浅谈电视真人秀节目中的隐性营销传播模式:浅谈真人秀节目形态
时间：2019-03-30 03:27:30 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要:隐性营销作为一种全新广告模式,在市场竞争发展的大背景下,隐性营销的发展机会越来越多,对广告发展与电视节目的发展具有共赢价值。本文以电视真人秀节目为例,对其中蕴含的隐性营销传播模式进行分析与阐述。
关键词:电视真人秀 隐性营销 广告 传播
中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)04(b)-0251-01
早在20世纪90年代,美国提出了整合营销理论,实现营销与传播的一体化发展,奠定在以消费者为核心的基础上,充分组合市场行为与企业行为,实现多元化的传播模式,树立统一形象与统一发展目标,确保产品信息传递的一致性,加快营销与消费者之间的沟通,获得更多反馈,迅速树立产品在消费者心中的地位。实现品牌和消费者之间的长期沟通,以此实现产品营销与广告传播的双重目标。对于电视节目的发展来说,推行整合营销,关键在于树立受众主体地位,以市场实际情况为出发点,明确受众的需求与欲望。
过去,我国电视节目的运行模式较为单一,强调节目的主体地位,通过“硬性广告”获得资金保障,但是随着《超级女声》、《加油好男儿》、《中国达人秀》等越来越多选秀节目的发展,既更新了电视节目形式,也带来全新广告商机,通过树立受众主体地位,不断提升节目附加值,将隐性营销贯穿于整个节目过程中,具有深刻的内涵。以下将对电视真人秀节目中的隐性营销传播模式进行具体分析与阐述。
1 体验式传播
对于电视真人秀节目来说,奠定在记录真人真事基础上,强调记录与体验,并以此作为节目的核心与关键。从节目的题材选择、内容表现以及人的积极参与、场景因素、情感因素等方面体现,一切都来自生活,所有参加节目人员的行为与表现、情绪等都真实的记录下来,不加修饰地传递给观众。这样,当观众在电视机前收看真人秀节目时,就会真实感受参与者的动作、表情、情感等,极易产生共鸣,提高观看积极性,这恰是实行隐性营销的重要且基础条件。以体验要素为出发点,出现了各种明星模仿、恶作剧、家庭记录或街头恶作剧等体验式电视真人秀节目,其中蕴含了两种隐性营销传播模式。
1.1 主动体验式
一方面,主动体验式。引导观众加入到节目事件中,并与隐性营销主体形成互动。主动式体验还可分为审美与教育两种形式,而来源生活题材的节目就是开展隐性营销的最好表达性似乎,例如,在旅游、美容、健身或者房屋装修等过程中,通过节目主体的表达,都可提高参赛者的美感,同时让观众体会到生活的审美过程,形成积极向上的精神,表达深刻的教育内涵。而电视节目的开展,恰好可以与相关领域企业加强联系,深入到电视节目的设计中,通过设置线索或者规则的方式,宣传企业的产品性能,树立良好企业形象。例如,以美国著名瘦身节目《The Biggerst Loser》为例,与一家24小时的瘦身中心形成合作关系,获得节目的成功,在节目中推行“24小时瘦身”的全新观念,受到很多爱美女性的支持与追捧,随之而来的连锁经营模式一发不可收拾。
1.2 被动式体验
在电视真人秀节目中,“娱乐”、“逃避”是两种被动的体验方式,不需要在节目中付出特定努力,即可实现要素目标,放松人们的身心,并沉迷于节目中。因此,将企业品牌、产品等贯穿于体验类真人秀节目中,通过设定特定的场景、道具等,给观众带来情感、感官、行动等体验,留下深刻的印象。例如,在《超级女声》节目中,“蒙牛”作为最大的活动赞助商,不仅在节目的舞台背景、评委麦克风等设计的logo深入人心,其“酸酸甜甜就是我”的广告语,也给观众留下深刻印象,拉近双方距离。
2 游戏式传播
在电视真人秀节目中的游戏,具备竞争性、投票驱逐、身体对抗等特征,而由于这类节目的紧扣人心、刺激氛围等,受众率较高。当前,越来越多的竞技性、挑战性真人秀节目脱颖而出,通过设置节目规则、提高节目的对抗性、竞争性,以悬疑、刺激深入人心,提高收视率。电视真人秀节目中的游戏元素主要通过对抗、竞争、淘汰等方式实现,而将娱乐元素附加到游戏元素中,也受到广大观众的认可,如模仿秀、舞蹈秀、智力挑战、体育竞技等,都在真人秀节目发展中占有重要地位。在游戏过程中,引入企业营销观念,可分为以下两种形式。
2.1 游戏环节
在游戏过程中直接引入隐性营销内容,并以此作为关键要素,引导游戏发展与方向。将企业的产品、服务、品牌、广告语等,通过动画设计、文字表达或者主持人口头表达方式,或者作为游戏通关的情节与密码,与游戏的刺激点紧密结合;例如,在《挑战麦克风》节目中,创维电视“酷开TV”的卡拉OK评分功能,让人们在感受游戏的轻松和愉悦过程中,接触并了解创维产品与品牌,再加上游戏的主体性、互动性特征,产生受众的消费刺激感,提高传播效果。
2.2 游戏道具
在游戏道具或者场景中,蕴含企业隐性营销信息,辅助电视真人秀节目的开展。将企业产品的各种特征,如包装、颜色、logo、设计等,与游戏相融合,成为节目中的背景、装饰或背景,获得受众认可。
3 情境式传播
在电视真人秀节目中,对于“真人体验”情节与过程的记录,与记录片的表达形式基本一致,但是最大特征在于创设了特殊的情境,如舞台情境、室外情境等,让节目参与者感受到精神压力或身体的折磨,提高节目的刺激感、悬疑感;通过一定的规则和情节设置,使得整个节目的进程表达了“戏剧性”,增强节目的张力。在这种情况下,隐性营销传播可恰到其处地嵌入其中,包括营销品牌、营销产品等,以此作为推动情节发展的重要线索,帮助选手完成任务,引发观众共鸣。例如,在中央电视台的《赢在中国》第一季中,由“雅虎中国”全权代理选手的展示平台与网络投票平台,所有晋级赛中的选手都通过网络形式选择,只有选手获得一定投票,才能拿到雅虎的“虎符”标志,作为进入下一轮比赛的凭证。这样,雅虎中国投入到节目的关键环节中,提高受众关注度。
总之,当前电视真人秀节目已成为娱乐节目的主流形式,如何以此为契机,推动整合营销,发挥隐性营销在电视真人秀节目中的重要作用,推动企业产品与品牌发展,已成为值得深思的话题。
参考文献
[1] 陈耘耕,陈虹.真人秀节目:理论、形态和创新[M].复旦大学出版社,2007.
[2] 王冰.中国选秀类“真人秀”节目发展的传播学思考[D].大连理工大学:传播学,2008.
[3] 尹鸿,陆虹,冉儒学.电视真人秀的节目元素分析[J].现代传播,2005(5).
