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    【对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考】自我主体意识缺失

    时间:2020-04-02 07:22:58 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站

      摘要 目前,我国企业在公益广告传播中主体意识缺失,表现在政府主导的公益广告活动中,企业作为广告主没有找到正确的定位,而企业主体意识的不成熟则是其游离于公益广告之外的内在原因。   关键词 公益广告 企业 主体意识 责任意识   中图分类号 G206 文献标识码 A   作者简介 汤劲,衡阳师范学院新闻与传播系讲师,衡阳421008;冯林。衡阳师范学院新闻与传播系讲师,衡阳421008      公益广告倡导有利于社会和谐有序发展的公益观念,是社会文明进步的标志之一,企业通过公益广告这种形式来表达其社会责任感,公众对愿意承担社会责任的企业更容易产生信赖感,这有助于企业树立良好的形象。《广告公信力调查报告》显示:85.2%的人认为“优秀的品牌企业就应该多发布公益广告”。44.5%的人会将“公益广告与投放公益广告的企业品牌联系在一起”;45.9%的人认为“与其他品牌相比,会更信任投放公益广告的企业”,这说明公益广告具有长远的品牌社会效益。   与以往相比,我国的企业公益广告无论是发布数量,还是制作水准,都有了长足的进步和提高。但从总体上看,与国际先进水平还有差距,国外发达国家公益广告已占社会广告总数10%以上,美国、法国、日本等占到企业广告发布的40%,而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。广告活动的三大主体是企业、媒体和广告公司。然而,在我国公益广告活动主体中,我们看到的多是媒体和广告公司,而作为主体的重要成员――企业,却经常处在缺位状态。这种现象的背后必然有一些值得探究的原因。      一、企业在公益广告传播中主体意识缺失的表现      我国公益广告发展20多年来,媒体尤其是以中央电视台为主导的电视媒体,对公益广告的发展起到了巨大的推动作用。广告公司作为公益广告活动的主体之一,也逐渐从自发到自觉、从被动到主动地积极参与到公益广告活动中来,创作了大量优秀公益广告作品。全国获奖公益广告作品中,由广告公司制作的作品所占比例显现出它的主体地位。   与媒体和广告公司这两个公益广告活动的主体相比,企业在公益广告活动中的表现要逊色得多。公益广告成为一些企业逢重大社会焦点事件时的应景之作,每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事时,相关的公益广告就一窝蜂地出现,之后又很快地销声匿迹。有学者对1982至2008年中国公益广告的传播主体做了样本统计发现,媒体公益广告占了61.1%,企业出资13.2%,显然,企业在其中所占比例明显偏少,如2008年5.12大地震发生后,社会各界积极投入抗震救灾,许多企业也迅速反应,纷纷制作并发布抗震救灾主题公益广告,彰显其社会责任感。然而,随着时间的推移,企业赈灾主题公益广告淡出了公众视线。我国企业在公益广告活动中主体意识的缺失,可能导致的外在结果是公益广告因缺乏资金而难以广泛开展,或许更深层的结果是,缺乏企业主体意识的公益广告,有可能沦为投机者披着“公益”外衣的拙劣表演。      二、企业游离于公益广告之外的原因      (一)企业作为公益广告的主体地位未获得确认   在政府主导的公益广告活动中,企业的主体地位没有得到确认。首先,从普遍认同的定义表述上可以看出人们对公益广告的理解。学者高萍认为:公益广告是为公众利益服务的非商业性广告,旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。学者潘泽宏认为:公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,进行善意的规劝和引导,以维护社会道德和正常秩序,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。其他学者有关公益广告的定义基本上是在以上表述的基础上扩展和延伸。从众多公益广告的定义中,我们不难看出公益广告的作用和目的以及为达到目的的表现方式等。它作用的对象是广大社会公众而非某个特定的受众群体。但是,在定义中似乎看不到广告活动中十分重要的主体――广告主。从传播学角度看,构成公益广告传播活动的要素包括信源、信息、媒介、信道、对象等,其中信源指的就是广告主。传播过程没有广告主,这显然有违传播基本规律。   我国公益广告的广告主是谁?定义中找不到并不意味不存在,我们或许可以这样理解,没有明示就意味大多数人能够意会和明白它的实际含义,即隐含在定义中的广告主默认指向的对象,这个被默认的对象(广告主)在很大程度上被理解为政府,或代表政府意志的各个部门和团体。公益广告传播的目的――传播公益观念、建设社会主义精神文明,几乎也可以被不假思索地理解为就是政府的职责和任务,而事实上政府部门长期以来也一直以此为已任。   在我国,政府或各个部门和团体,被理解为事实上的公益广告主。在公益广告的传播链中,意愿――制作――传播,整个过程只需要组织广告公司和媒体即可,企业在公益广告的作用可能仅仅是为完成某次传播提供必需的资金,这种无法体现企业自己意愿的买单行为,使企业很难情愿参与到公益广告活动中来,事实上就现阶段来看,绝大部分企业也的确如此。   公益广告在日本称为“公共广告”,《电通广告词典》将它定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题,并向消费者阐明这一意图的广告”。“企业”作为广告主在定义中得到明确和强调。在美国,公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传”。其中有一种企业集团针对各类社会现象,阐述企业的态度的广告其实就是企业公益广告,它的广告主就是企业。从美国和日本对公益广告的理解中可以看出“企业”作为广告主在公益广告活动中的主体地位。   其次,从政府出台的相关政策规定中我们也可以看到对企业参与公益广告活动的推动也相当有限。1996年国家工商总局《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》中涉及企业的内容仅为“应动员辖区内广告量较大的广告主,积极出资制作、发布公益广告,树立关心公益的良好形象”,对企业只是停留在动员上,并没有实质性可操作程序。1997年中央宣传部、国家工商总局、广播电影电视部、新闻出版署下发的《关于做好公益广告宣传的通知》,涉及企业的内容有:“对企业出资设计、制作、发布的公益广告,可以标注企业名称,但不得标注企业产品和商标标识……”多是一些限制性的规定,对调动企业的积极性相当有限。1998年国家工商总局《关于开展公益广告活动的通知》依旧停留在“动员有实力的广告主……积极出资、制作、发布公益广告”上。1999年国家工商总局《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》,2002年中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电局、新闻出版总署再次联合发出《关于进一步做好公益广告宣传的通知》均没有涉及企业的实质性内容。   政府主导的公益广告主题不可避免带有政治宣传色彩,如《关于开展2000年“树立新风尚,迈向新世纪”主题公益广告宣传活动的通知》要求“公益广告活动的宣传要紧紧同绕党中央、国务院确定的中心工作,把握时代脉搏,唱响主旋律,唱响祖国颂、社会主义颂、改革开放颂”,这种宏大的主题对企业来讲难免力有不逮。由此可以得到这样一个判断,政府主导意识的强大一方面使公益广告活动得以展开,另一方面又因忽略了企业在公益广告活动中的主体地位而难以拓展并深入。      (二)企业自身主体意识的不成熟   企业主体意识指企业自主活动的意识或主人意识,它包括以下涵义:一是企业的独立意识,它是“这一个”主体的企业区别“那一个”企业的根本,也是企业的个性存在;二是企业自主意识,它常常只从企业自己的主观愿望出发去思考、去行动,它一方面使企业更具开拓性,另一方面也容易使企业成为自我中心者;三是企业责任意识,它与自主意识的指向相反,责任意识的指向是作为客体的外部世界,责任意识使企业主体明确自己的行为不应当是一种任性的行为,而应当是符合客观规律、符合社会伦理和法律规范的行为,应当是至少不妨碍他人自由的行为,责任意识使主体明确自己应当对自己行为的结果负责。责任意识的形成是企业主体意识成熟的表现。   长期以来我国企业宣传的重点是商业广告,而对于投资公益广告却相对淡漠。很多企业缺乏长期投入的耐心与热情,错误地认为公益广告是一种应景之举,因此大部分企业缺少对公益广告投资的积极性。   企业作为社会的公民,它不可能脱离社会而单独存在,企业作为经济发展的主体,理应承担起社会责任,以积极的姿态来回报社会,也是企业是否能长久发展的关键。而目前就我国企业在公益广告活动中的表现来看,离主体意识自觉还有相当的距离。企业的主体意识中并不天生就具有为公众谋求利益的元素,它是在市场的培育下从幼稚逐渐走向成熟,只有成熟的企业才能形成为公众谋求利益的主体意识自觉。而注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志之一。      三、对公益广告传播中增强企业主体意识的思考      因为种种原因,大多数企业在公益广告中的主体意识仍表现得不尽人意,为改善这一状况,从企业的主体意识这一角度出发,至少以下几点值得关注。   首先,政府在进一步的经济改革中要为企业竞争提供一个公平的外部环境,促成企业做优良的社会公民。具有良好的环境,企业才可能在公平的竞争中培养出良好的主体意识,才可能谈得上企业应当怎样去承担社会责任。很难想象一个没有社会责任感的企业会用公益广告的方式来提倡什么样的理念。      其次,企业要充分认识到健康和谐的经济环境是企业稳定持续发展的有力保障,这种良好的经济环境不能单靠政策来提供,企业也要有自觉的主体意识去主动培育。良好的企业形象是企业生存的前提,没有社会责任感是无法构建良好的企业形象的。另外,外部的力量也将促使企业去承担相应的社会责任,日益强大的消费者权利意识和投资者对企业的考量,都将更多地关注企业的社会责任,这些来自外部的压力也让企业不得不去思考企业的社会责任,进而促进中国企业主体意识的成熟。      第三,设立专门的公益广告机构,由与公益广告有密切关系的组织和企业自愿联合而成,负责组织和协调公益广告的选题、策划、创意、制作、发布、经费等方面的问题,企业以主体的角色参与到公益广告活动中来,这样企业在机构中的主体地位能够得到有效保证,而不是为“命题作文”般的公益广告买单角色,企业主体意识就有可能在公益广告活动中得到加强。

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