葵花药业：携手地面电视媒体强化区域实效传播
时间：2021-01-22 20:04:23 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
葵花药业虽然在全国覆盖的电视媒体有大量投放，但仍十分重视地面频道的应用。葵花药业对于地面电视媒体的选择主要看中其针对性和灵活性，这与产品市场特点是分不开的。在媒体合作上注重的是参与性，地面电视媒体可以说是葵花药业连接上星电视高空传播与终端渠道推广的纽带。
黑龙江葵花药业股份有限公司原是一家国有企业，98年4月经过改制后成为一家民营企业。公司产品既有载入国家药检标准的葵花护肝片等自主研发产品，又有包括六味地黄丸，牛黄消炎片等100多个品种的大众类药品。由于其产品大部分是OTC类药品，企业更加注重品牌的宣传与推广。
产品市场特点
决定投放广泛覆盖
据葵花药业广告部刘雅慧经理介绍。药物产品具有特殊性，它对区域市场的发展是有要求的。葵花药业的产品定位于中低端市场，价位基本上大众都能够接受。产品市场区域特点是既注重人口密集的城市市场，同时也进入广大农村市场。产品消费层面限制不是十分严格，销售网络遍布全国城乡，在不同区域并没有明显侧重。
产品的市场特点决定了葵花药业在进行媒介投放时首先追求的是广泛覆盖，争取最大的到达率，让更多的人了解葵花药业，认识葵花药业。这种投放相对来讲媒介成本比较低。另外，在局部区域上有的地面电视媒体表现比较强势，公司也会考虑作一些补充配合。刘雅慧说，在局部市场，比如说某个省区的范围内，地面电视媒体最主要的作用还是配合产品最初打开市场，在产品导入期内地面电视媒体反应比较迅速，它对促销的作用是比较快的。
投放考虑因素：契合成高、合作灵活、参与性强
对于投放地面电视媒体所考虑的因素，刘雅慧说，公司主要考虑媒体与产品的契合度．同时还有媒体在当地是否拥有广泛的收视群体，以及都有哪些优秀的品牌栏目等。在选择上会重点考虑那些传播上具有一定优势，收视群体比较广泛的媒体。
另外，地面电视媒体相对于央视所受限制更少，更加灵活一些。有些地面电视媒体在19点不转播新闻也没有什么关系。某些娱乐节目已经做得如火如荼的上星卫视，甚至可以说已经成为全节目安排上比地面电视媒体还国性媒体了，可是其还有自己的新闻架构是多一些限制。
企业的参与性也是投放时考虑的因素之一。地面电视媒体某些节目更能与公司营销的阶段目标配合起来，这种配合能延伸到销售终端中去。同时由于地面电视媒体相对灵活的特点，企业与地面电视媒体的合作也相对容易实现。
在利用地面电视媒体过程中，也要对其有客观的评价，不能一味依仗，而要适度、合理运用。刘雅慧表示，公司选择地面电视媒体为市场进行阶段性铺垫，起到与市场互相配合的作用，在广告效果上是一种几何叠加。但是如果单纯的依靠它，没有优秀的广告创意或者营销策略与地面媒体广告配合的话，广告效果就会显得后劲不足。可能再投放下去无论是传播效果还是销售表现以及对社会公众的效果也不会追加多少。每一种媒介都有它的优势和劣势，地面电视媒体的劣势就是一个方案做下去，它到后期反应就会越来越弱，加速度会越来越小。
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葵花药业
葵花药业是1998年4月由原国有五常制药厂改制而成的民营股份制中成药企业，注册资本5600万元，资产总额2．5亿元。公司销售总部在哈尔滨市，生产基地位于五常市，占地面积10．5万千方米。
葵花药业产品资源丰富。拥有独家研制、首家生产的葵花牌护肝片。同时还拥有葵茬：胃康灵胶囊、熊胆痔灵膏及葵花牌小儿肺热咳喘口服液等产品。
公司可生产片剂、丸剂、口服液等8个剂型103个品种的“准”字号药品，形成了以独家研制，首家生产的护肝片为龙头，以熊胆痔灵膏、胃康灵等为代表的葵花牌系列产品，产品畅销国内，在2s个省(市)设立销售机构。
其主要经济指标从1999年到2002年连续四年保持300％的发展速度，2001年，销售突破3亿元大关，上缴税金4200余万元，行业地位跃居为省内医药制造业第2名、中药制药企业第1名。至2002年，营业额从最初的年销售840万增长到3．8亿元，纳税额由最初的77万元增长到5502万元，利润由最初的10万元增长到4791万元。从2002年起至2004年，又在较高的基点上保持了35％的增长速度，创造了神奇的“葵花现象”。
研发力量是保障企业可持续性发展的必要条件，几年来，葵花药业与各大专院校、科研单位紧密合作，实现科研成果的优化与科学嫁接，为企业发展积蓄后劲。
2002年，葵花药业有限公司在黑龙江中医药大学建立了中医药研究基地，进行医药后备人，才的培养。
2005年，葵花药业斥巨资完成了GMP改造工程，同年，公司按照GAP标准建立了国内首家“北五味子”药材培植基地，全力打造现代中药。
2003年5月，葵花药业的“护肝滴丸的研：制和开发”项目被国家科技部批准列为国家“十五”重大科技公关项目，成为中药治肝领域的又一在突破。
2003年6月，葵花药业被评为黑龙江高新技术企业。
广告形式：随需而用
在广告形式上，葵花药业对于包括冠名，栏目介入，特殊形式广告，提示性广告都会有所考虑。现在媒体竞争日趋激烈，广电总局在广告总量上有一定限制，而广告创收指标又在年年增加，包括上星台在内的媒体也在挖空心思寻找各种新的广告形式，去配合企业的营销活动。
刘雅慧说，葵花药业在运用媒体时是比较慎重的。除采用一些硬广告外，公司也会考虑其他一些广告形式。硬广告有它的优势，在高频次投放的情况下短期内可能对于销量的提升有一定帮助，但对于塑造品牌的亲和力与长期的影响力，还需要考虑其他一些形式。同时采取何种广告形式还与企业不同时期的发展目标相关。
广告效果：针对性强，便于评估
葵花药业在终端上采取了户外、店面陈设展示等广告形这对于企业形象与品牌的传播起到了点上的强化作用；在省级卫视包括央视在内投放广告，则追求的是品牌推广面上的覆盖；而地面电视媒体主要起到了联系销售终端与高空推广的纽带作用。
刘雅慧认为，地面电视媒体因为传播范围的局限，其影响人群比较好界定，不像上星媒体在本省占多少份额，在落地范围内有多大影响力，在销量上有多大推动作用等方面很难考量。所以对于地面媒体来说，只要数据来源是真实的，客观的，权威机构评出来的，广告的投放效果还是比较好评估的。当然，除销量之外，效果评估还应该综合考虑企业形象、品牌忠诚度、受众口碑等一些非量化的指标，这些对于地面电视媒体而言在短期内还是容易获得的。
效果评估的便利性可以说也是地面电视媒体的一个优势。
媒体合作：紧密配合销售，更期整合创新
