电信业客户忠诚度特征因素的量化评估
时间：2021-01-18 16:05:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘 要] 当前我国电信业已呈现由垄断性经营到多家运营商并举的竞争格局，市场竞争日趋激烈复杂，各家同类企业提供的服务质量都相差不大，客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。本文首先阐明客户忠诚的概念，然后运用层次分析法对电信业客户忠诚度的主观影响因素进行定量分析，使电信运营商能够有针对性地对高价值客户进行优质服务，降低营销成本。
[关键词] 客户忠诚度 电信业 层次分析法
在我国，随着电信市场的竞争日趋激烈，各家同类企业提供的服务质量都相差不大，各电信运营商都面临客户忠诚度不高的问题。根据调查，企业吸引一位新客户所花的成本是维系1位现有客户的5～10倍。对企业而言，长期的忠诚客户比在乎价格的短期客户更有利可图。因此，如何维系高忠诚度客户，尽早发现低客户忠诚度并及时进行挽留活动，是当前各电信运营商急需解决的课题。
一、客户忠诚的含义
本文认为客户忠诚通常被定义为客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚分两个层面，一个是心理上忠诚，表现为心理上对某种品牌或产品服务的关注、认可、欣赏和追随。二是行为层面上，表现为重复和持续购买，进行“口碑”宣传。
忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。即客户长期的锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。客户忠诚作为一种较满意更深入的心理状态，忠诚体现了客户热衷于购买本企业产品而自觉抵制其他产品诱惑的一种奉献意识，它比客户满意对企业业绩的贡献更大。
二、权重确定的主要方法
本文主要利用层次分析法来确定忠诚度指标体系各层次的权重，其基本原理，通过对系统的多个因素的分析，划出各因素间相互联系的有序层次；再请专家对每一层次的各因素进行客观的判断后，相应地给出重要性的定量表示；进而建立数学模型，计算出每一层次全部因素的相对重要性的权值，并加以排序；最后根据排序结果进行规划决策和选择解决问题的措施。
假设对某一决策目标u，其影响因素有pi（i＝1，2，…，n）共n个，且pi的重要性权数分别为wi（i＝1，2，…，n），其中，wi>0，
，即。
因素pi对目标u的影响程度即重要性权数wi不一样。将pi两两比较，可得到pi个因素对目标u重要性权数比（也就是相对重要性）构成的判断矩阵B。目标u的pi个因素的重要性权数，可通过maxBw =λw求出正规化特征向量而得到。
三、实例分析
1.电信行业客户忠诚度测评指标体系的构成
根据专家知识和实践经验，将测评指标体系划分为三个层次较为合理。其中“电信客户忠诚度指数”是总的测评目标，为一级指标；客户忠诚度模型中的行为忠诚度、情感忠诚度这两大要素作为二级指标；将第二层次几大要素展开为具体的三级指标，具体见下表1。
表1 客户忠诚度评价指标体系
2.测评指标的量化
为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。首先利用层次分析法确定行为忠诚度的权重：
(1)建立判断矩阵
本文采用的判断尺度是1～9标度法，如表2所示。
表2 1～9标度法
我们把行为忠诚度的特征因素，即行为忠诚度的测评指标分解为“平均话费”、“在网时长”、“多种服务”和“消费趋势”四个指标。现在对这几个测评指标进行两两比较，如表3：
表 3
(2)权重计算
利用层次分析法的运算表，对上述矩阵进行计算，运算过程如表4：
表 4
分别得出了各权重；“平均话费”的权重为0.397，“在网时长”的权重为0.397，“多种服务”的权重为0.046，“消费趋势”的权重为0.160。当然这四个指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明。
利用同样的方法，我们对情感忠诚度的特征因素进行分析，首先建立判断矩阵，利用1～9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性，如表5：
表 5
采用同样的计算方法，确定情感忠诚度的各个权重，如下：客户对电信的满意度0.250，客户帮助知晓电信产品0.250，客户对竞争产品的态度0.083，客户对价格的敏感程度0.250，客户对产品质量事故的承受能力0.083，客户对竞争对手降价的抵制能力0.083。根据分析，可以认为客户的行为忠诚度和情感忠诚度是同等重要的，从而得到表6。
表 6
根据上述层次分析法，可以得到客户忠诚度的特征因素排序并对其进行分析。客户的平均消费和在网时长所占比重较大，通过这两个特征可表现客户近期内对不会更换新业务，会保持对企业的忠诚。这两个特征主要来自对电信企业的信任，在这个过程中客户长期与企业合作不断感到满意和愉悦。与值得信任的企业合作，客户总能享受到最为个性化和满意的服务，以及消费中的愉悦体验。这种信任通过三种机制影响客户忠诚的发展：降低客户对供应商投机行为引起的风险的担忧；增加客户对长期收益的信心；降低交易成本。
客户对电信的满意度，客户帮助知晓电信产品，客户对价格的敏感程度等特征因素较为次之。客户满意是形成客户忠诚的第一步。在当前电信行业竞争日益激烈的情况下，每个企业都首先把服务质量作为重中之重，各家同类企业提供的服务质量都相差不大。让客户感到满意，已经不再是企业要追求的目标，而已经成为企业必备的能力。现在要做的是，在客户满意的基础上再提升一步，建立起客户对企业的忠诚。再有就是客户帮助知晓电信产品，即口碑效应，产生这种效应的一个原因是客户在较长时间里，获得了超出潜在期望的服务，并把这种“超满意”介绍给其他客户。客户对价格的敏感程度是决定客户与企业保持长期合作、体现客户价值的主要因素，进而决定客户忠诚度。
从上述分析，可以看出企业应该在提高客户平均消费和在网时长上下功夫，这也是电信业进行市场营销的主战场。
四、结论
以上从理论角度探讨了客户忠诚度评价指标体系的构建和指数的度量，得出企业应该在提高客户平均消费和在网时长上下功夫，这也是电信业进行市场营销的主战场。但在实践操作中，各项评价指标对于不同行业和不同产品客户忠诚度评价的重要性程度是存在差异的，这就要求评价人员对客户忠诚度评价、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都要有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。在确定了测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的客户，对确定的评价指标体系进行修改，以确保客户满意度测评结果之公正性和有效性。
客户忠诚的衡量过程其实也是识别忠诚客户的过程。目前大部分的企业数据库已积累了大量的客户数据，这些数据包含着客户的基本信息和购买记录。分析这些数据，揭示蕴藏在大量数据中的规律，可以充分利用已有资源，开拓新的商机。
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