从目的论谈商标翻译方法 目的论视角下服装商标的英译研究
时间：2018-12-29 03:36:12 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 商标是商品经济发展的产物，它在开拓市场、刺激消费、创造企业财富等方面起着不容忽视的作用。随着中国经济的发展和全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。在激烈的国际市场竞争中，商标，作为商品的标志，其名称的翻译变得越来越重要。本文以费米尔的目的论为理论指导，从功能派理论的角度分析了商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，指出了商标翻译是一个有目的、复杂的选择过程。而目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。因此本文认为在商标翻译中，应推行目的论指导下的灵活的翻译策略。
关键词： 目的论 商标翻译 翻译方法
引言
随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。在这种经济全球化的浪潮下，各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争，而逐步变成了品牌的竞争。因此，商标作为商品的标志，其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。
国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究，也取得了很多可喜的成绩。但是，这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的，从翻译理论上对商标翻译的研究不多。本文以费米尔的目的论为理论指导，将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。
一、商标和商标翻译
商标是商品经济发展的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。那么，什么是商标呢？世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）对商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。（贺川生，1997：2）”具体来说，所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记通常由文字或图形单独或组合而成。一般说来，商标在识别产品、刺激消费、提供产品信息等方面具有其特殊的功能。
商标翻译，作为一种应用翻译，有其自身的要求和特点。我们不能用传统的翻译标准“信、达、雅”来衡量商标翻译的成败。因此，基于商标的功能，商标翻译应具有创造性，应顺应翻译目的语国家的文化，从而凸显商标刺激消费的功能。
二、目的论与商标翻译方法
20世纪70年代，德国的汉斯・威米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，威米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。
商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。
在商标翻译中，译者可根据不同情况和需求灵活地选用恰当的翻译方法来翻译商标。
1.文化认同和音译。音译就是在不违背译入语语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音相接近的字、词进行翻译的方法。例如：长虹（TV set）――Chang Hong，“娃哈哈”――Wahaha，“托普”软件――Top，Kodak（camera）――柯达，Dell（computer）――戴尔。
2.文化对等和直译。在中西文化对等的情况下，在译语中可以选用与源语对等的词语进行翻译。例如：Crown（automobile）――皇冠，英雄（pen）――Hero，水晶（glass）――Crystal，永久（bicycle）――Forever。
3.文化冲突和意译。意译也叫创造性翻译。在中西文化产生冲突时，它旨在保留商标原有的意义。例如：Rejoice（shampoo）――飘柔，comfort（washing detergent）――金纺，Energize（battery）――劲量。
三、商标翻译中的文化顺应
在商标翻译中，译者要考虑很多可能对商标翻译产生影响的各种因素，从而选择恰当的翻译方法和策略。其中，文化是影响商标翻译的最主要的因素之一。真正的翻译，文化间的相互转换比语言间的转换更为重要（Nida，1993：110）。为了实现商标的功能，使翻译过的商标被译入语读者所接受，商标翻译一定要遵循文化顺应原则。这样，商标翻译才能达到它的目的。
文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体（Taylor，1971：33）。由于商标被打上了文化的烙印，商标翻译很大程度上也受到文化的影响。由于商标的翻译是一项跨文化的交际活动，它必须符合商品目标与国家文化，因此译者在翻译中必须考虑中西文化差异。
例如国家地理位置的不同会引起文化上的差异。在西方文化中，Zephyr是古希腊神话中的西风之神。由于英国西临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来，总是温暖、和煦的。因此，英国的汽车用Zephyr（西风）作商标很容易被英国国内的消费者所接受（车丽娟、贾秀海，2007：135）。相反，在中国西风送来的不是温暖而是寒冷，西风总是和凄凉、悲伤的情感相联系。所以，若将Zephyr译为“西风”会使中国的消费者产生消极联想，而翻译成“和风”才更符合原商标的内涵和神韵。
另外，在翻译中也应照顾到读者价值观的差异。有一种法国香水的商标名为POISON。以其张扬叛逆、另类的个性迎合了众多西方女性的青睐。若把这个商标直译为“毒药”又有谁来问津呢？所以，在它进入中国市场的时候，根据词的发音译成了“百爱神”，巧妙地回避了原商标的另类美，从另一个角度表达了产品的文化内涵。
结语
商标翻译曾经是一个被忽视的问题，但随着中国的改革开放和经济全球化进程的加快，越来越多的人逐渐意识到商标翻译的重要性。
商标翻译，作为一种复杂的、多领域、多学科的实用翻译，有其自己的特点。它不仅是语言上的转换，还是文化、市场，甚至法律知识的交融。本文探讨的目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。在商标翻译中，人们应以目的论为指导，采用灵活的翻译策略，有目的地选择翻译方法，并对各种影响商标翻译的因素作出必要的调整，实现商标翻译的目的，使商标在目标市场能够发挥其应有的功能。
参考文献：
［1］车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2007.
［2］贺川生.商标英语［M］.长沙：湖南大学出版社，1997.
［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity――Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
［4］Nida，E.A.Language，Culture，and Translating［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.
［5］Taylor，Edward Burnett.Primitive Culture［M］.London：John Murray，1971.
