如何在市场中打造强势品牌定位【打造家居服强势的明天】
时间：2019-05-18 03:12:40 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
日前，在北京举行的2012中国国际服装服饰博览会上，中国服装业的领军企业雅戈尔、红豆分别展示了旗下品牌的家居系列产品。 在雅戈尔的家居生活馆内，以功能性纤维汉麻为原料的高科技面料，配以淡雅简约的产品设计，整体尽显家居生活的天然与舒适；在红豆的生活馆内，大到家居服饰、床品家纺，小到文胸、内裤、袜子，家居生活必备的服饰类产品及相关生活用品一应俱全，充分体现一站式购物的便利。
而据红豆家居近日公布的消息显示，仅成立一年的时间，红豆家居电子商务2011年的销售额就达到4008万元，全年共接待60万人次，其中单日最多订单为98442个，单次活动最高销售达850万元。
不可否认，随着人们对生活品质需求的提升，家居服产业近年来发展迅速，但同时，美好的市场前景也吸引了诸如雅戈尔、红豆、爱慕、欧迪芬等国内知名服装、内衣企业和国外家居服企业向家居服产业延伸。
面对内外夹击的强势竞争、家居服理念的尚待引导、产业发展的不规范等一系列现实问题，汕头家居服企业在努力探索实践的同时，借势于行业精英智囊力量，力求辨明产业发展大势，找到适合自己的竞争策略和成长路径。
以情感消费为产品诉求
紧张的生活，繁忙的工作，都市的种种压力让人们在闲暇之余越来越渴望温馨的家居生活。在他们眼中，家的概念已不再是一张温暖的床，不再是一张香喷喷的餐桌、不再是一张可以依偎的沙发，不再是一间子孙满堂的客厅。家是什么呢？家是你和你家人在一起的情感的全部。于是，人们不再只是埋头工作，也开始寻求心灵的自由，更加注重营造家庭的温馨。
在西方，亲人之间总能以轻松愉悦的方式表达爱意，父母与孩子互相拥抱亲吻是西方家庭每日必须的功课。而含蓄的中国家庭，更多的则是把对家人的爱深沉到心里，然后再借助某件事物形态表现出来。
时装评论专家毛立辉认为，以服装作为父母与子女间相互传递情感的工具，不仅挖掘出了潜藏在父母心中对孩子的关爱与期盼，更让每个家庭把幸福穿在身上。
分析当下消费者的消费心理，中国服饰杂志副社长李满勋表示，美国市场营销专家菲利普·科特勒曾将人们的消费行为划分为三个阶段；一是量的消费阶段，二是质的消费阶段，三是情感消费阶段。与之对应，中国消费者如今已进入到情感消费阶段，现阶段消费者所看中的已不单是产品的数量和质量，而是看此商品与自己关系的密切程度，看它能否满足自己某种情感上的渴求，是否与自己追求的理想概念相吻合。
“现在市场上兴起了一种与家有着密切关联的服装，亲子装、亲情服饰，爸爸、妈妈、孩子，还有家里的宠物狗，在穿戴上都有相同的元素，打眼一看就是一家子。”毛立辉说，家居服饰也可以将“倡导亲情文化”作为家居时尚情感诉求的重要支点，把“时尚、幸福、温馨、健康、责任”的家庭价值倾向作为营销创新的出发点。
诺亚国际营销顾问公司总裁林晓霖亦同意此观点，他表示，中国服装拥有近千亿的市场容量，各路服装品牌竞相争夺，但大多传统服装都以“独身”为体系，只是针对女性、儿童等单一大众消费群体。随着商品经济越来越细化，只有特色的事物才有市场，而服装更是如此。
国内市场目前销售业绩较好的国际快时尚品牌H&M、ZARA等，都是以家庭时尚生活馆的态势出现，不单是卖男装或者女装，更让消费者走进门店后，就能把一家人所需要的衣服全都买齐。因此，目前很多中小投资者选择了亲情装、亲子服、家居服饰这一新型产业，将资本投入到家居时尚市场，以恰当的情感营销唤起消费者心灵的共鸣，是可以获得市场商机的。
智造新生代体验式营销
现代社会不少“80后”年轻人已开始习惯在家里穿着家居服，相较于其他年龄层消费者，他们喜欢在家里聚会，也愿意穿着漂亮的家居服走出家门。不难发现，家居服已先为他们所接受，成为年轻人的一种风尚。
但是，纵观现今的家居服市场，不少企业都将浪漫温馨作为家居服的唯一时尚表情，并将家居服饰局限在内衣、睡衣、浴衣、起居服等概念狭窄的品种范围内难以超越。中国十佳时装设计师殷珊珊表示，消费行为实际上是消费者经济、心理、文化与社会综合性现象的体现，对这些“80后”新生代消费者而言，他们更注重消费过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。
如果把握住了这个消费欲望，家居服品牌在针对这个市场“80后”主流消费群体营销时，就可以将产品或品牌理念特质融入到娱乐之中，给予“80后”们以视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的综合感受，让他们在娱乐中领悟消费的乐趣，并通过开设时尚生活馆，让他们在特定的消费情景中体验产品功能性特质，对产品功能有更真实的感受和认知。在殷珊珊看来，互动式体验营销是能极大刺激新生代们消费欲望的。
而针对“80后”们崇尚自我个性、追求与众不同的消费心态，还可以采取“稀缺”消费策略，刻意地制造“限量版”产品，实施“限制范围”的饥饿营销模式。用“稀缺”来成就“80后”的消费炫耀，以“稀缺”的个性化营销来刺激起他们狂热的消费情绪，同时抓住“80后”追求自我又有很强的群体主义意识特点，在他们的QQ圈、博客圈、MSN圈、开心网圈等群体世界，搭建传递体验情感的平台，通过自我式消费分享，感染群体圈消费文化等高效营销手段，构筑群体消费的家居风尚潮流。
文化助力家居服产业引导
一个市场真正的成熟发展来源于消费者对这个品类的认知、来源于对这个品类市场垄断品牌的认知。提到牛奶，消费者认知到了它的营养性，首先会联想到的品牌是伊利、蒙牛；提到羊绒，消费者认知到了它的价值性，首先会联想到的品牌是鄂尔多斯、恒源祥等。
而据相关调查数据显示，19%的消费者认为家居服等同于睡衣，11.5%的消费者完全不知道家居服是什么，69.2%的消费者说出了部分答案，但这些答案也都是按“家居服”这个词顾名思义联想而得。至于家居服品牌，能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%。而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是一些常规的内衣品牌或服装品牌。
作为一个新兴的行业细分市场，家居服的发展潜力无疑是巨大的，但业内人士认为，家居服真正的竞争源于行业之外，最大的竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。也就是说要有一批引领消费意识的品牌出现，改变消费者现有的消费习惯，让他们体会到家居服给生活方式带来的变化，如此才能真正形成中国的家居服市场。
那么，汕头家居服企业该如何形成这种认知？如何清晰家居服概念？
“此时，就需要我们去深入地研究家居服饰消费的文化特点。”李满勋表示，中国有两千多年的家居文化，如何创新家居服的时尚文化内涵，有很多深远的、历史的、民族的、文化的宝藏可以发掘。
西安工程大学艺术工程学院副院长马东认为，汕头家居服企业围绕“居室”所提出的家居服概念，其实与中国古代传统的燕居服概念很相符。最早在周朝时期就有燕居服的概念了，在当时，燕居服即指在居室中穿着的衣物，也叫“私服”。根据记载，按照不同的场合，燕居服也有许多细分，比如有平时在后宫会见一些宾客时所穿的燕居服，有王与王后在寝殿时穿的燕居服，还有就寝时专用的燕居服。由于概念明晰，大家严格遵从“祎衣从王祭先王则服之，摇翟祭先公及飨诸侯则服之，鞠衣以采桑则服之，展衣以礼见王及见宾客则服之，祎衣燕居服之”。由此及彼，汕头家居服企业也是要先清晰化家居服的概念。
明晰了概念之后，在家居服品牌的塑造上，亦要赋予产品深层次的文化内涵，形成其鲜明的商品风格价值，给予消费者独一无二的个性消费印记。“就像同仁堂，人们一提到这个品牌，首先想到的是他的诚信、他的质量、他的童叟无欺，只要买中药就会首选同仁堂。这就是其品牌文化的核心影响力。”中国纺织出版社党委书记迟宗君认为，文化是一个产业核心的竞争力。古代丝绸之路之所以传承到今天，依靠的就是文化的影响力和穿透力。如今汕头家居服市场销售份额已占全国的80%以上，随着产业的进一步发展，我们不仅要注重实体建设，更要重视中国家居服饰文化的引领，这也是把家居服产业打造成汕头响亮的城市名片所不可缺少的。
校企联手共建市场优势
产业的发展还离不开人才的智力支持。由于汕头家居服产业现行的众多模式，大多是家居服企业家们经过多年来的市场实战摸索而来，像设计、营销等专业性较强的环节也大多由企业家本人兼顾，但他们却几乎没有接受过真正专业系统的学习。而随着产业的越推越高，这种模式的不足点越发明显，企业家空有想法，却因知识掣肘难以落地的现象时常发生。
意识到这一点，汕头家居服企业从去年开始在全国范围内连续举办家居服设计大赛，同时还结合全国各地纺织专业院校，及国内外相关服装、品牌研究机构各方力量，创办了国内首家时尚家居服产业发展研究院，立志打造成中国家居服产业开发和科技成果转化平台、中国家居服企业服务平台和中国家居服产业人才培养平台。
在此过程中，国内各大纺织专业院校与汕头家居服企业进行了紧密的对接。对于双方的合作，北京服装学院服装艺术与工程学院党总支书记王琪表示，校企之间应加强交流，企业多到学校沟通交流，校方可据此对课程做出相应调整，对专业进行细分，使教学更具目的性，有效缩短学生成长周期，为企业提供对口人才。而校方亦希望能多到企业中去，让学生在真实的观摩实习中获得深层次的成长。东华大学服装设计学院书记罗仪华亦认为，校企之间的紧密合作，将有助于科学技术成果的有效转化，帮助产业脱离研发的瓶颈。
面对市场上家居服产品同质化严重现象，西安工程大学艺术工程学院院长徐青青、广州美术学院服装设计系主任陈嘉健认为，院校的设计力量将能帮助企业从产品设计研发上找到差异点，比如针对不同的年龄层，在款式、品类上下功夫，又或者是从面辅料方面去挖掘生存空间，使产业发展有分段，避开同业厮杀。
武汉纺织大学服装艺术学院院长熊兆飞则建议开发功能性家居服，他表示，在国外，家居服可以同时在商场和药店售卖，这因为其产品同时还具备抑菌杀菌等功能。现在消费者都提倡穿着绿色、环保、健康服装，人们对于家居服不仅有设计上的需求，还有功能上的需求，比如能起到一定的护肤作用等。对此，我们可以尝试设计研发具有科技含量的功能型家居服产品，而在这方面纺织院校有研究上的优势，校企结合将有助于家居服实现产品的科技功能与艺术设计的完美融合。
“设计是企业的第一生产力，面对个性化消费市场的发展，企业只有在设计创新方面舍得投入，才能较好地提高产品设计和品质内涵，形成鲜明的品牌特色。而借助于汕头市时尚家居服研究院的平台，校企之间可以集中打造家居服的设计研发、技术成果、产品检测等方面优势，构建汕头家居服产业的制高点。”西安工程大学党委书记刘江南如是说道。
记者手记
在中国，家居服产业真正得以发展起来也就是近几年的事，作为一个新兴的产业，家居服企业正面临如何让更多消费者认知与接受的客观问题，而这个产业理念的引导与推广需要大家的共同努力。一个企业的力量是微弱的，但众多企业的齐心协力将会让这个声音变得很大，由二十家汕头家居服企业联合成立的汕头市时尚家居服产业研究院，在立足行业和企业发展的基础上，向公众打出“家文化”的行业旗帜，这对尚未被大多数人所认知的家居服产业来说，不失为一种有意义的尝试。所谓“众人拾柴火焰高”，相信在大家的共同努力和共同关注下，汕头家居服产业将迎来自己美好的明天。
