消费者导向体验式房地产营销可行性分析
时间：2021-01-16 12:04:42 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
内容摘要：在我国，房地产体验式营销是一种随着国内购房者置业心理变化与房地产市场逐渐理性化而产生的更具感染力、更注重内涵挖掘的现代化营销模式。本文首先系统性分析体验式房地产营销，其次从房地产体验式营销主题定位、营销产品设计以及营销方案实施等环节将以消费者导向为基础的房地产体验式营销问题揭示出来，最后从房地产营销主题定位、房地产产品开发以及营销方案实施等各个环节对切实可行的房地产体验式营销策略进行分析与探讨。
关键词：房地产营销 消费者导向 体验式营销 可行性
引言
近年来，国内房地产市场逐渐进入基于消费者导向的理性消费时代，逐渐取代以往抢房的现象。就传统方面来讲，房地产商存在战略优势，比如技术、资金以及资源优势等，而随着近年来房地产市场竞争的不断加剧，使得房地产项目逐渐缩小已成房地产商经营与发展的必然优势（张晓青，2013）。很多房地产企业在渠道、产品、促销以及价格营销领域竞争，因为近些年我国售楼信息透明化与房地产市场规范运作的不断加快，在很大程度上加快了房地产商间借鉴与模仿的速度，经历数十年的住宅商品化后，越来越多的消费者已不再迫切追求产品物性，而越来越注重服务与产品所带来的精神满足。因此，经过房地产市场大洗牌后，越来越多的房地产商开始反省，并逐渐转化为以消费者为营销中心取代以产品为营销中心的现代化经营模式，以此提升房地产附加价值与消费者体验式需求，以此使消费者精神与物质需求得到满足，该营销模式就属于房地产体验式营销模式。本文对以消费者导向为基础的房地产体验式营销进行分析，提出营销存在问题，并对房地产体验式营销策略进行分析与探讨。
基于消费者导向的体验式房地产营销存在的问题
（一）营销主题定位问题
首先，房地产市场定位准确性不足，企业产品不能将其应有印象留给消费者，造成消费者很难及时从大量房地产品牌中对所需产品进行正确、有效识别。但是，决定对热销楼盘营销模式进行模仿的是房地产开发商对利益片面追求的本性。例如，国内一些房地产企业在开发楼盘时过于华丽化，侧重借助“上流品位、高档社区、传世名宅以及水岸雅景”等宣传噱头，并没有让房地产客户从根本上认识与了解该居住点的功能定位和优越点。
其次，国内很多房地产企业都对房地产主题定位和品牌宣传较为重视，而对其品牌打造却形成一种疏忽。特定小区品牌建设与营销主题定位仅仅可以带给其很小的利润，而开发商品牌打造与营销主题设计能够在很大程度上提升其持续市场竞争力。而且消费者在发生消费行为后，会激励其关系网中的朋友，开发商品牌口碑良好，对提升其房地产销售额极为有利。
最后，房地产开发商营销主题定位全流程设计不合理。改进消费者体验本身属于一个渐进式发展过程，所以需要把消费者利益的提升理念融入小项目中，由房地产市场细分至实施房地产营销策略的每一环节。
（二）产品设计问题
首先，在设计房地产产品方面，没有考虑周全房地产周围景观设计上消费者的需求，还有些房地产开发商对奢华景观设计效果盲目追求，却没有考虑房地产景观设计有助于增进消费者价值。在我国，房地产周边景观设计方面的问题主要表现在以下几点：第一，设计房地产景观前，没有和房地产目标客户群交流与沟通，而且协调景观设计效果与后续施工方面，没有把消费者所提出的景观设计建议纳入设计方案中，使得房地产景观设计背离目标客户群需求；第二，由于贪大求洋，使得很多开发商在房地产景观设计方面盲目追求华丽与奢华效果，导致大量房地产开发项目特点均以异国情调、浮躁及奢华为主调，却没有考虑消费者需要的是生活温馨、邻里和睦的住所，设计房地产周边景观前，一定要充分调研，采取以消费者导向为基础的民主化景观设计决策方式（汪冶冰，2014）；第三，所设计的房地产景观缺乏个性，盲目效仿，建设模式和景观设计同质化严重背离消费者对小区的个性化需求。
其次，很多房地产建筑设计师并没有和房地产消费者做详细、全面的交流与沟通，使得很多房地产方案设计都远远偏离消费者导向，在很大程度上降低了消费者体验水平。还有很多房地产企业并未意识到房地产动态性与周期长等基本特征，而且也未有效跟踪后续阶段房地产市场变化，未深入研究建设房地产时地区与国家的宏观政策环境，这些政策性与市场性因素导致国内房地产开发商提高消费者体验水平的难度得到不断增加。
最后，由于在房地产产品设计过程中缺陷的存在，所以衍生出大量不良营销策划方案，对消费者体验水平的提升也极为不利，一些房地产开发商在明知房地产产品质量不达标的前提下，依旧欺瞒消费者，并通过促销等方式夸大房地产价值，以此掩盖瑕疵，该营销方式其实就是通过广告创意对房地产品质瑕疵进行掩饰，被称为房地产开发商和消费者的利益对抗与心智博弈，严重损坏消费者利益与开发商诚信（戴春山，2011）。
（三）营销方案实施问题
首先，房地产开发商所提出的价格促销策略相对较为单调，没有有效结合实现消费者体验式水平得以改善的房地产营销目标。房地产开发商定价方式通常都是以开盘时的递加促销方式为原则，并在楼盘推广时再逐渐将价格提上去，该策略的主要目的在于能够把楼盘热销现状展现给消费者，房地产产品供不应求、营销紧张的假象，会对消费者形成一种刺激性作用，使其在短时间内将购房款支付出去，这种房地产营销策略所针对的是冲动型消费者，该类型消费者的购买行为比较感性（尹丽，2011）。但是，这种营销方式营造了房地产热销假象，因此在制定房地产价格方面，开发商一定要对消费者心理价位予以充分考虑，通过市场导向，依照竞争者价格定位于房地产热销周期等对开发商产品价格予以适时调整。
其次，单调的房地产开发商促销策略，只注重房地产形式的奢华，却没有考虑实质效益，没有从实质性方面为消费者让利，还有一些房地产企业仅仅是单方面营造火爆的房地产促销氛围，片面注重热烈营销氛围的营销，却没有证据说明开发商所采取的方案是否切实可行。最终房地产开发商形式化促销成本还是要在房地产单位面积价格上摊牌，导致消费者购房压力的间接性加重。而且对浮夸广告词与奢华效果图的运用，以此对消费者住宅购买欲望形成一种刺激性作用，广告中几乎不会提到物业是否会增进房地产购买方实际价值与提升消费者体验感，使得房地产开发商成为房地产开发根本与核心，并未将房地产营销长期性、过程性特征考虑在内。
