[网络广告与创意] 网络广告创意原则
时间：2020-07-13 07:24:28 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要 “网络广告”就是指需要推广产品或者服务的广告主，通过一些受关注或与其产品、服务有相关性信息的网络媒体发布其信息，并设置链接到某目的网页的过程。 创意时时刻刻存在并且跟随着时代的脚步，成为国家不断进步和民族不断发展的重要因素。创意产业是一种脑力劳动和体力劳动相结合的产物，它用想法创造价值，它令点子带来财富，它使创造的新意成为产业。“网络广告”所体现的就是一种独特性，一种创造性，是一种标志性，是创造再生产的过程，也是一个品牌的诞生过程，
关键词 广告；网络广告；特点；创意
创意是网络广告的灵魂。创意是吸引，是绚丽多姿，是出乎意料；创意是不经意间的智慧点子相碰撞出的结晶，是创作出的精美的思想作品，这些都是创意的一些特点，但实际上，创意是思想表达，信息传递的一种特殊的方式。“创意”并不是一个陌生的单词，没有创意就没有创新，国家就不会兴旺发达，民族就不会发展，时代就不会进步，社会发展的每一个足迹上都有创意的痕迹。因为好的网络广告必须能够引起人们的共鸣，从而达到宣传效果，当然也必须是单纯的、独特的。这恰恰是创作的难点。
1.网络广告的现状
随着网络技术的不断发展与成熟，网络广告实现了许多传统媒体网络广告创意不能实现的梦想。网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点，将网络广告的创意发挥得淋漓尽致。它不仅决定着网络广告的点击率，还决定了网络广告对受众的影响效果。我国网络广告发展速度惊人，这得益于网络市场的不断扩张与成长，2007年1月发布的中国互联网络发展状况统计调查数据表明，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%，北京市网民普及率也首次超过30%。随着网络技术的进一步成熟，如国内ISP对网络带宽的不断优化拓宽、Flash等新的网页内容促使网络广告不断的引进新的技术、新的概念，这也让网络广告创意有了更大的发展空间。网络广告创意的迅猛发展，提升了创意在网络广告中的价值、改善了网络广告创意现状、指明了网络广告创意存在的问题[2]。近年来，网络广告市场发展迅速，其增长幅度一直高于广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，我国经济正在持续稳健的发展，所产生的商品和服务也越来越多，企业对于网络广告的需求量也不断增加，而且网络广告在我国网络广告业所占的比重也在不断增加，所以网络广告从诞生到现在已经经历了一个快速增长的阶段。
2.网络广告的创意
从我国网络广告发展的历程来看，其创作的思维方式还是传统的顺向模式，多数是告知式，创意成就突出者很少。
2.1 为什么网络广告必须有创意
网络广告创意的最终目的就是为了销售，给消费者一个购买的好理由，所以首先必须有吸引力，并有说服力，而后才能劝服消费者进行购买。这是创意的最高境界。
2.2 创意的获得
创意是网络广告的灵魂，对创意过程和创意哲学的深刻理解，会影响网络广告创意的走向和风格。创意的产生获得是一个过程，创意的最终完成也就是创意点的获得，广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够。从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程。做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。
2.3 创意的几种表现手法
创意需要表现形式来传达，而表现手法本身也是一种创意性的活动，是在艺术、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引发“注意”是网络广告致效的第一道门槛，所以网络广告表现必须标新立异，从陈词滥调的旧表现方法中脱身出来。其核心是“打破僵硬的习惯思维”；2）幽默性。幽默是一种古老而有效的网络广告表现手法。幽默使人解除戒备，并且使人更容易、更乐意去接受那些在严肃场合难以令人接受的想法和意象，从而增加网络广告的效果。我们也会发现大多单纯鲜明、情趣幽默、一目了然的情节，更能打破文化背景的差异和语言的阻隔，更容易使产品与消费者沟通；3）间接性。间接表现的网络广告手法也是一种最常见、最容易被人接受并为人们喜闻乐见的表现手法。
2.4 创意的执行
网络广告在传达信息的同时，也在满足受众视觉上的审美情趣，满足受众体的多层心理需求。网络广告作品必须是一种极富内涵的艺术创造。这就要求网络广告设计必须是一种雅俗共赏的产物，需在雅、俗之间下功夫。“雅”是指它的专业性、学术性、艺术性；“俗”指它的群众性和通俗性，让消费者在愉悦中不知不觉接受，一看就懂。
2.5 创意运作的几点原则
创意“闯关”的主要任务是完成由告知式向真正意义的创意的转变。其关键问题是摆脱传统的观察视角和思维模式，进行创意创造。但同时必须注意创意运作上的几个重要原则：1）着眼点的构思性原则；2）方法论的偶得性原则；3）风格上的幽默感原则；4）效果上的耐人寻味原则。
2.6 创意需要大环境
所有网络广告创意的出发点都是一样的，就是为公司、为网站、为社会赢利，创造巨大的经济财富与社会财富。创意过程要求对受众目标调查研究，抓住消费者的心理，创作出具有吸引力的网络广告作品，通过合适的网络媒体，让消费者接受并参与到网络广告之中，来达到网络广告的创意目的。网络广告创意存在于互联网络广告的大环境之中，有其特殊性，它通过主页形式、专业电子营销网络、黄页形式、企业名录、网上报纸或杂志、新闻组等形式在以不同的表达方式来传播其信息，达到网络广告目的。网络广告创意与传统的网络广告相比，作为一种表现形式它完全是一个全新的形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新、受众口味新。由此可知网络广告创意存在着巨大的挑战性，我们当以更富创造性的思维来面对这个“挑战”，开创网络广告创意的新天地。
参考文献
[1] 毛文正. 浅谈广告创意. [EB/OL].http://engine.省略. 2007年5月2日访问.
[2] 人们网市场报. CNNIC报告揭示中国互联网络广告现状. [EB/OL].
http://tech.省略/i/c/2001-08-02/78593.shtml. 2007年5月6日访问.
[3] 殷智贤. 无限可能性[J]. 时尚家居，2003（2）：16.
[4] 阿伦斯. 当代网络广告学[M]. 北京：华夏出版社，2001：133-134.
[5] 菲利普•科特勒. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2003：222-223.
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