是体育社会化、企业形象公众化的有效途径，也是经济利益和社会效益的统一。
3.企业赞助体育赛事的特征
3.1盈利性
企业赞助体育赛事最直接的收益就是增加产品的销售量，特别是国际大型体育赛事，不仅可以扩大知名度，还有可能会带来销售量的大幅提升。伊利乳业在2008年成为北京奥运会唯一乳制品赞助商之后，借着体育比赛带来的巨大商机，销售量大增。在2008年公布的“中国500最具价值品牌”评选结果中，伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飙升至201.35亿。2008北京奥运会赞助商为有UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面等，这些企业在奥运会举行期间及闭幕之后无一例外都获得了巨大的经济利益。
3.2关联性
关联性是体育赛事赞助的又一大特征，赞助体育赛事的企业往往是体育运动品牌、保健食品、电子产品、饮料等，这些产品的消费群体大多是青少年或体育爱好者，此类企业的品牌文化也多是“青春”“活力”“积极”“向上”，和体育运动的精神十分契合，这就是体育赞助当中的关联性。例如：可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星电子等，都是赞助体育赛事的常客。
3.3间接性
赞助企业在体育赛事中的宣传手段灵活多样，企业信息可以出现在运动员的装备上、赛场内的大看板上，也可以在体育记者报道赛事的过程中不经意地流露。由于在比赛过程中消费者在关注赛事的同时不能回避赛场内的其他信息，例如：赛场内的幕墙看板、电视转播时滚动的字幕等，而这些就成了赞助企业展示品牌信息的平台。无论是赛事当中插播的广告，赛场内的看板，或是运动员服装上的标识，都比较自然，也更容易被消费者所接受。相对比生硬的推销式电视杂志广告，面对这种间接的、隐形的宣传，消费者往往没有抵触情绪。
3.4情感性
习惯观看体育节目的消费者大多是体育爱好者，他们热衷某项体育运动或者有某个喜爱的体育运动员。企业在赞助时和运动项目紧密结合或邀请运动员作为代言人，正是利用了人们的情感倾向，选择消费者更易接受的方式宣传品牌信息，由人们对某项运动或某个运动员的认可，从而转向对该企业品牌的认可。
3.5持久性
电视报纸杂志的广告周期通常比较短，而体育赞助的宣传周期长，且效果具有持久性。例如在赞助汉城奥运会之前，三星电子在知名度、技术水平等各方面都算不上国际一流品牌，而在赞助汉城奥运会之后迅速崛起，并且至今仍享有极高的知名度和美誉度。又例如：一些企业通过冠名赞助了如“可口可乐杯三人足球赛”、“红牛杯城市羽毛球公开赛”等，在比赛结束后，提起过去的比赛，人们仍会想起赞助商的品牌，这种形式的品牌宣传比起传统的电视报纸广告具有持久的优势。
3.6风险性
由于赞助活动涉及的因素繁杂，其中的不确定因素众多，但起决定性因素的是营销策略，这就要求企业进行准确的市场定位，把握恰当的宣传方式和媒体选择。同时，由于体育比赛受场地、运动员、承办方、政策法规等多方面因素制约，例如，由于场地原因导致比赛临时取消；比赛现场条件有限导致宣传效果不佳；运动员兴奋剂、球迷骚乱等恶性事件等，都会给企业带来经济损失，甚至影响企业的美誉度。
4.赞助体育赛事对企业树立形象的作用
4.1提升品牌知名度和美誉度
企业赞助体育赛事之后，企业的信息将贯穿于体育比赛的始末，消费者无法回避，据北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。在提升知名度的同时，也为品牌美誉度的提升创造了机遇。以2008年奥运会的赞助商伊利为例，早在2007年4月，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主主题活动就在全国范围内展开；同年底，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动又在网上掀起风潮；接下来伊利先后推出了“5.25健康中国公益日”、“阳光社区公益梦想”、“500福娃迎奥运”等活动，并承诺中国运动员在奥运赛场上每夺得一枚金牌，伊利集团就向“健康中国”计划捐赠20万元，用于推动我国青少年的健康发展，这一系列营销活动在消费者心里树立了良好的社会形象，极大程度地增加了伊利品牌的美誉度。
4.2增加经济效益
企业赞助体育赛事最直接的收益就是增加了产品销售量，从而为企业增加了经济效益，例如：伊利赞助了奥运会，它成为“奥运会唯一指定乳制品”，相对于其竞争对手来说，无疑具有极强的市场竞争力。最典型的例子是可口可乐公司在1996年赞助了亚特兰大奥运会之后，当年第三季度的利润增加了21%，而它的竞争对手百事可乐的利润却下降了77%。
4.3凸显企业实力
