【如何建立营销评价考核体系】如何建立考核体系

时间：2019-03-29 03:24:45　来源：雅意学习网本文已影响人

　　在千变万化的市场环境下，经济关系、人际关系错综复杂，企业管理者如果能够拥有敏锐的眼光和超前的判断，进行切实有效的市场营销活动，就可以抓住转瞬即逝的商机，在行业内引领潮流，并给企业创造出巨大的商业价值。优秀的营销大师和营销团队是企业的主心骨，一项设计合理、规划完善、执行到位的营销活动，对企业产品的销售和企业文化的推广至关重要。营销效果评价考核是企业营销活动中的重要环节，对企业组织已经收尾或正在开展的营销活动根据一定的指标进行准确的评价考核，一方面是企业经营活动的必需，另一方面还将对企业组织日后制定更为有效的营销战略具有指导性意义。
　　一、营销评价考核在营销活动中的角色分析
　　营销，是以市场需求为基准，敏锐地抓住消费者的需求欲望，并设计有效的方案进行一系列的推广活动，达到广告效应，从而推广产品和服务，树立起企业良好的形象。
　　营销评价考核，就是对企业组织所进行或已经结束的营销活动所进行的评价和考核，简言之就是对营销活动所达到的效果所进行的评估。一项营销活动是是否达到预期的效果需要相应的考核体系来评估和衡量，营销评价考核体系正是为了满足企业的此种需要而逐步建立和完善起来。评价考核体系作为营销战略的辅助体系，能够对所进行的营销活动分阶段进行定性和定量两个方面的分析。根据这种体系，企业组织也可以模拟某种营销计划，通过对营销计划的主要内容和配套实施条件，从企业内部和外部环境两个方面进行调查研究和分析比较，并对计划完成以后可能取得的经济效益和社会环境影响进行预测，进而判断该营销计划是否值得投资和以及如何设计，并找出营销活动的成功之处和不足之处，为企业采取正确的方案提供参考。
　　据此不难看出，营销活动是一个系统性的工程，营销评价考核是营销活动必不可少的环节，扮演着“监测者”的角色。营销管理者通过营销评价考核体系，对一定时期内企业所进行的营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
　　二、建立营销评价考核体系的必要性
　　传统的营销手段，比如电视广告、直邮广告、包装等都已建立起了比较完善的评价体系，并有相关的指标可以进行定量的分析。然而，就当前形势而言，企业营销面临的环境日趋复杂。与新媒体的不断涌现相伴随，信息的在呈现出海量化的同时，又以碎片化的方式存在，这不仅导致了受众注意的分散，而且使得信息的传播效果变得不确定，企业的营销面临的不可控因素增多，建立营销评价考核体系就是一个解决之道。
　　第一，有助于完善营销计划。在传播手段异常丰富和发达的今天，受众群体接触媒介的差异更加突出，运用营销评价考核体系对营销效果的评估，可以检验原来预定的营销方案是否正确，传播媒介的选用和受众的选择是否得当，营销创意是否吸引人，预算是否合理等一系列问题，因此可以提高企业营销管理者制定营销计划的水平。有针对性和精准性的营销活动，可以节约营销成本，更重要的是，可以创造良好的效益。
　　第二，有助于提高营销活动的效果。一项适量、适时的营销战略，可以激发受众的消费动机和购买欲望，而一项规划不切实际、执行变样的营销战略，则会引发消费者的逆反心理，使得效果大打折扣，甚至影响一个企业在消费者心目中的形象和地位。就广告而言，并非发布量大、占有的黄金时段才是胜出的筹码，只有那些富有创意的广告作品才能脱颖而出，吸引受众的眼球。通过对营销活动进行评估，可以得知营销效果是否与营销设计的预期相符，从而节约开展营销活动的成本，提供效果。
　　第三，有助于企业的良性发展。由于营销效果评估能客观地反映营销所取得的效益，使企业对以后所要进行的营销活动的种类、频率等能有所把握，这对于企业从宏观上把握产与销意义重大。
　　三、如何构建营销评价考核体系
　　营销活动的主体不同，对象多变，手段多样，效果各异，这就决定了营销评价考核体系的建立需要考虑的因素多种多样，不能拘泥于一种固定的形态。笔者建议从以下几个方面来更好的建立企业的营销评价考核体系：
　　第一，分清主体，动态把握营销主题和指标，建立营销评价考核体系。毋庸讳言，企业开拓市场、推广产品需要营销，但营销并非企业的专利，个人、政府、非营利性组织及其他类型的机构同样可以开展营销活动，以树立自身良好的形象。根据参与主体的不同，我们可将营销分为个人营销与组织营销，个人可以是明星、知名人士，也可以普通人，组织可以是企业、政府部门等。主体不同，营销的目标迥异。
　　一个企业的营销要么是为了推广产品，要么是扩大企业的知名度，但非营利性组织的营销活动主要是为了传播一种理念，从而得到社会大众的认可和支持。另一方面，一个企业在不同的阶段需要不同的营销，一个产品从研发到进入市场流通，同样需要综合考虑各个阶段不同的因素，制定的评价考核体系也应多样。有学者将品牌的营销评价指标体系分三个层次：一是顾客对企业印象的指标。二是经营业绩方面的指标，如顾客增加率、重复购买率等。三是企业内部及人员方面的指标，如营销费用利用率、与顾客的沟通能力等。
　　第二，依据传播效果层次，建立营销评价考核体系。效果可以分为不同的层次，根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层次：认知层面上的效果；心理和态度的层面上的效果；行动层面上的效果。和定量分析不同的是，传播效果属于定性分析。在对营销效果进行评估时，并没有微观上的数据可以用来统计和分析，这就要求营销管理者从运用别的指标来构建营销评价考核体系。有国内的社会化媒体营销专家曾将对社会化媒体营销的评价考核指标归纳为流量、互动性、销售、公共关系、品牌影响指标、客户参与性等7个方面。
　　第三，根据营销所选媒介的不同，建立营销评价考核体系。选用媒体性质的不同决定了营销效果的不同。从报纸、广播、电视、杂志等传统的大众化媒体，到现今互联网web2.0时代的门户网站、网络论坛、搜索引擎、社交软件、博客以及目前流行的微博等新媒体，营销管理者除了面对传统的营销模式和渠道，还得综合协调传统媒体与社会化媒体的关系。
　　以目前重要的网络应用工具微博客为例，它正从“自由发布与获取信息的工具”拓展为“虚拟的人际网络”，并致力于构建一个自由开放的平台。映照到商业领域，很多先知先觉的企业早已将微博与营销结合起来进行微博营销。如国外Kogi煎玉米流动快餐店、戴尔电脑的微博营销传奇；在国内，凡客、中粮集团等企业也参与进来。明星、知名人士也相继开通微博，演员姚晨新浪微博的粉丝甚至居全国之最。但技术毕竟只是手段，有利有弊，我们也不能忽视微博营销的缺点，比如数量巨大、无处不在的网络水军就是一个突出的问题。
　　传统媒体营销的相关评估指标对或许对新媒体营销效果评估体系的建立有参考价值。但在目前，对以微博为代表的新媒体营销的评价考核指标也没有一个公认的标准，商业模式模糊，缺乏理论指导，因此新媒体营销评价考核体系任需要完善。营销管理者唯有综合、动态的把握各种因素，灵活运用传播媒介，进行整合营销传播，才能取得预期的效果。
　　（作者单位：福建天宇电气股份有限公司）

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