新医改形势下医药营销渠道构建研究
时间：2021-01-22 20:03:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】本文分析我国医药营销渠道的现状及存在的问题，运用市场营销基本理论和药事管理理论，对我国医药营销渠道的渠道进行研究分析，促进企业的快速可持续发展。
【关键词】医药营销渠道 构建 研究
虽然中国近年来开放了医药市场，但由于计划经济的长期影响，中国的医药营销渠道仍然非常落后，导致零售终端价格过高，质量保证难以解决等问题。为了解决这些问题，国家现在已经实施了“医药分离”和药品招标制度，以发展和规范医药市场。所谓的“医药分离”即将医疗收支和医药收支分开。医院从医疗收支中分别进行管理。这将导致中国医药企业营销渠道发生根本性变化。当前中国医药营销渠道主要有三种类型：直销代理渠道模式，区域代理渠道模式，招标制渠道模式。
一、我国医药营销渠道存在的问题
（一）渠道结构不合理
药品生产企业应利用产品、市场和企业的各种因素对其进行分析，以便选择合适的渠道，即确定渠道长度，确定渠道宽度。大多数药品制造商习惯于使用多个代理渠道。所谓的多代理系统是在一个地区选择两个或更多的经销商，他们将分别建立营销网络点，这可以迅速让经销商占领市场。然而，它也带来了一些问题：由于生产企业供给和服务的不平衡，很多代理商可能会引起冲突，造成过渡竞争的模糊性不明确，导致效率低下。渠道往往太长，代理商下有子代理商，产品到达消费者需要多个环节。渠道成员和营销人员的管理增加，成本难以控制，渠道成本增加，利益渠道成员很难协调。
（二）渠道行为不规范，分销效率低
制药公司的营销渠道不仅存在结构不合理的问题。营销渠道的中间人基本上都是基于营销利益与药品制造商合作。医药市场上有许多类似的产品。哪一个给中间商最大的利润，然后中间商愿意与他们合作，因此制造商和中间商之间的合作存在不确定性。
药品中间商效率低，作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题：第一，中间商的整体素质普遍较低，第二，回款相对较慢，第三，中间商被迫占领市场，恶意降低价格，破坏正常的商业秩序。还有一个市场，其中渠道成员互相竞争，相互之间的恶性竞争，任意杀害价格，消费者往往在混乱的市场上不知如何选择。随着这种不合理的销售的蔓延和不规范的行为，药品营销渠道的商业道德正在下降。
二、构建医药营销渠道探讨
（一）构建扁平化医药营销渠道
渠道扁平化旨在最大限度地提高企业利润，并根据企业自身的条件，运用现代管理方法和高科技技术，最大限度地将商品直接销售（转移）给最终消费者，降低销售等级。通道扁平化的最大好处是减少通道中间的过多环节，减少库存，提高效率。扁平化渠道可以帮助制药公司快速铺好货，更快地占领市场，并加强营销目标，这样使制药公司可以更积极，全面地控制市场，开拓市场。
医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建，尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。
（二）构建终端（第三终端）销售渠道
随着互联网技术的推广和电子商务的普及，信息技术的快速发展，医疗终端的销售渠道模式不断丰富。除了现有的城市药店，大药房，医院药房等渠道销售，在相关法律法规允许的范围内，充分利用现代技术工具，电话销售，网上销售和邮购，发展直销药品营销。根据新的医改方案，医药流通渠道扁平化成为必然趋势，一站式终端供应体系已成为既定的政策选择。同时，随着城乡医疗保险制度覆盖面的快速扩大，以促进人民群众，扩大市场份额在获得有关部门许可的前提下，积极开发百货，超市等零售网点，同时大力发展城乡第三终端市场销售渠道，如城市社区诊所，城乡结合部，县乡医院医院和药房，农村诊所，防疫站，农村计划生育站，卫生室及广阔的农村市场。
（三）构建医药物流渠道
医药物流企业将加快对医药物流基础设施建设的投入，建立一定规模和实力的专业物流企业，大力发展和利用第三方物流，以满足快速发展的医药市场的需求。
大型制药企业和零售企业可以根据实际情况合理利用“第三方”提供的物流服务。第三方物流，这是新医改后医药流通领域出现的一种新的渠道模式。制药企业，中间商或零售商委托其物流业务的第三方物流业务，可以降低物流成本，使企业能够集中精力做自己的业务，并增强其自身竞争力，他也有利于资源的物流设施的优化配置，这是有利于实施大规模经营，提高规模经济。因此，现有大型医药物流公司必须向第三方物流扩展，许多中小药品流通企业应集中精力销售和服务，并将物流配送业务外包给专业物流公司，从而实现更好的效益。
（四）构建连锁经营渠道
在初始阶段，开发区域连锁应该是主要的一个。在运作模式的选择上，我们必须坚持与自愿企业结合组织和协调的原则，促进经济合作。在具体运作方面，它是有可能与历史悠久的商店，老店和大型国有药品零售店开发连锁店;利用现有商业网点发展连锁店和现有批发企业，发展连锁经营;整合现有医药连锁经营者，特别是整合和合并小型连锁药店，形成规模经营，规模经济的大型连锁企业，发展连锁经营。零售连锁企业是以零售单体药店为基础开发的渠道模式满足未来发展需求。
三、总结
提出的渠道和管理改进建议仅针对制药企业营销渠道的现状，包括管理的严格程度和信息化程度等。主要趋向于改革的初始阶段。未来，随着各项国家政策的不断出台，医改正在不断深化，行业整体渠道管理水平不断提高，现有的管理策略還需要进一步深化发展。
参考文献：
[1]耿鸿武.医药渠道扁平化是一种管理[N].医药经济报，2011-09-06（5）.
[2]池爱军.浅议医药企业营销渠道的合理选择和管理[J].中国药业，2009，（03）.
[3]叶忠康，迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J]. 物流科技，2012，（6）.
[4]曹艳爱.国外营销渠道冲突研究综述[J].商场现代化，2008，（2）.
