旅游者购买行为 社交网络对旅游者购买意向的影响
时间：2019-04-08 03:20:25 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：本研究以曾使用社交网络介入经济型酒店产品购买的旅游者作为研究对象，以技术接受模型为理论基础、相关性分析为理论方法,社交网络的特性为解释变量的模型,信任因子为中间变量，旅游者购买意向为因变量，提出研究假设，通过问卷调查的实证研究方法来探讨社交网络对旅游者购买意向的影响。
关键词：社交网络；经济型酒店；购买意向；信任
一．研究背景
前ICQ营销主管阿耶莱特?诺夫称“社交网络成为在线购物主渠道”。社交网络介入网络购物，既能拓展社交网络的应用领域，提高网站对用户的价值，又为网络购物用户提供了交流信息和评价的平台，从而对用户做出购物决策提供帮助，进而促进网络购物电子商务的发展。社交网络用户在日益攀升的同时，社交网络终将成为人们购物新模式。
此时网络营销已成为经济型酒店吸引旅游者、扩大市场客源必不可少的营销方式,相比传统营销手段的封闭性和单向性，社交网络作为新型的、公开的营销手段，具有无可比拟的优越性。假使经济型酒店能够很好地运用社交网络这一全新的价值相对低廉的营销手段，产生的效益将难以估量。
二．研究目的
有助于经济型酒店了解社交网络特性对旅游者购买意向的作用，从而针对性地进行酒店产品与服务的开发和完善，提高经济型酒店的竞争力；促进经济型酒店网络营销模式向新型化、公开化、高互动性转变。
三．样本选择
以在校大学生及企业职员为调查对象，并以其“在购买经济型酒店产品或服务前，使用过社交网络接收相关产品信息”为前提；其中研究的社交网络包括：综合社交类（微博、人人网等）；专业旅游社交网络（携程网、驴友网等）；选择了经济型酒店产品服务为购买对象。
四.概念界定
社交网络：以网站为载体，通过为用户提供各种交互功能，以帮助用户拓展社交圈为目的的服务类产品。本研究针对以下四个社交网络特性：有用性、依赖性、公开性和社区对话性展开研究。【3】
信任概念：旅游者对社交网络及其用户的动机和能力具有正向的期望，感知到所接收的信息是准确、值得信赖的。同时把信任划分为认知信任和情感信任两个维度，认知信任包括能力和提供信息的可信度，情感信任指对善意的感知。【1】
购买意向：旅游者购买某种特定产品的主观概率或可能性，是消费行为表现的必要过程，是旅游者购买行为发生前所有过程与行为的总和。【1】
经济型酒店：经济型酒店是指房间数量在300间以下，以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（300元人民币以下），服务标准，性价比高的现代酒店业态。
五．研究设计及假设
（一）构建模型：研究以技术接受模型为基础，引入社交网络的有用性、依赖性、公开性、社区对话性为自变量，信任作为中间变量，旅游者购买意向为因变量，社交网络用户特征作为控制变量。运用SPSS18.0统计软件进行信效度分析、相关性分析最终得出研究结论。
（二）研究变量假设：
H1：H1a社交网络有用性与认知信任成正相关关系
H1b社交网络有用性与情感信任成正相关关系
H1c社交网络有用性与旅游者购买意向成正相关关系
H2：H2a社交网络依赖性与认知信任成正相关关系
H2b社交网络依赖性与情感信任成正相关关系
H2c社交网络依赖性与旅游者购买意向成正相关关系
H3：H3a社交网络公开性与认知信任成正相关关系
H3b社交网络公开性与情感信任成正相关关系
H3c社交网络公开性与旅游者购买意向成正相关关系
H4：H4a社交网络社区对话性与认知信任成正相关关系
H4b社交网络社区对话性与情感信任成正相关关系
H4c社交网络社区对话性与旅游者购买意向成正相关关系
六．样本分析
选取在校大学生和企业职员以问卷形式进行调研，得到有效问卷100份。
（一）样本人口统计特征
样本中男女各占57%、43%，年龄在18至23岁占77%，其中30岁以下占96%，30岁群体以上为4%，符合中国社交网络网民结构分布。本科学历占84%，硕士及以上学历的占5%，从中也可以得出年龄在30岁以下、学历在大专以上学历网民群体是最大的社交网络用户群体，样本反映中国最多数的社交网络用户的心理及行为特征。
（二）样本社交网络使用特征
人人网，新浪微薄为代表的社交网站使用群体最多，每天使用一次及以上的比重达到了70%，占样本大多数。在社交网络使用使用时长上，由于上网浏览信息的方便与快捷性，网民使用社交网络上网时长基本上以小于3小时为主，其比率达到了73%，大于或等于3小时的比率则为27%。
（三）信度分析
信度分析采用Cronbacha系数来检验每个因子中的项目是否测量了相同或类似的特性。
变量 有用性 依赖性 公开性 社区对话性 专业能力 信任倾向 认知信任 情感信任 购买意向
系数 0.933 0.867 0.884 0.903 0.907 0.878 0.937 0.748 0.912
表1
从表得知，整体变量Cronbacha系数达到了0.952，整体问项具有很高的信度，只有情感信任Cronbacha系数低于0.8，其余均在0.7以上，其此调查问卷问项具有较高信度。
（四）效度分析
内容效度上，研究基于大量的国内外文献，因此所使用的问卷量表具有良好内容效度，可反映测量目标的实际要求。还运用KMO值和Bartlett 球形度检验来检验研究问卷的结构效度，确认因子分析的合适性。
1.社交网络特性效度分析
表2 KMO 和 Bartlett 的检验
变量 有用性 依赖性 公开性 社区对话性
KMO样本测度 .840 .724 .672 .851
Bartlett
