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    香港中成药营销环境分析

    时间:2021-01-22 20:06:03 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站


      香港是我国中成药出口额最大的出口地区,也是我国中药走向世界最重要的转口地。笔者通过分析中成药香港市场的营销环境,以期为我国中药企业熟悉香港,开拓香港市场和利用好香港走向世界提供帮助。
      香港长期以来处于我国中成药出口之冠的地位。2002年,2003年及2004年所占中成药出口总额的比例分别为43.87%,42.97%及48.22%,其中,2004年,中成药对香港出口4967万美元,同比增长8.59%。
      科特勒(2001)阐述国际营销中主要决策的6个步骤中,第一步就提出要对国际营销环境进行分析。营销环境分析的内容包括:国际贸易体系、经济环境、政治法律环境、社会文化环境。本文就从这四个方面,总结分析香港中成药的营销环境。
      
      香港的国际贸易体系
      
      香港是WTO成员,奉行自由贸易,除烟、酒、碳氢油类、甲醇,其他商品,包括中成药无需征关税,但中药酒含有酒精,需课税。香港税制与在大陆不同,因此,报关时也不存在代收增值税。
      香港人流、物流、资金进出自由,没有外汇管制,各种外币可以随时兑换调动。香港已正式实施《中成药注册制度》,待禁售条文出台后,未注册中成药将不能在香港销售。
      
      香港中成药营销的经济环境
      
      香港是工商业高度发达的资本主义社会,市场经济特征明显。2004年,香港人均GDP高达28878美元,GDP总量为1981亿美元。香港资本市场和银行服务业高度发达,已经有不少包括内地的中药企业在香港上市,企业容易获得信用和信贷。香港税率低、税种少,公司正常经营,只需要交利得税(税率17.5%),企业不赢利不交税。在香港成立公司自由,简单快捷、注册资金少且无需验资(港币一万元即可),被誉为“创业天堂”。香港企业容易得国外合作企业的信任与合作。
      就中成药市场而言,香港市场出售的中成药约1万种,常见的约3300种,其中80%品种是从国内进口,其他主要为香港、东南亚、日韩产中成药和欧美植物制剂。近年来,香港输入的中成药值约为4亿港元,而从内地输入的约占3亿港元左右,占输入中成药总值的75%左右。
      中成药在香港本地的销售主要靠零售店,一般西医和医院都不用中成药。传统的销售渠道有国货公司,以华润堂、裕华国货为代表,现分别有33家和20家连锁店,中成药品种较齐全。药行约有1500家,香港药行不销售中药材、只销售中西成药、化妆品、日化用品等。超级市场,以百佳、惠康为代表,多为鸡精类保健品及伤风、咳嗽、胃药、药油之类。免税店品种不多,主要针对游客。近年,一些传统名牌中成药和新产品已进入屈臣氏和万宁等品牌连锁店。万宁全香港超过200家分店,屈臣氏全港约150家分,都以经营健康美容用品,日用小百货、食品为主。这两家消费者主要是年青人、写字楼里工作的白领及行政人员,商品档次和品牌形象高,有助于中成药进入香港的主流消费渠道。同时,一些有实力的企业也开始自建渠道,如同仁堂、位元堂、东方红等。
      香港本身中成药消费量并不大,输入香港的中成药大部分再转口出港。世界各国对药品、保健食品进口一般均有较严格的管理和限制,因条件和情况各异,转口量也有所不同。我国内地产中成药主要转口台湾、东南亚、北美、非洲、中南美,少量转口到日本、韩国、欧洲、澳洲和中东;本港产的中成药主要出口东南亚、中国大陆、中南美和非洲等4O多个国家;日本及东南亚产中成药、欧美植物制剂主要转口我国内地及东南亚地区。
      香港本地中成药工业比较薄弱,本港大约有60个中成药制造商,其中绝大多数属小本经营,采用的技术并不先进,大多是靠手工或半自动化机器来制造药物,大部分本地制造的中成药除进行感官检查外无任何正规质量管理。但近年一些大财团如和黄、新世界纷纷进入中药领域,加之一些家族企业年轻一代接手后,将现代化技术和管理理念带入传统中药业,将厂房设备提升到GMP,加大科研投入,提升产品包装和品质,本地中成药工业发展呈现加速局面,不少产品通过海外的安全测试,获准出口。
      中国内地生产的中成药出口香港,也存在一些不足:
      一是出口仍主要依赖传统品种。出口大宗品种以片仔癀、安宫牛黄丸、六味地黄系列等传统中成药为主,高新技术品种少见,这表明中成药国际市场开拓乏力。许多产品很多呈现低水平重复,如牛黄解毒丸在香港有多达几十个厂家的品种。
      二是产品质量标准同国外差距较大。香港政府规定,将微生物检查、农药残留量、重金属含量列入中成药注册的法定检验标准。而我国中成药,除微生物检查外,其他各项检查尚未纳入我国的法定标准。西方国家对中成药或健康食品准入标准比香港更为严格,这将限制我国中成药出口香港或经香港转口有更大发展。
      三是市场营销和市场管理投入不足。大部份国内企业只是将产品交给香港分销商后就了事,没有真正市场营销观念。在产品的定位、价格管理、渠道建设、市场促进、品牌建设方面缺乏行之有效的市场营销方案和投入。同时,也不注重市场管理,出口香港的渠道混乱,知识产权保护方面意识不高,对假货的打击力度不大。
      以上原因,造成我国大陆中成药在香港低质低价的负面形象,香港、日本产的中成药价格一般都高过国内同类产品200%~300%以上。这也造成由港商提供包装或自行在港易名换装的药品大量增加,约占中成药的40%以上。
      
      香港中成药营销的政治法律环境
      
      香港长达150多年的殖民统治,以西方文化为主导影响,使中医药长期处于被排斥的地位。回归后,香港中医药发展和进步是显著的。1997年7月,《基本法》正式实施,其中138条标明:“香港特别行政区政府自行制定发展中西医药和促进医疗卫生服务的政策”,在香港历史上首次确认中西医药处于平等和合法的地位。
      香港前特区行政长官董建华曾在两次施政报告中提出,要推动中医药在香港的发展,使香港成为国际的中医药中心,工业贸易署也制定“香港中药工业未来十年发展大纲”。虽然,中医药服务尚未被纳入香港的公共医疗保险体系,尚无中医部或中医院。但政府施政报告明确提出要在2008年之前在公立医院开设18个中医门诊(现已开设6家),这是逐步把中医药纳入公共医疗保健体系的重要一步。
      与中成药相关的政府监管机构主要有:
      香港中医药管理委员会。下设中医组和中药组,中药组再设三个小组:一是中药管理小组,负责中成药注册及中药材规管事宜;二是中药业管理小组,负责中药商领牌的规管事宜;三是中药业监管小组,负责中药商的执业操守。
      卫生署。内下设有“中医药事业部”和“中药事务组”,负责向管委员、中药组及辖下各小组提供行政支援,并推行有关监管工作。
      渔农自然护理署。内下设有“濒危动物保护科”,负责对含有濒危物种成份的中成药或属濒危物种的中药材做出规管。
      香港海关。与内地不同,打击中成药的假冒行为由香港海关负责。
      香港是典型法律社会,法律体系和管理制度方面具有较强的国际公信力,借助香港的管理经验和制度,使中医药容易受到国际社会的关注和接受。香港同中成药有关法律及法规主要如下 :
      (一)《中医药条例》。这是香港对于中医药最直接的法律,其主要内容包括:设立香港中医药管理委员会;及中医的执业及中药的使用、买卖和制造的规管制度,其中包括中医注册制度、中药商的发牌制度、中成药注册制度等。中成药方面,现已正式实施《中药商发牌制度》和《中成药注册制度》。中成药必须注册才能在市场销售,中成药批发商、中药材零售商、批发商必须申请牌照。

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