旅游目地形象分析与重塑――以柳江古镇为例

　 I 旅游目的地形象分析与重塑――以柳江古镇为例

　摘

　要 经济发展新时期，我国旅游业也不断发展，在资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动之后迎来了形象驱动阶段，形象品牌价值成为人们关注的重点。而我国不论是在旅游目的上、在数量上还是关于质量上都在不断地向前发展，而且现在旅游者对自己的目的地的质量要求也在不断攀升，从而现在的人们比较注重有关目的地的所拥有的自然属性，比如秀美的山川、文化的古建韵味，转为关注目的地背后的象征意义和符号价值等文化形象，但是目前存有许多旅游目的地形象固化、独特性和吸引力不强的情况，所以就如何能够转变现存的固有印象，怎样才能塑造既能得到游客赏识又能够具有较强劲地竞争力的这一旅游目的地是当下旅游目的地在现下规划和经营期间必须思考的问题，本文将以柳江古镇为例来探讨旅游目的地形象的重塑。

　关键词：旅游目的地；形象重塑；柳江古镇

　 II Abstract In the new era of economic development, China"s tourism industry has also developed continuously. After the resource-driven, product-driven, market-driven and marketing-driven, it has ushered in the image-driven stage. The image brand value has become the focus of people"s attention. However, China is constantly moving forward in terms of tourism purposes, quantity and quality, and now the quality requirements of tourists for their destinations are constantly rising, so that people now pay more attention to relevant destinations. The natural attributes of the park, such as the beautiful mountains and rivers, the ancient charm of culture, turn to the cultural image of the symbolism and symbolic value behind the destination, but there are many destinations that are solidified, unique and attractive. It is not strong, so how to transform the existing inherent impression, how to create a tourist destination that can be both appreciated by tourists and more competitive, is that the current tourist destination must be considered during the current planning and operation. The problem, this article will take Liujiang Ancient Town as an example to explore the reshaping of the image of tourist destinations. Keywords: tourism destination; image reshaping; Liujiang Ancient Town

　目

　录

　摘

　要............................................................................................................................. I Abstract ......................................................................................................................... II 1 绪论............................................................................................................................ 1 1.1 研究背景意义................................................................................................. 1 1.2 研究现状综述................................................................................................. 1 1.3 研究方法内容................................................................................................. 2 2 相关理论分析............................................................................................................ 3 2.1 旅游形象......................................................................................................... 3 2.2 旅游形象影响因素......................................................................................... 3 2.3 旅游形象构建及传播..................................................................................... 4 3 柳江古镇及其形象分析............................................................................................ 4 3.1 柳江古镇概述................................................................................................. 4 3.2 柳江古镇形象现状......................................................................................... 4 3.2.1 烟雨柳江.............................................................................................. 4 3.2.2 雅女之乡.............................................................................................. 5 3.3 柳江古镇形象现状存在的不足问题............................................................. 5 3.3.1 形象僵化，吸引力不足...................................................................... 5 3.3.2 周边地区形象竞争激烈...................................................................... 5 3.3.3 形象识别性塑造存在同质化.............................................................. 5 3.3.4 形象宣传建构不足.............................................................................. 6 4 柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议........................................................ 7 4.1 柳江古镇旅游形象重塑思路......................................................................... 7 4.1.1 人-地感知 ............................................................................................ 7 4.1.2 人-人感知 ............................................................................................ 7 4.1.3 人-旅感 ................................................................................................ 8 4.2 柳江古镇旅游形象重塑建构的对策............................................................. 8 4.2.1 推进形象的合理建构和吸引力塑造.................................................. 8

　 4.2.2 实现形象的个性化及差异化建构...................................................... 9 4.2.3 优化及完善形象的识别性因素塑造.................................................. 9 4.2.4 全面完善和推进形象的宣传.............................................................. 9 5 总结.......................................................................................................................... 11 参考文献...................................................................................................................... 11

　 1 1 绪论 1.1 研究背景意义 如果一个城市在旅游业方面想要得到绵延不断地发展能力，并不单是关于旅游业现有资源的保护和关于未来生态问题持续性的发展，这不仅仅是开发不同资源和创建几个项目那样简单，而是因为它的发展取决于这个旅游城市不断发展的现象以及整体的活力形象和因为这一现状所形成的综合力。一个旅游的形象其实是旅游业发展的灵魂，并且能在很多程度上去影响来旅游者的购买意向，同时他也是旅游目的地来形成关于这个旅游市场所存在的竞争优势的一个重要工具，同时这个也是一些旅游公司的一种营销手段是否能够有效实施的一个关键性因素。在这个旅游期间活动里，大部分旅游者都是以金钱、时间和精力的付出取得关于不同的场所使用、空间移动、文化体验和景观审美。在日益竞争激烈的营销策略中，关于旅游地也越来越注重拿自身的形象品牌去塑造一些属于自身的独特性，旅游地点的竞争在很大程度上都已经转化成为有关形象的竞争。比如本文所取的地点——柳江浔古镇，它地处于江南水乡，四周有众多古镇，其自身的旅游形象也存在固化，但是它还是会在一定范围上受到周边比它品级高的古镇的形象的遮蔽。故而本文将以柳江古镇为例，探讨当前旅游目的地形象的重塑问题，以期在丰富和完善旅游目的地旅游形象塑造的基础理论的同时，也能够为相关信息获取者提供有价值的参考。

　1.2 研究现状综述 1.2.1 旅游目的地形象的类型研究

　Gunn （2011）是从该角度把一些旅游地形象地化分成为原生形象（organic image）与诱导形象（induced image），原生形象是指潜在的一些游客在去往目的地时通过平常生活里的新闻报告和报纸杂志等一些大众传媒宣传形成起来的综合印象，诱导形象是指游客在有想要出去游玩的动机后通过一些针对性的促销资料比如广告、单页等形成的宣传。Grosspietsch（2016）曾提出的有关“朴素形象”（native image）、“再评估形象”（re-evaluated image）和“访问前形象”（before image）、“访问后形象”（after image）（Baloglu，1999）等这都是与这两种形象在其本质上有类似，他们只是在表述上存在差异。但在这个基础上，刘丹萍（2016）对此进行了深化，并且增加复合形象（complex image）概念，

　 2 他们认为在原生形象与诱导形象的基础上，旅游者在与其目的地发生了真实的接触之后，他们会对目的地重新产生更加深刻的认识，并且进一步形成了更为综合、真实的形象。张潇伊,韩宜轩（2019）在国外研究的基础上再将目的地更加形象地分为了发射性形象与接受性形象，并对这两种形象进行了更详细的化分，前者分为了地点的实际形象与经过程中营销者包装后通过广告等媒体传播的发射性形象，并把后者分化为了个体化与社会化的旅游地的形象。

　1.2.2 旅游目的地形象的塑造研究 Crompton J.L（2015）是一个建构了旅游地方的形象理论框架，而且他将旅游地的形象也已经在游客的心中形成了 7 个阶段，并且游客的行为阶段也进行了推进，游客对旅游地的形象也随着它的变化而变化。胡抚生（2018）认为在旅游地形成的存在静态过程和动态过程，并且静态过程中主要揭示的形象和游客之间的联系；而且动态过程也是对各地方的旅游地如何形成以及其结构所作的研究。

　图 1-1 目的地旅游形象重塑过程 1.3 研究方法内容 就目前来说，当今旅游业现在处在一个快速发展的过程，建设一个良好的旅游地方并且有助于提高所在地方的旅游吸引力，并且也是在旅游地方的旅游市场原生形象产生旅游动机积极地信号搜索行为和过程诱导形象对备选目的地的优势和形象进行评估目的地选择游览目的地后形成更为复杂的形象

　 3 上占有很重要的因素。本文借助文献研究法与案例分析法，立足相关理论，以柳江古镇形象重塑来进行旅游目的地形象分析与重塑，并通过现有的柳江古镇的现有的现象来研究分析，而且更进一步的为柳江古镇的旅游业进行了舔砖加瓦的建设，以此来加强柳江古镇这个地方的旅游业可以持续健康地发展。

　2 相关理论分析 2.1 旅游形象 旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地的认知、情感和印象和信任的综合 认识，它表达的是一种旅游者个体态度的概念。对于旅游目的地来说，旅游目的地的形象不仅作为它的“门面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者对旅游目的地第一印象。所以，树立旅游目的地的良好形象，不仅有利于提升旅游目的地对外的知名度，而且也有利于推动旅游目的地的经济快速发展，尤其对于新兴的旅游景点客源的发展有着十分重要的作用。旅游目的地形象的重新塑造，是提出新的旅游目的地形象在原有形象的基础上，并且将其发展为新的旅游目的地形象，并利用现有的信息媒介资源将旅游目的地的新形象传递给旅游者，来达到提高旅游目的地知名度的目的。

　2.2 旅游形象影响因素 到目的地旅游的形象设计以及实际运行的阶段里,在下面的 4 个因素中每一部分都对起着非常重要的影响和一些制约作用:旅游地的自身的特色、旅游地的整体发展水平、旅游区域内外的关于其它的旅游形象、形象塑造的策划行为，如宣传推广等。

　旅游地的自身带有的特色是旅游地形象组成的基础与支撑，并且会关乎整个目的地游客们的态度，从而影响一部分旅游决策的执行；目的地旅游的整体发展的水平是整个关于目的地旅游形象需要感知的关键点与核心内容；在其区域范围内其它关于地点的旅游会直接受地方的旅游特色与个性的影响，会直接削弱或者加强其目的地会对游客的影响力与吸引力；关于目的地旅游的形象规划的最终结果是为目的地旅游自身形象的塑造、传播服务与推广。目的地旅游所在地形象上塑造与推广的进程中，要更加及时的对市场的形象信息做调查，假如形象比较陈旧，就要敢于策划新形象；假如形象模糊不清，那更应该改造以往不利的形象；

　 4 假如形象比较独特优良，更是要强化自身的良好形象。并且只有主客观这两个方面的协调，而关于旅游地的形象的规划才能成功。

　2.3 旅游形象构建及传播

　旅游形象不仅是在以旅游为主体的资源和地方产品特色, 全部都按照现在市场性的原则,综合利用不种形象来进行定位、方法和现代不同的传媒手段,打造的蕴含着的旅游理念、标识、语言、服务等不同方面所存在的印象体系，优秀的旅游形象构建及传播对旅游发展十分重要。

　3 柳江古镇及其形象分析 3.1 柳江古镇概述 柳江古镇，地址在四川省的眉山市里的洪雅县城。如果洪雅县城是个几何图形的话，它则位于洪雅县这个几何图形的几何中心，而且洪雅县是山区与平坝的交界处，在这一镇居中里，把洪雅县化分为了南北两部分。由于该镇与峨眉山、瓦屋山、侯家山等景区相邻，所以这也是一个客流集散中心的重要地带。

　古镇旅游的资源非常丰富，有的象征着爱情的夫妻树和一座中西方文化合璧式的具有建筑风格的曾家庭院，它的建筑格局是以繁体“寿”字为主体，三个院三个戏台的巧妙格局，这在全国的建筑领域里具有十分罕见的人文旅游资源，并且还有花溪河和百余棵的百年老树等旅游的自然资源。除此之外，古镇是临水建的，东面有花溪，西面跨杨村，而且每日早上晚上时不时有小雨，小雨也会包裹着炊烟倒映在小河里，而且河面上也笼罩着像轻纱一样的薄雾。所以柳江古镇的“山水画卷，烟雨柳江”雅称就是由此而得。

　3.2 柳江古镇形象现状 3.2.1 烟雨柳江 与丽江的灯红酒绿，凤凰的简约淳朴以及乌镇的江南水韵相比，素有“烟雨柳江”之称的柳江，因烟雨而闻名于国，由此也成为了柳江古镇的对外形象代表。“烟雨”这个词能带给旅游者一种模糊、朦胧、浪漫、唯美的感受，从而激起游客们的旅游动机。从行为识别的角度来看，旅游者在实际进行游玩的过程中，柳江古镇特有的的舒适、安逸、宁静的氛围，也让游客们得到了与其他古镇不一样的旅游感受。

　 5 3.2.2 雅女之乡 柳江古镇除过“烟雨柳江”这一自然形象之外，还有“雅女之乡”这一人文形象。“雅女之乡”的神秘激起旅游者的好奇心一定程度上，特别是激起了猎奇型游客的出游目的。从而行为识别的角度来看，游客能够在雅女之乡体验到各种当地有关的民俗活动，比如 ：当地民俗文化艺术表演、雅女选拔大赛等。这些活动增加了游客对古镇的进一步了解，加深了游客们对古镇的印象，并且丰富了游客们在古镇的旅游体验。

　3.3 柳江古镇形象现状存在的不足问题 3.3.1 形象僵化，吸引力不足 根据笔者实际调查情况所得 ：目前，广为人知的柳江古镇形象仅为“烟雨柳江，雅女之乡”。因为这一形象多年来一直被柳江古镇政府所采用，在游客们的心中这一形象已经变得僵化，所以不能继续使不同层次的游客的需求得到满足，因此对旅游者的吸引力不断削减。最终使得柳江古镇旅游的可持续发展被破坏。

　3.3.2 周边地区形象竞争激烈 柳江古镇用“雅女之乡”作为对外的宣传口号，以提升其知名度，然而，根据笔者的实际调查所得 ：“雅女之乡”不是柳江古镇特有的宣传口号，雅女是四川雅安市美女的总称，因此雅女的说法起源于四川雅安，而洪雅是用雅女注册作为它的商标，所以雅女成为洪雅的旅游形象代表。而柳江仅仅是洪雅的一个小镇，并且柳江镇附近还有瓦屋山镇、花溪镇等，它们也都有丰富的旅游资源，都可以将“雅女之乡”作为它们的旅游代表形象，所以对于柳江古镇旅游形象的树立产生了较大的压力。

　3.3.3 形象识别性塑造存在同质化 90 年代后期至 21 世纪初期,中国旅游业迅速发展起来,古镇旅游作为我国旅游业的重要组成部分,也在这个时期得到了空前的发展。但是随着古镇旅游的飞速发展和文化全球化的发展,旅游整体的开发与形象塑造存在质量不高,相互模仿等情形,导致古镇旅游产品存在严重的同质化现象，柳江古镇也不能免俗。虽然各地都针对这些问题倡导采取相应措施,但是效果并不明显,古镇旅游形象同质化仍然是阻碍古镇旅游业的健康发展的重要原因之一。

　 6 作为历史文化名城，柳江古镇拥有丰富集中的自然旅游资源和人文旅游资源。但是，从目前看来，柳江古镇的旅游产品，游览模式单一，产品形式单调，竞争力较弱。柳江古镇目前正处于旅游产品有定位无特色的发展现状。柳江古镇在对外宣传中打出“传统民居，山水寄乡愁”的宣传口号，但是相关产品并不多。关于烟雨柳江古镇，除了古城景点百年民居汇老街专门讲解柳江古镇风水文化之外，便只有离市区较远的天宫院景点介绍了一些相关文化，缺少配套旅游产品。

　3.3.4 形象宣传建构不足 柳江古镇的形象固化也有古镇品牌形象宣传缺失的原因存在。

　旅游者在知觉过程中，不是完全依赖感觉被动地把知觉对象的特点登记下来，而是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，对感知到的旅游刺激物进行加工和取舍，力求对知觉对象做出某种解释，即知觉的理解性。而这种理解性的激发就需要一个宣传去引导。例如，旅游者在旅途开始前一般都要花费一定的时间做准备工作，准备的内容包括：全面收集旅游信息、充分预见旅途风险、深入了解对象城市、关注旅途各个环节，获得的宣传信息也会给其造成初始印象。旅游者旅游前能够搜集的信息越全面，就越能明确此次旅游可能会体验到的经历，进而辅助加深古镇给自己的形象感知。而对于有潜在旅游消费的人，在获得相关的宣传信息过程中，也会对旅游目的地有一个初步的了解与感知，在此过程中，古镇形象就逐步深入人心。

　但是柳江古镇宣传推广相对滞后:宣传方式单一,如策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等;宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体,特别是微博、微信等网络渠道使用较少。更有“酒香不怕巷子深"这种消极的传播理念,不利于古镇城市文化品牌的推广,影响了古镇的发展。

　 7 4 柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议 4.1 柳江古镇旅游形象重塑思路 4.1.1 人-地感知 旅游地徽是一个旅游景点对外宣传自身旅游目的地形象，为旅游者提供一个想象中的旅游形象的象征。游客在到达目的地后，旅游目的地给人的第一印象是通过游客自身的感官来传达的，尤其是对游客视觉上的冲击最为深刻和突出。笔者在实际调查的过程中发现，首先必须经过重力坝的太极石阶或者是直达 “烟雨柳江”牌坊的木板桥才能到达柳江古镇的中心地，这两条交通路线也体现了柳江天空和河水的和谐统一。同时，在这两条交通路线上也发现了不同年龄的女性游客自发性的带着拍摄写真的服装和摄影师以此作为背景拍照，然而在这附近并没有开设的商店和店铺来满足游客的这一需求。因此针对山、水、天、河岸这些自然景物可以设计如画柳江的地徽标志 ，而这些主要吸引的游客群体则是一些与在这种自然环境下生活的小镇居民有着较大差异的目的地居民。

　4.1.2 人-人感知 在古镇柳江，最热闹繁华的地方不是古街，也不是像曾家园一样的著名的风景名胜，而是江边的一些农家乐，在玩江一圈之后，主人家会为游客提供一些美食享受，尤其是在河流上游一些水缓坡平的地方，江边摆放的太阳伞、躺椅以及河中的鸭群和蓝天白云结合在一起，给人们提供了空间和场景，允许人们在这里放空自己，清空心灵，使人们的心灵得以平静，给人宁静安逸的感受。根据笔者的实际体会，这里的经营模式是一座一茶有偿使用，如果游客吃完饭在这里休息一会儿是可以的，但是若是要在这里进行长时间的停留，就可能会受到外界的影响。除此之外，和其他景点进行对比，游客在获得使用椅子的权利后，服务人员并不会为游客提供热情的服务，而是只有在游客们需要的时候才会其提供服务，这样一来给予了游客更多的独处空间，使得游客尽量不会被打扰。在游客休息期间内对游客所提供的服务适时且周到，反映了古镇的服务态度及当地居民的形象。服务是旅游业的核心，也是旅游业最具竞争力的重要组成成分，因此，当地居民和服务提供者与游客的交流和互动代表着整个柳江的形象。因而针对这一独特的休闲空间和休闲体验，我们可以重新给柳江设计一个“一椅一茶一世界”具有代表性的并且更容易使人产生好奇心理的一个旅游形象。

　 8 4.1.3 人-旅感 与四川黄龙溪古镇相比，黄龙溪古镇的商业化气息日渐浓厚并且古镇原有的古朴特色逐渐消散，因此对游客的吸引力度逐渐降低，而柳江古镇仍保留自然山水，自然和人文的景观相互映衬，达到吸引游客的目的。在采访当地居民和外来商户的过程中，笔者了解到，柳江古镇发展到现在，仍然保持着原来的宁静氛围，并且这里的商业氛围不浓厚，这就使得一些外来的经营者产生了想要一直居住在这里直至自己老去的想法。此外，当地古镇的水利资源也得到了合理的利用和开发，例如 ：花溪河以及重力坝都是水利资源得到合理开发利用的重要标志。柳江古镇也是成都居民夏日避暑的胜地之一，因为古镇面对河流，空气清新且水汽较多，雾霾较少而且古镇气温不是很高，所以成为了目的地居民的良好的避暑胜地。总的来说，当地自然环境为生态健康旅游的发展奠定了坚实的基础，因此，笔者们也可以为柳江设计一个休闲之旅的旅游形象。

　4.2 柳江古镇旅游形象重塑建构的对策 4.2.1 推进形象的合理建构和吸引力塑造 （1）从形态角度，实现硬件形象与软件形象的双提升

　我们首先将旅游形象划分为硬件形象与软件形象，其中，硬件形象主要是与旅游环境以及一些基本设施相关，也就是旅游地提供的物质方面的形象条件。而软件形象打造的是目的地旅游地的核心内容，比如像在该旅游景点的工作人员的服务态度，社区内居民的行为活动都在软件形象的范畴之内。塑造目的地旅游地的形象，就要做到这两方面一起抓。在硬件形象上，先要对建设怎样的旅游地有一个宏观的规划，再具体设计格局、细节，还要具有一定的园林意识。在软件形象上，形成良好的旅游地文化是关键，争取实现软环境的社会和谐、市民文明、经济合理发展。

　（2）从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重

　历史形象、现实形象与未来形象都是社会公众心目所形成的形象。不同的是，它们是目的地处于不同时间阶段形成的。历史形象是公众对目的地在历史发展过程的评判，现实形象的产生是公众以旅游地的当前开发状态作为参考的，未来形象是在社会公众依照旅游业未来的发展趋势形成的。要始终坚持尊重历史、珍惜当下、展望未来的设计理念，展开对旅游地形象的塑造。

　 9 4.2.2 实现形象的个性化及差异化建构 古镇旅游地有着它独特的建筑特色，那些民居蕴藏着的历史文化，淳朴的风俗，给久处于都市的人们一种不一样的体验，因此也是受到旅游者青睐的原因。但是自从古镇市场打开后，不少投资者纷纷加入，这大大加剧了竞争的压力，而如今的古镇旅游地建设大同小异，缺少新意。所以，古镇旅游地想要在市场中得以持久的生存与发展，就必须打造出崭新的、独树一帜的形象。

　4.2.3 优化及完善形象的识别性因素塑造 旅游目的地的识别体现在两个方面，其一是景区地理的独有特色，其二是文化符号的区别塑造。柳江古镇有民胜、有淳朴的民风、还有一些古老的历史文物，这些都是属于柳江古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的三个融合是关键：

　（1）新旧融合。柳江古镇身为古镇景区，那么所营造出的环境首先得有历史的味道，体现出小镇的古色古香，文化可以穿越时间与空间，实现古今文化的贯通，如果能在传承传统文化的基础上再融入一些现代文化的元素，有助于文化符号的区别塑造。比如可以把柳江摄影作品，以及受“叔蘋奖学金”资助的优秀学生这些具有柳江现今时代特色的标志符号融入到柳江古镇的建设中，让旅客们既可以感受到传统文化的特色，又能了解柳江新时代的精神风貌。

　（2）虚实结合。古镇对外的文化形象要想得到大众的赞同，离不开实体符号和虚体符号的共同推动，其中虚体符号代表的是精神文化。柳江古镇景区以景观建筑而出名，它所代表的是当地的文化，因此可用来打造文化符号形象，我们可以挖掘其背后所蕴藏的悠久历史及文化；柳江古镇具有代表性的文化形象中还有宗教信仰和历史名人，我们可以发展与其相关的附属文化。对于宗教信仰来说，我们大可展示其将佛教与相结合的兼容性；对于历史名人来说，我们可以宣扬名人们奋发有为、艰苦奋斗实现理想的伟大精神。将实体符号与虚体符号相结合塑造古镇形象，可以让旅游者既感受到柳江古镇的建筑特色，又能领会到更层次的精神文化。

　4.2.4 全面完善和推进形象的宣传 互联网科技的迅速发展，带动了网络信息技术的发展，其应用的领域也在不断地扩大，其中旅游业也有涉及，它能帮助旅游景区更加快速、广泛地传播信息，对推动旅游事业的发展起着不可小觑的作用。举例来说，旅游企业可以借助当今

　 10 社会比较有知名度的网站力量，与新浪微博合作就是不错的选择，新浪可以通过推送合作旅游地的相关广告宣传信息，这样一来许多网友就会对其产生印象，最终会吸引更多的游客前来。各大景点要适时地推出一些主题活动，尤其是要紧紧把握节假日的机会提前进行广告宣传，当然这些活动要经过前期的合理规划。比如可以联合举办网络评选活动，让网友对景区旅游形象大使进行评选，这可以间接性的吸引游客。可见，网络的发展为旅游公关关系打开了新的局面。

　除了利用网络宣传，还可以制作一些精美的纪念品来宣传形象。各大景区可以根据自身旅游地的文化特色，设计一些旅游宣传品，比如像旅游手册、手提袋、明信片都可以用来印上旅游景区的图片以及相关内容，人们更喜欢这种宣传方式。但是旅游宣传品的设计是有讲究的，一定要能体现出景点的特色，文字内容更要简洁，能够一下子抓住人们的眼球，而且要便于游客携带。

　（2）注重公众间的口碑传播。口碑传播的主体是除了生产者以外的个人，个人往往将自身对某一品牌的体验感受在有意的、无意的情况下传播给其他个体，在传播过程中不受到第三方处理，因此具有一定的可信度，口碑传播所达到的效果就是能够使个人从获取的信息中改变对某一品牌的态度，从而影响消费选择。

　口碑传播的可信度更高，而且有了网络平台，口碑传播所需成本大大减少，同时还可以帮助企业树立良好形象，正是因为口碑传播具有这些优势，所以对于旅游企业来说选择口碑传播企业的形象是十分高效的方式。相比大众传播，口碑传播在传播范围方面受到一定的限制，但是它在一些方面实现的传播效果是大众传播远远不能比及的，那就是口碑传播可以培养出一大批旅游者对品牌的忠诚度。一个旅游企业要打出自己的品牌，一定会体现品牌的核心价值，也就是企业特有的品牌概念。

　旅游目的地品牌概念的成功与否体现在很多方面，首先，品牌概念要能够突出品牌的核心价值，将旅游地的特色充分展现到人们面前，要用亮点抓住人们的眼球，它所代表的是旅游目的地的整体形象。品牌概念是一种文化，它具有着传播力强的特点，如果一个旅游地能给旅客带来难忘的体验，旅客有来了还想再来一次的欲望，那就说明该旅游地的品牌概念能得到旅客的肯定。成功的品牌概念总是能够旅客留下深刻的印象，旅客若是打心里认可这一品牌，自然而然地就会

　 11 想把自己的难忘的旅游经历分享给他人，这样一来品牌就经过人们的口口相传形成良好的口碑。

　5 总结 总而言之，重塑柳江古镇的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要较长的时间，也需要从各个方面进行验证，从而了解到新的旅游形象是否可以推动柳江古镇的旅游发展。除此之外，通过实际调查和采访，笔者了解到了柳江古镇现有的宣传形象以及这种形象存在的问题，并且从人—地感知、人—人感知及人—旅感知形象等方面，为其提供了具有针对性的解决方案，希望可以增加柳江古镇的旅游吸引力，从而推动柳江古镇旅游业的健康、可持续性发展，促进柳江古镇经济的快速发展。

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