浅析医疗卫生服务机构的营销拓展
时间：2021-01-19 12:04:39 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要:本文应用市场营销学说中的经典4Ps理论分析了当前市场环境下的医疗卫生服务机构在市场竞争中引入营销策略的必要性与紧迫性，分析了医院内部环境在营销中的重要作用，以及营销活动中制定营销模式与营销战略所需要的经典管理学理论。
关键词:医院 营销 4Ps 服务 管理
对于一所成功的医疗服务机构，核心管理团队发挥着至关重要的导向作用，管理层决定着医院未来的发展方向与创新模式。计划经济体制下的医院管理团队并没有把营销理论引入到医院管理中。随着对外经济交来往日益加深，中外学术交流日益频繁，以及市场经济中医疗卫生服务机构间竞争日益激烈，以往的管理学已不能胜任于现今的医疗市场，因此新兴的医院营销管理学说逐渐被医院管理团队所认可并逐步运用到实际运维中。
医院营销的核心概念已由简单的发展和谐医患关系，处理大众媒体关系，协调医生与医院的相互关系发展为医院整体品牌的塑造与服务营销，其核心不仅是协调公共关系，患者与医生间关系，而且也关乎医院工作计划的制定，新模式医疗服务的研发，同时也在社区医疗卫生服务机构的关系在建立医院品牌中发挥着尤为重要的作用。全员的共同目标，共同愿景、共同价值观，共同工作观是医院实现整体发展规划的关键。在整个医院品牌塑造与营销进程中需整合和区别对待医院特有服务，个性服务、服务价格、服务区域，以及建立完善的医护人员激励奖惩制度。
医院营销并非一个静态词汇，因其无现成管理模式可循；不同的医疗机构有其自身特点，因此需要动态分析诸多因素，加以数据比照才可以做出最为明智、最为合适的医疗服务机构营销一体化方案。医院营销管理一般由四个职能部门完成，院长，财务部门、宣传策划部门、员工素质提升营销部门，以及医疗服务供给者即医生护士等。本文将引用经典营销管理学中的4Ps理论作为分析与制定医院整体营销方案的理论基础。
一、 PRODUCT（产品）
在医院营销中我们将患者所享受到的医疗服务视作为产品，如：预防医学，诊断、治疗、病痛的减轻、焦虑的消除、身体的康复、更长的寿命、更少的不能自理，一切患者所享受到的服务均可以视为医院的产品。公益性医疗服务机构需要建立以患者为中心的医院文化，以患者为中心的医院文化应包括三个方面：第一，患者服务方面，想患者之所想，急患者之所急。第二，以患者为中心的诊疗过程，不仅是人性化的体现，同时也是以患者生命为工作出发点的医德展现。第三，以患者为中心的医疗管理人员，强调医护人员的责任心，维护患者的根本利益。在设计医院产品时，我们需要整合现有的服务模式，细分就医患者类型并差别化对待需求迥异的患者，主要分析并发现患者在择院时的主要因素，分析主要消费群体的本质需要及他们对医院的期望，避免误读患者的需求及期望，积极推进服务整合，科学分拆过时的服务套装，满足迎合不同消费者的个性化与多样化需求。
二、PLACE（地点）
在医院营销学中，地点不是简单的医院所处的位置，而是包含了装修，装潢，以及其他可看到，感觉到的硬件设施。作为衡量医院服务水平的重要指标。众多患者将这些硬件设施作为医院核心能力的展示以及医院对患者关心程度的一种反应。因此设计合理的物理环境甚为重要，它直接影响患者对医院的第一印象。我们有理由相信，过时的装修模式，令人不安的布局，以及令人不快的气氛将产生严重的负面影响，明亮的房间，往往可以给患者家一样的温馨感，增加患者的自信心，提升医疗服务满意度。
三、PRICE（定价）
定价是医疗消费的核心内容，面对众多不同等级的医院，各种专治类，综合类医院，价格往往是决定消费者最终选择的因素。通常有三种不同的定价模式可以应用到医院营销的实际操作中，第一；花费定价模式，既为简单的医疗服务中的诊断以及消耗品等费用，第二；基于患者自身需要的定价模式，即为患者量身定制特别化的治疗方案，其费用与一般诊断及消耗基本无关。第三，竞争定价模式，常常在竞争区域使用，如不同医院提供相同的医疗服务，常常会以相对较低的价格做为制胜武器。
四、PROMOTION（促销）
促销这一手段常常被一些民营医院所采用，成为其短期盈利的手段，如，特殊检查，某些药品的打折促销等，组合检查费用优惠等等。因其具有短期时效性，不可持续性，公共卫生医疗服务基本不会采取打折促销的模式来影响其长期的品牌形象。
在市场经济的大背景下，营销已成为医院管理的一项重要职能工作。没有先进的管理理念，医院的发展就会失去方向；也正是因为市场经济大环境的需要，营销工作成为医院管理的重要环节。而服务营销则是医疗服务的重要内容，从品牌发展思维模式分析医院的发展进程，只有专业化的服务，完善的患者服务体系、实实在在的诊疗效果，全员协作共进才是医院在竞争中制胜的法宝。展望今后医疗卫生机构发展方向，营销管理最终会帮助管理层创造更多的服务价值，满足消费者需求，并帮助管理层对机遇把握更有掌控力，最终提升整体医疗服务水平，造福人民群众健康生活质量，引领社会走向更为和谐，人性化的发展道路。
参考文献：
[1]刘艳秋.医院营销战略研究[J].《医院管理论坛》2011
[2]刘霞,张楠楠,唐植,张虎军.新医改形势下的公立医院营销策略初探[J]. 《西南国防医药》2011
[3]柯明,李韶玲.浅谈公立专科医院营销管理[J].《新疆医学》2011
