我国医药商业企业生存利基再造的讨论
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[摘 要]随着我国经济国际化进程的推进，我国医药流通领域面临着被国际医药巨头侵吞和蚕食的困境，中国医药商业企业竞争成功关键因素的变化，改变了竞争的游戏规则，我们面临着难以抵御的生存利基再造的课题。文章在分析我国医药商业企业所处的内外竞争环境问题的基础上，从文化特色、信息价值链、医药专业通才、现金流的控制这四大基本要素入手，从我国医药流通业的比较优势出发提出利用文化特色、抓住消费终端、提升需求效应等四项生存利基再造的策略和传统通路商的危机管理的对策。
[关键词]生存利基再造；竞争力；消费终端；医药商业企业
[中图分类号]F715
[文献标识码]A
[文章编号]1672—2728(2006)05—0057—04
一、我国医药商业行业内部面临的竞争力障碍
我国医药商业企业正面临着越来越大的竞争压力。一方面，随着我国经济国际化进程的日益深入，医药市场在分销领域的开放程度越来越大，国际医药企业的侵入越来越迅猛；另一方面，随着我国医药领域的改革不断深入，我国对药品零售价格的宏观控制力度还在不断加强，降价的幅度和品种越来越多。因此，我国医药商业企业要在如此严峻的环境下生存就必须提高其竞争力。但是我国医药商业企业自身还面临许多影响企业竞争力的问题：
其一，我国医药市场结构呈现出多头型分配。如我国医药商业企业表现出“小、散、弱、差”的现状。据统计，我国药品批发企业1．65万家，零售企业近14万家，全国零售药店总数12万家，90％为小型企业。2004年，销售额最大的中国医药集团、上海医药股份公司、九州通集团有限公司分别仅占医药市场销售总额的3％～5％左右；而美国医药分销企业的前3位就占到整个医药市场销售额的95％以上；日本最大的75家药品批发企业也占了全日本业务量的95％以上。随着竞争的演变，市场结构会转变为相对寡占市场分配，打的是规模经济战。在多头型分配的市场结构中，商家各自攻城掠地，厂商互相侵略对方市场，相对外来竞争者而言，这是一种内斗的局势，对国际医药零售巨头或大型医药企业的进入非常有利。在这种情形下，只要经营稍为松懈市场占有率就可能下降，难以适应国外规模化的竞争游戏规则。
其二，资源的经营效率低。据中国医药商业协会提供的数据显示，目前国内药品批发行业的平均毛利率为12．6％，而平均费用率却达到12．5％。美国医药批发行业的平均毛利率为5％，平均费用率只有3％-4％，平均商业纯利润率达到1％—2％。目前国内医药商业的平均物流成本占销售额的比重达10％以上，而美国医药批发商的该项指标仅为2．6％；医药商业纯利润率仅有0．72％，全美医药批发商纯利润率为1．55％。另外，非法药品市场的假药、劣药充斥，非法经营者偷税、漏税的经营行为，以及“以药养医”体制下滋生的高额回扣、拉关系等不规范竞争行为，使得医药商业企业呈现出激烈的无序竞争状态，医药流通成本高，利润少。从国际化的竞争视角看，我们打的是内耗战，难以适应速度战和满足终端顾客经营的要求。
其三，产品差异化程度低，原创性产品少。我国医药产品97％为仿制品，普药占据70％的市场份额，仿制品要抽专利费，普药的利润非常低，70％的普药市场份额只获取利润的30％，而且医药产品趋同，附加价值低，意味着我国医药商业企业产品创新竞争力弱。
其四，我国的医药流通领域改革对原有的价格和通路策略带来冲击，利润空间发生变化。我国医药商业企业现在处在一个被上下游挤压的中间位置：一方面国家严格对药品的零售价格进行监管，2005年10月10日是药品的第17次降价，平均降价幅度40％左右，最大降价幅度达到63％，而同时对药品的出厂价、批发价则取消了限制；另一方面，生产企业和医院销售终端已经开始出现联合的迹象，如2005年8月，浙江医院就提出要自办医药公司，这无疑是对医药批发、代理商的巨大打击，因为我国80％的药品都是通过医院销售的。而且，一些行业外的资本还在不断地进入这一领域，如2005年9月联想通过收购先声药业而进入这一领域，这种趋势将进一步摊薄这一领域的边际利润，加剧行业竞争。
可见，我国医药商业企业如果试图在竞争中取胜，就必须克服自身弱点，努力塑造强有力的核心竞争力。
二、我国医药商业行业外部竞争对手的入侵
我国医药市场已处于国际化的竞争市场环境中，我国医药商业行业外部面临着国际医药零售巨头的侵袭。正如2004年国务院发展研究中心一位专家发出呼吁“如果我国政府不在WTO框架下进行合法干预，中国的医药市场将在5年内完全被国际医药大公司操纵”。国际医药企业，特别是医药流通业企业大举全面进入，表现特征如下：
第一，抢占OTC终端市场。目前，世界排名前20位的医药跨国企业现在都已经进入了中国。在初期，中外股份各占50％，但从上世纪90年代后期开始，多数外资企业要求扩股。德国默克2003年9月宣布启动其中国市场的OTC项目；罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，计划今后5年在中国的OTC销售年增长为50％，到2008年要达到10亿元规模；2004年2月，香港最大的OTC生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内OTC市场；2004年4月，诺华公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，标志着诺华将发展中国OTC市场；接着，德国马博士进驻中国OTC市场；2005年9月，德国哈尼尔集团也把目光投向了中国医药零售行业。据不完全统计，外资医药企业已经在中国投资15亿美元，建立合资企业1700多家。外资的大量进入将大大促进国内医药市场的国际化竞争。
第二，大量侵袭医药流通领域，形成通路格局的破坏。从2003年，经国家商务部批准，瑞士裕利集团裕利医药股份有限公司与中国新兴医药科技发展总公司合资成立第一家药品分销公司，涉足国内医药流通领域。接着2004年10月，葛兰素史克获国家食品药品监管局批准，成为第一家在中国获得药品经营许可证的外商独资企业，外资医药制造企业也开始试水流通环节；2005年5月正式对外营业的上海赤帽物流有限公司则由日本全国赤帽株式会社(持股40％)与日本有限会社IDCM(持股20％)、中国香港中讯国际集团有限公司(持股15％)及上海迅领投资有限公司(持股25％)共同投资组建，成为医药批发企业承担“第三方物流”的先例；另外，零售连锁企业也开始涉足医药流通。除了由全球第一大医药零售特许经营公司美国Medicine Shoppe公司提供品牌、管理和营运支持的美信国际连锁药房外，全球两大零售业巨头沃尔玛、家乐福与相关的审批部门以及国内的合作伙伴进行了多方接洽，意欲涉足医药。目前，世界三大国际物流巨头都已进驻中国。按照中国加入WTO
