[广告中女性不平等现象的结构主义解读] 结构主义名词解释
时间：2020-08-12 07:25:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】广告已成为我们生活的一部分，可以毫不夸张地说，我们时时刻刻生活在广告的包围中。女性作为广告中的重要构成部分，对消费导向有着重要作用，但女性却在这一过程中常常被放在一个不平等的地位。本文试用结构主义视角进行解读。
【关键词】广告 女性地位 结构主义
结构主义就是通过纷繁的表层现象或结构，发现并找到深层的、普遍的结构。那么，广告中当女性以她们光鲜照人的形象出现时，这背后是否还隐藏着一些被我们忽略的关系和现象。
一、广告中女性二元对立的建构
“在现代社会，我们几乎无时无刻不在经受着各种形式的广告的包围和冲击，广告文化已经成了一种重要的大众文化形式，影响着我们的日常生活，甚至控制着我们的消费趋向。”①女性的地位不是天生的，而是在文化中产生，几千年的封建统治使男性成为社会的主体。现代社会，女性地位得到极大提高，但在现实的生活中还依然存在着不平等的现象。在此，我们试用二元对立的视角来分析广告，从看与被看、社会分工、消费与被消费的角度来分析女性在广告中依然存在的一些不平等现象。
1、看与被看
我们每天在都在看人，也每天在被人看，然而无论是看别人、被人看、还是看自己，女性最终都是围绕着男性的审美需求来塑造着自己，女性的外表形象在男性的视野里被模式化，从而构成一个看与被看的模式。
广告符合特定时期的社会文化传播活动，它按照社会文化的认知来传播信息，只有它的传播内容与受众认知相吻合的时候，才能产生影响。在这个男性意识形态处于主导地位的社会中，女性所展示出来的美都要符合男性的审美需求，女性展示着自己的美，并依照男性的审美标准改造着自己。男性在看的过程中，按照自己的审美对女性提出要求，却在这个过程中过滤掉了或者说弱化了女性在道德、智慧、才能上的优势，甚至把女性看作“性”的符号，女性靓丽的面孔、性感的身材、暧昧挑逗的表情，使女性成为男性观看下的女性，女性却在自觉、自愿地接受着这种审美，并以此来修正自己。
广告中的女性形象不仅在被男性审视，也在被女性审视。从来没有一个时期像现在这样，媒体蜂拥而上不断地告诉我们什么是美，怎么才能美，女性在这些广告的影响下被激发出强烈的消费欲望，女性在广告的引导下消费并追赶时尚，并在消费的过程中，消解自我。更有甚者，通过孩子的视角歪曲女性美的真正涵义，某去斑化妆品广告：一个小男孩子和妈妈在一起，唱着我们熟悉而热爱的旋律，但歌词却是这样的“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”。这个广告曾被网民票选女性网友最反感十二大广告的第一位，此广告不但把女性置于一个被看的位置，更是对女性美和母性美的真正意义严重扭曲，同时对少年儿童造成了不良影响。
2、大男人与小女人
广告作为大众文化的一种再现，是传统文化和外来文化的沿袭演变，受中国几年社会文化历史的影响，大众对中国女性形成了一种刻板印象：女性就是弱势群体，家务才是女性的主业，女性代言被定位在家庭内部，男性，则往往被赋予成功、交际的含意，他们的世界是广阔的社交商务领域，是事业的象征。
广告中，女性往往是围绕“家庭”在转，而很少被置于一个广阔的社会领域中，女性在生活中细微到点点滴滴，并扮演着男性的贤内助角色，我们在广告中常常可以有这样的体会：男人“担负着家庭与社会的重任，是权威、主心骨和主导性力量”②；而女性是次要、附属的。女性常常为孩子不吃饭、长不高、生病等问题伤心难过，为家居环境、可口饭菜煞费苦心，为孩子健康成长高兴，为男人尊重体面幸福，即使在广告中扮演的是教师、护士这些角色，也是围绕着家庭延伸出来的，处处构建的是小女人的形象。
而广告中男性是高科技产品、电子产品的绝对代言人。手机、电脑、汽车、药品研发这类广告大多都是由男性代言，而且这些产品的广告语往往把男性设计为尊贵、有品味的象征。我们来分析一下“PHILIPSV900手机”的广告：一名男士西装革履，手拿着这款手机充满自信，广告语为“尽在掌握 领袖生活”，广告下面还有这样一段文字注释：“成功者成就不凡世界。……飞利浦长电技术更带来持久尊崇精彩，助您轻松演绎，领袖生活”。这样一则广告传播的信息是：男人是大男人，他们尊贵的、有品味的，是生活的领袖和主宰，男人拥有的东西有着高科技含量，他们从事的身份和地位要求他们必须有着这样高端的、有品味的产品，男性象征着成功，不但是事业而且是生活的领袖。
3、整体与割裂
在许多广告中，女性不再是一个整体，而是被支解成多个部件：美颈、秀发、眼睛、红唇、牙齿、玉手、美臂、腰、腹、臀，似乎女人身体的每一部分都可以被无限放大。女性总是在男性的认可和肯定中生存，摄像机以男性的视角以基准，对准女性身体的各个部位，而这种男性视角不仅存在于画面背后，更存在于画面之中，它们刻意的刻画女性身体的某一部分，并用整体来代替部分。明星宁静、刘嘉玲都曾为某品牌代言丰乳广告，在大胆喊出“做女人，挺好”的声音时，大方的向大众展示着自己的胸部、腰部和臀部；玉兰油曾有一则广告的广告语为“看不见我，但看得见我的美丽”，作为女性的“我”彻底被弱化到没有，直接“看不见”了，存留在人们脑海中的只是“我的美丽”。在林林总总的广告中，女性的任何部位都可以为产品服务成为镜头里的特写，并通过扭动、撅嘴、自我抚摸等性感动作进行着挑逗，女性按照商业需要被任意地切割，同时还被性化。
洋河蓝色经典广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。伴随着广告语，画面一：一名男士面部出现在画面中与蓝天融为一体，一只鹰搏击长空；画面二：该男士高举酒杯，站立于天地之间；画面三：一名背影都比较模糊的女士以露背蓝色礼服站立着，裸露的后背突出了一瓶洋河蓝色经典。此广告，男性毫无疑问是画面的主角，并被赋予了宽广、高远、博大的象征符号，画面最后，此名女性的出现没有正面镜头，甚至边背影都是模糊的，只是性感的背部衬托出了那瓶洋河蓝色经典。在各种各样的广告中，女性身体的任何部分：眼、唇、面部、手臂、腿部、背部、臀部等都从身体游离出来了，甚至可以成为不相连接的零散碎片，消解了女性原本作为整体、作为完整的人的意义和内在品质。
二、广告中女性地位深层结构分析
1、歧视与尊重
随着社会的不断进步，女性不需要像过去那样受三纲五常的束缚，越来越被尊重，但中国漫长的封建社会所形成的文化已在大众心中根深蒂固，大众有意无意地会将女性放到封建遗留下来的固定思维模式下。比如：“李锦记蒸鱼豉油”的广告，一声“上鱼”，媳妇将鱼端上桌。然后筷子挥动，镜头依次闪过公公、婆婆、儿子、老公吃得很香的情景。等鱼盘里仅剩下一根鱼刺的时候，这4位捧着肚子打着饱嗝，作为老公的角色来了句“服务员，买单”。然后，媳妇上来收拾盘子，说了句，“吃傻了吧”。这则广告，表面上指媳妇能干，但女性在男性眼里处于一种什么地位，在这位男士眼里，女性=服务员，女性在一个家庭里充当的角色就是服务员、保姆，媳妇充当的就是做饭和洗碗的角色，而女性接受的自然而然。由于社会历史文化、大众文化的通俗性和趋众性、相关法律法规不健全等各方面的原因，女性在广告中普遍地被类型化、性化和物化。
作为大众文化的体现方式之一的广告，受各种因素影响，在通过媒介影响受众时造成了对女性的许多不平等现象，但广告是把双刃剑，消费者在接受产品的同时，也在接受了它所带来的理念。有人认为广告=产品+女人，广告虽然是以推销产品为目的，但有意无意地在引导人们审美、价值取向等，它在贩卖产品的时候也贩卖了文化和价值观，所以，优秀的广告就显得尤为重要。有这样一则公益广告：年轻而孝顺的媳妇在给婆婆洗脚，婆婆心疼地对媳妇说“累了一天了，歇会吧”，媳妇体贴地说“不累”，这一幕被年幼的儿子看到，当他颤颤巍巍地端着一盆水，说“妈妈，洗脚”。大众之所以被感动，就是因为它突出了女性孝顺、贤惠，客观、积极的一面，倡导了女性的内在美，它影响着人们的审美标准和价值观，并为教育下一代做出了非常好的榜样。
2、表面现象与深层利益
五花八门的广告把镜头都对准了女性，单看化妆品：眼影、睫毛膏、粉底、口红、水、乳液体、隔离霜防晒乳、沐浴乳、洗发水、�油膏……，与美相关的广告不胜枚举，更别说健康、家庭等其它内容的广告。表面上似乎是为了成就女性的美丽、健康，为了家庭幸福和睦，但透过这些表象所指，我们能看到它的最终目的就是：销售产品，获取利润。一些商家在广告中贩卖一些陈旧观念，只求吸引大众注意。虽然像“脑白金”这样被认为可以排在最讨厌的广告之首的广告，依然千百万遍地在重复播放；还有一则知名品牌保健品广告词“男人爱新鲜，女人要保鲜”传递的就是一种赤裸裸的不平等的观念，认为女性是男性的附属品。在市场经济的今天，一些商家千方百计地吸引大众注意，并引导大众有消费的动力，从而达到利益的最大化。正如黄平所说的“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”。
通过以上分析，我们可以看出，在眼花缭乱的广告中，女性在美丽和自信的画面下，隐藏着男性与女性之间看与被看、主内与主外、整体人格与身体割裂的对立，这些对立使得女性在大众文化中依然存在诸多不平等的现象，女性在广告中被物化、类型化、性化，而广告表面的色彩纷呈掩盖了对女性的不平等性，女性表现出了集体的无意识。时代在进步，文明在进步，希望女性能够得到公平、公正的待遇，走出家庭，走向社会，不但有外在美，更有内在美，女性定会为社会做出更多的贡献，因为女性也是构成这个社会存在的一半因素。
参考文献
①陶东风：《大众文化教程》,广西师范大学出版社，2008
②王一川：《大众文化导论》,高等教育出版社，2004
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院文艺与文化传播专业）
责编：叶水茂
推荐访问:结构主义 不平等 解读 广告中女性不平等现象的结构主义解读 试论广告中的女性歧视 广告中的女性形象研究
