医药行业的五大品牌问题
时间：2021-01-22 20:03:44 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争的中国医药行业，开始进入品牌竞争时代。
过去的两年中，在国内的医药行业营销领域，主要有3件大事，一是药品第18次降价；二是医药采购回扣专项整治；三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化的态势，开始进入品牌竞争时代。
要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。同时，行业发展趋势的特点，又决定了医药企业在打造品牌的过程中，将要面临很多问题。
医药企业集团化带来的集团品牌管理问题
为了应对国内外市场环境的变化，也为了迎接大型外资医药企业的挑战和威胁，中国的医药企业必须走集团化发展的道路，充分发挥组合优势，实现集约化经营，增强企业活力和竞争力。事实上，在经过几年的并购之后，中国已经出现了许多像哈药集团、三九集团、石药集团等大型的医药企业集团，集团经济作为我国医药经济的新增长点，已经成为行业共识。
对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，努力实现所有下属品牌的整体提升?才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”这就需要进行集团品牌战略管理，以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。
但是，目前，无论是在医药行业，还是其他行业，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，并没有引起企业家们的重视。医药行业的企业集团品牌战略管理也面临着以下主要问题：
1、集团品牌的规划模糊不清。
2、对品牌的细分及定位不准确。
3、在资源配置和利用上不合理。
4、对集团品牌组合的管理与设计不完善。
5、欠缺专业的品牌管理人才。
“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
为了遏制由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象，国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。预计，今后我国每年新增药品商品名将不会超过100种。
国家整顿一药多名的政策是十分正确的。然而，从市场的角度看，医药企业尤其是制造企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来?由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。
因此，企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
医药品牌定位问题
品牌定位可以分为两种情况，一是产品品牌定位，或产品定位，主要诉求产品的功能性利益，包括产品的品质。二是企业品牌定位，当企业提供不同的产品时，企业品牌就需要凸现出来。企业品牌定位往往不是从产品的功能性利益考虑，而是提供一种心理属性上的利益。因为消费者除了要获得产品的功能性利益外，还需获得一种心理上的满足。
对医药企业(这里指成药生产企业)来说，具体产品肯定需要诉求产品的功能性利益，即产品定位需要突出其功效，如肛泰强调的是“治痔疮的方便性”。药品不同于一般的消费品，哪种药适应哪种症状，这在产品的传播中是需要说清楚的。比如东阿阿胶的“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。同时，产品定位也可以是提供某种心理属性利益，比如，胃药“斯达舒”，不仅将产品定位于“胃痛、胃酸、胃胀”，还用“关心就在身边”进行情感定位，给消费者一种情感上的慰籍。这样，消费者获得了双重利益，增强了消费者的购买欲望。
医药企业品牌已日显重要，尤其是处方药广告禁止在大众媒体刊播以后，企业品牌的打造已是医药企业的当务之急。要塑造出良好的企业品牌，光靠大声叫喊几句“××药业”已经不适应市场环境的需要了。品牌需要提供一种心理属性利益，获得大众的某种心理上的认同。这就需要对企业品牌实行定位。
长期大量广告带来的品牌知名度高、美誉度与忠诚度低的问题
多年来，医药企业一直依靠大量的广告尤其是电视广告来迅速提升自己的知名度。然而，过多的广告影响了观众收看节目，医药企业铺天盖地的广告开始受到人们的质疑和反感。有些观众甚至得了“恐惧症”，只要一看到医药的广告，就立即更换频道。有些观众甚至给电视台打电话抗议过多广告。广告的量和受众的反映虽然加强了记忆效果，帮助医药产品和企业在短时间内迅速建立起了很高的品牌知名度，却没有建立品牌美誉度，更谈不上品牌忠诚了。
对那些具有高知名度、高美誉度的相对优势的品牌药来说，也同样面临着消费者忠诚度低的问题。大量同质化非品牌产品采用最直接的终端拦截方式，巧借品牌药的广告影响，利用消费者对药品内在质量识别能力的不足，奋力挤占品牌药终端市场份额，非品牌产品的终端拦截手段不仅操作简单、效果直接，而且拦截方式层出不穷，这是导致品牌药终端受阻的客观原因。非品牌药绕开中间渠道，直接切入终端，加上医药商业企业面对日趋严峻的经营形势而不得不把希望寄予毛利较高的非品牌药，把品牌药只是当作显示实力、提高人气的招牌，从而导致越来越多的品牌药在终端市场上日益艰难。
虽然品牌药在销售上的激励可能不够高，利润空间也有限，导致店员宣传推介热情不足，造成零售终端推广乏力，给了非品牌药以可乘之机。但究其根源，主要还是这些药企的品牌建设有不足之处，没有从根本上获得更多消费者的认同，没有形成更广泛的忠诚消费群。对品牌的忠诚度不够，自然会导致消费者在购买过程中容易受各种因素尤其是价格因素的影响而转向被店员极力推荐的非品牌药。
医药企业，尤其是品牌药企应该清醒地看到，品牌药销售的原动力在消费者，只有在消费需求的强力拉动下，产品销售才会有大的增长，因此强力推进品牌建设才是成功反终端拦截的关键。医药企业应该立即改变以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美誉度和忠诚度。医药企业应该在品牌定位、品牌运作方式、品牌传播深度与企业文化影响上多下功夫，通过多种途径扩大品牌的影响力，让消费者充分感知产品的优质和药企的实力，大力营造品牌亲和力和市场美誉度，最大限度地获得消费者认同，使购买行为发生，并继而巩固消费者对品牌的忠诚度。
医药B2B企业品牌问题
B2B，即business to business的简写，此概念来源于IT技术的发展。B2B企业指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等等。
在医药行业，B2B企业主要是那些为医药制造企业提供医药原料以及为医院、公共卫生事业部门提供医用产品、器材的企业。在这一领域，品牌的建设主要存在以下问题：
B2B品牌意识不强。很多人认为，B2B企业不像消费品行业，不需要做品牌。他们认为不做品牌可以照样做销售，只要把下游几个用户的关系“伺候”好，就有生意做，在市场营销上往往把主要精力放在人际关系的拓展和公关上，认为品牌只是区别其他企业产品的代号，品牌的价值不重要。
B2B企业品牌没有定位，或者定位不清晰。国内有不少工业品牌或者没有品牌个性，或者没有特定的消费群，或者不知道自己品牌给客户的价值体现在哪里?与竞争对手相比差异又在哪里?
品牌传播的信息杂乱不统一。这主要表现在企业去年的品牌主张、广告诉求和今年传达的思想不一样，还有来自不同渠道部门如市场部、销售部、办公室、公司年报等出口的信息也都不一致，这可能也反映了企业品牌没有定位或者定位不清。
品牌传播的对象单一，往往只针对下游客户做传播，而没有对各类沟通对象做全方位的传播，从而全面地提升品牌价值。
责编：罗 东
