企业战略品牌规划面临的挑战与对策
时间：2021-05-25 00:04:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘 要]本文从作者在战略品牌规划过程中发现的中国企业在品牌规划方面存在的三大困惑，探讨了三大困惑的成因，对策。
作者简介：崔雄，江苏省企业管理咨询协会秘书长，国际注册管理咨询师（CMC），长期从事企业管理咨询活动。
战略品牌规划就是帮助企业做正确的品牌决策，厘清品牌的属性、核心价值、架构、传播与运营，从而累积企业的品牌资产。然而在营销的实践中，战略品牌规划往往没能得到企业应有的重视，许多企业仍然热衷于不断的开发新品，热衷于大大小小的营销战役（诸如广告战、价格战、终端战等等），热衷于盲目的品牌延伸，却很少对品牌的方向作出严谨的决策。企业在品牌经营上的混乱无序以及对品牌资源的极大浪费可谓触目惊心……
我们先来看一组慧聪商务网对全国食品、饮料、化妆品、家电等24个行业1000家企业所做的品牌调查统计资料：35%的企业认为只需把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于做品牌了；43%的企业认为品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的；20%的企业认为品牌战备规划只能是可口可乐、西门子、宝洁这些跨国集团的事；65%的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织；55%的企业缺少明晰的品牌核心价值，没有完整的品牌识别；47%的企业不能坚持既定的品牌发展方向，品牌创意随着广告代理商的更换而走马灯似的变更。
根据上述资料，结合笔者的品牌咨询实践，我们认为：目前国内企业在品牌塑造问题上至少存在三大困惑：
困惑一：源自传统营销神话的破灭
国内多数企业都比较注重营销策划、广告传播、公关及促销等这样一些战术层面的经营活动，因为这些活动会带来销售业绩“看得见”的改变，越是那些在这方面取得堪称成功经验的企业，越是走不出他们的“神话”，他们无视战略品牌规划的价值，一旦业绩滑坡，就祭起广告战、价格战或者终端（通路）战这三面大旗，可是他们发现：面对日益精明的消费者，这些曾经神勇的大旗，已经越来越不起作用。
困惑二：源自组织复杂程度的增加
随着企业的兼并重组、购并整合或者集团化运作，组织的规模和复杂程度增加，一个本来目标明确、定位清晰的品牌，变得似乎不那么清楚了，企业不得不思考这样一些品牌关系：集团公司与子公司的关系、子公司与事业部的关系、事业部与产品线的关系；是塑造企业品牌还是产品品牌？或者两者并重？是采取单一品牌架构还是多品牌架构？品牌的核心价值能否支撑起品牌架构？在多品牌架构下，每个品牌的角色应该如何确定？
困惑三：源自具体的品牌运营层面
有些企业在品牌塑造的原则上是清晰的，但在执行时往往误入歧途，他们常常在下列问题上举棋不定：对某一个具体的品牌应该如何配置组织的有效资源？品牌管理和运营只是市场部或企划部的事吗？一个品牌作出名了，就一定可以向其它产品延伸吗？或者说品牌延伸是扩大品牌资产的捷径吗？品牌塑造一定需要大量的广告预算吗？品牌的销售业绩是制订广告预算的最佳参照标准吗？
笔者认为，要破解上述困惑，企业必须在思维和行动上实施“战略品牌规划”，它是企业创建品牌、发展品牌、做强品牌的唯一正确途径，无论是小品牌，还是大品牌，只要企业想让这个品牌沿着正确的方向稳扎稳打、生生不息，都必须具备战略品牌规划的思考力和执行力。
（一）什么是战略品牌规划
战略品牌规划的理论根基源自品牌专家大卫艾克的“品牌资产与识别”理论，营销专家菲利浦科特勒的“品牌六要素”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告专家奥格威的“品牌形象”理论，是近50年来品牌理论的一种自然延续和时代提升。
用一句话来概括，所谓战略品牌规划，就是从经营战略的高度，为企业构建一部品牌建设与管理的宪法，从而解决品牌发展的方向、原则和根本问题，即如何充分配置企业的资源和能力来明晰品牌现在与未来的属性、核心价值、结构、传播及运营，最终创造品牌价值，增值品牌资产。
从这一定义可以看出，战略品牌规划属于企业经营战略的范畴；它是品牌发展的宪法；它解决的是品牌的根本问题；它的作用在于增值品牌资产；它具有一切战略都具备的长期性、持续性、系统性、全局性及全员性的特征。
（二）战略品牌规划的主要内容
根据笔者多年的品牌咨询经验，笔者将战略品牌规划的内容归结为五个方面：
1．品牌属性和发展原则
这是品牌发展的决策起点，它有助于企业思考：是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是并购或加盟品牌？它们之间的关系、差异和优劣是什么？不同的品牌属性决策，预示着资源配置的不同原则，也决定了品牌的不同发展方向与策略。
案例：
英国马列狮百货公司-------“没有工厂的制造商”品牌路线
苏 宁 电 器 连 锁 ------基本上采取经销商品牌战略
瑞 典 宜 佳 集 团-------产、供、销一体化的品牌决策
万 宝 路 香 烟 -------菲利浦费里斯公司的产品品牌路线
耐 克 运 动 鞋 ------ 整合外部资源的虚拟经营
麦 当 劳 快 餐-------- 特许加盟的品牌扩张
2．品牌定位及核心价值
一个优秀的品牌，必然有一个清晰的定位，而它的核心价值就体现在定位之中。根据特劳特的定位理论，所谓定位，就是一场“圈地运动”，是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使其成为某个品类的代表。而核心价值呢，它是品牌的基因（DNA），是品牌之于消费者的承诺，是品牌最重要的资产，它来源于清晰的品牌定位。
在战略品牌规划中，品牌定位及核心价值的确立，具有非常重要的作用，它决定着企业的品牌架构，决定着品牌资产可否延伸及如何延伸，决定着品牌营销推广和整合传播的方式。举例如下：
案例：
①福特的品牌定位决定着福特公司的品牌架构
100多年前，亨利．福特发明汽车时，说过一句话：“我希望世界上每个人都有福特车”，这决定了福特汽车的品牌定位最大众化的汽车，而当它要进入高档车市场时，它没有用“福特”，而是并购了“美洲豹”这个高端品牌。
②联想的品牌核心价值不支持它向手机品牌延伸
联想代表什么？在消费者的心智模式中，联想就是电脑，“电脑”就是联想品牌的基因。现在，联想将它的品牌资产延伸到手机，因为它自信有钱有人有渠道，这种延伸成功了吗？市场已做了回答。
③美体小铺的核心价值使其成为不做广告的强势品牌
美体小铺，它的定位是“以环保原料制成的化妆品”，它的核心价值是使某类人的环保需求成为消费时尚。为了凸显这种差异，在营销推广上，它擅用的是“公关”和新闻界的趋之若骛，而几乎从不做广告，却使其“环保”价值更令人信服，成为一个强势品牌。
3．品牌架构及其延伸
所谓品牌架构，是指品牌的结构方式，它用以反映独立的个体，即公司、产品及其之间的关系；反映一个品牌在做什么，处在怎样的位置；反映客户群的需求和分布。概括而言，品牌架构大致可分为三种形态，其一是单一品牌架构（其中又分企业与产品品牌一致、企业与产品品牌分列但各自唯一、企业与产品品牌复合形成主辅品牌这三种结构形态）；其二是多品牌架构（其中典型的是由母品牌到不同的品类[或产品群]品牌，还有一种是背书品牌）；其三是一体化品牌架构，即品牌从产品链的某一个环节渗透至多个环节乃至全部产业链。
品牌架构及其延伸是战略品牌规划中承上启下的一个重要环节。承上，是对品牌定位及核心价值的体系性诠释；启下，则构成品牌识别设计与传播的基本框架。
