新环境下基于4R营销理论的药品营销策略选择
时间：2021-01-23 12:02:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】本文在分析药品市场营销环境变革的前提下，详细介绍了4R营销理论，并基于4R营销理论尝试探索新的药品营销策略：强化一体化服务，建立客户关联；构建成功的营销渠道，实现市场快速反应；紧跟国家医改政策，建立共赢关系的营销策略以及推行品牌营销策略。
【关键词】环境变革 药品 4R营销理论 营销策略
随着国家医药卫生政策的改革和医疗保险制度的改革，我国医药市场环境发生巨大的变化，现有的医药制造企业面临着巨大的生存压力。国内医药行业低层次，同质化竞争严重，传统的以“机构+人员”的营销方式已无法满足市场的需求。在此新形势下，调整营销策略已成为药品制造企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式。与此同时，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论对营销策略的选择具有较强的理论指导意义。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。
一、药品市场营销的环境变革
营销之父菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”可见，营销环境包含的内容十分丰富，且对成功营销起着至关重要的作用。本文主要介绍当前国家药品市场营销所面对的宏观环境的变革。
（一）国家医药卫生政策的改革
国家医药卫生体制改革不断深入，国家相继出台了包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证等规范医药行业的法律法规。国家基本药物制度更加健全和完善，建立基本药品目录、实行处方药和非处方药分类管理、11次调整药品零售价格、实行药品限价政策和价格管理、集中招标采购医院用药、禁止处方药在大众传媒刊播广告、试点医药分家等一系列政策，使得医药行业进入新的调整期，在一个全新的政策空间下必须面对日益加剧的市场竞争。选择一种适应新医药卫生政策要求的药品营销策略对我国的医药企业至关重要。
（二）药品营销环节的监管力度加大
近年来，我国政府各级卫生行政管理部门与药品监督管理部门加大对药品营销环节的监管力度，严令禁止采用不正当的手段进行药品促销，并依据《药品管理法》、《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等对医药代表、医药企业负责人、医生的违法行为进行了规范和制裁。监督手段灵活多样，除了政府采用法律这一最有力的手段之外，还有社会的监督。人民群众对虚高定价、授受药品“回扣”等有损其利益的事情十分关注，各种媒体加大了对药品营销环节违法现象的曝光力度，将企业的违法行为最大限度的公开化，让企业形象和经济利益遭受不可估量的损失。这就要求规范运作、精细化管理的营销策略势在必行。
（三）医疗保险制度的改革
为了解决国民解决“看病难、看病贵”的问题，国家将建立覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成基本医疗保障体系。随着我国“医改”深入，国家长期、大力地投入，消费者对药品的消费能力有所提升，消费行为的选择性有所增强，消费地位有所提高。现在，消费者在医院诊断后，可以在选择医院购药亦可以零售药店购药，尤其是非处方药的购买主动选择性更强。此外医疗保险制度的药品目录范围、药品是否报销、报销的比例和临床限制对未来药品的营销也会产生非常重要的影响。因此，药品的营销策略选择要和医疗保险制度改革的进展保持一致。
（四）国外医药销售企业的入境和发展
在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国药业企业纷纷进入中国市场，中国的医药企业将遭受更为严峻的挑战。如中美史克、西安杨森、上海罗氏等直接入境涉足中国药品市场，已经成为一支不可忽视的力量，其经济实力、市场竞争的经验、经销产品等各方面来看都有着明显的优势。国内医药企业要看到这一趋势，积极探索与之能够抗衡的营销策略和方法。
二、4R营销理论概述
企业的营销活动是适应不断变化的环境并对次做出积极反映的过程，而这一过程的关键在于营销策略的选择。面对医药市场营销环境的深刻变革，在选择设计营销策略时必须清醒地认识到前沿的营销理论的指导作用。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。
（一）4R营销理论来源
营销学界对于4R营销理论的提出者主要有两种说法：一种认为由20世纪90年代美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出；另一种认为由美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出。这种新的营销理论包含四个全新的营销要素：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（retribution）。但两位学者都强调4R营销理论更加注重竞争导向、关系营销和建立客户的忠实度。该理论不仅要求企业满足不断变化的市场需求，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户紧密联系、把成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握，进而形成独特的竞争优势。
（二）4R营销理论解析
1.企业与客户建立关联。面对日益激烈的市场竞争，如何稳定具有动态性客户群体，是企业营销必须考虑的问题。4R理论认为企业与顾客是一个利益共同体，企业通过有效地营销策略使两者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，以此减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场地位。
2.企业对市场的快速反应。即市场反应速度，指企业对瞬息多变的市场需求变化迅速做出反应，快速满足这种需求的变化。那么在市场变幻莫测的情况下，企业如何努力做到更快、更有效、更准确地满足差异化和层次化的需求呢。4R理论认为要通过站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时作出反应满足顾客的需求来实现。
