盘点，医药营销八大风云事件
时间：2021-01-22 20:03:24 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
一年风雨，一年拼搏，可圈可点的医药营销事件肯定数不胜数，此处筛选的八大关键词也一定是挂一漏万，不妨以管窥豹吧。
关键词
品牌信誉
主题事件：代高乐广告骗局
2005年医药保健品广告的虚假之最大概非“美国增高新药”哈佛代高乐莫属了。该产品在广告中宣称“于2003 年在美国研制成功，由美国哈佛医学院、中国延边大学医学院、韩国汉城国立医学院所做的临床试验显示，人体在使用哈佛代高乐一个星期之后，由于coca 元素的进入，人体骨骼中生骨细胞的数量有明显增加。”后经调查证实，从产品批文、研发者身份到所谓的“临床试验”，所有广告内容全为虚构。这是一起典型的未经审查、篡改审批内容的违法药品广告，其恶劣程度超过一般的违法广告，国家食品药品监督管理局和吉林省工商局对其作出了严肃处理。
概说：国家对医药保健品广告的监管日益严格，但违法广告还是屡禁不绝，甚至在有些产品的营销策划预案中就有应对政府查处的策略，这实在是营销中的歧途，也是医药保健品行业诚信度难以树立的主要原因。
令人惊讶的是，2005 年违法广告者行列中还有两家知名企业的身影——宝洁公司在某化妆品广告中宣称使用产品后“皱纹减少47％”和“肌肤年轻12年”而受到南昌市工商局查处；海尔药业的“海名威”舒肝胶囊在广告内容上多处涉足药品广告“雷区”，受到国家药监局查处。广告传播本来应该起到为品牌美誉度加分的作用，但上述事件的发生却证明，即使是品牌企业，其品牌诚信度亦不能盲目崇拜。从另一方面来讲，这些企业的经营策略还有待完善之处。
关键词
感冒名人
主题事件：范伟叫卖“感叹号”
在感冒类用药的同质化困局中，感叹号牌感冒药以其新颖、寓意明显的商标名称和名人代言的区隔形式，较为成功地从众多同类产品中跳了出来，从而成为了2005年感冒药市场的一大亮点。“感叹号”采用的是典型的差异化策略，品牌传播的记忆力强。在其包装和平面表现上，醒目的黑体“感叹号”3 字和红底反白的感叹符号，构成了强烈的视觉冲击；“治感冒，就一片！”的广告诉求可谓简明扼要，干净利落；由范伟出任品牌代言人和形象大使，其名人效应和特色形象更是有效地建立起了与其他品牌感冒药的形象区隔。如果企业能够有效地整合市场资源和营销策略，这将是一个值得期待的产品。
概说：继陈宝国代言吴太感康、吴小莉代言白加黑之后，感冒药广告中的名人代言之风劲吹，而且做得都还到位：王刚以精明、强捍的形象代言了德胜金刚，容祖儿更是一脸幸福地代言着幸福科达琳，费翔则以含蓄的微笑和略显郁忧的眼神把爱菲乐送到了消费者面前。
毫无疑问，请名人出任产品的形象大使可以较好地建立起品牌形象差异，并不同程度地提升产品的知名度。但是，名人上阵破费亦多多，如果因此而影响了品牌推广的其他方面，或者明显地加重了消费者的负担，则也是不可取的。毕竟，产品要做强做大并不是名人说几句话就成的。离开了消费者的认可，名人迟早会开溜。
关键词
吸油减肥
主题事件：吸油基翻新概念火爆市场
减肥风暴此起彼伏，减肥概念花样翻新。产品类别从减肥药到减肥茶，产品剂型从抹的到闻的，历经抽脂、阻断吸收、燃脂、控制饮食等减肥概念后，这两年减肥市场似乎有所沉寂。但2005年以来，以诉求吸收肠道油脂为减肥机理的吸油基异军突起，再次掀起了一场全国性的减肥风暴。
吸油基由原哈慈集团属下的一家企业于2005 年初推出。据估计，至10月底，其已实现销售1 亿元以上。上市不到一年即有如此业绩，这在当前保健品市场普遍低迷的环境中实属难得。吸油基的成功首先取决于概念上的创新。在其他减肥概念日渐式微之时推出“吸油”的说法，既给人以耳目一新之感，同时也投了“久减还肥者”之所好，因而甫一推出即受追捧。其次，市场推广中细节的成功是吸油基火爆的另一个主要原因，比如在其广告文案的创作上就非常注意与目标市场传统民俗习惯的结合，在机理诉求上较快地得到了受众的心理认同。另外，合适的价格策略、操作者成熟的渠道网络资源以及产品包装、传播方式等方面的有力配合，都是其得以行销市场的保证。
概说：与吸油基一道热炒“吸油”概念的还有排油素和多个足贴产品。排油素又名宁红速效含片，属于老产品新包装后的重新策划。该产品在一个曾经成功操盘过某减肥茶的保健品营销团队的运作下，借助“吸油”概念扩大了目标人群，2005年的销售额有望突破8000 万元。
由于吸油基的火爆，导致了不少足贴产品也跟风进行“吸油”的诉求，有的甚至宣称“具有吸取多余脂肪、毒素”等功能。典型的有一种宣称由“韩国养生堂公司”生产的竹酢排毒足贴，声称“贴2 小时后体重就减轻了１公斤”。足贴减肥的诉求是没有科学根据的，上述宣传明显有误导消费者之嫌，因而其上市不久即遭到媒体质疑。特别是11月22日央视在新闻联播中对其曝光后，整个“吸油”类产品都不同程度地受到了影响。
关键词
止咳大战
主题事件：潘高寿实施品牌扩张
作为百年老字号的潘高寿2005 年做了两件大事：一是开展了以“野狼行动”为主题的品牌扩张，二是进军央视拉开了品牌整合传播的大幕。以“治咳专家”为品牌定位的“野狼行动”，通过对老字号品牌优势的挖掘和企业营销资源的整合，让潘高寿在差异化战略的框架内进行了全面的品牌扩张行动，使“潘高寿”品牌从“两广”走向了全国。为了使品牌扩张有效地促进产品的销售，同时在新开辟的市场里进一步提升品牌价值，潘高寿还跟进实施了品牌整合传播策略，从平面媒体到卫视广告，从地方媒体到央视一套，从公益活动到事件造势，展开了立体的、多方位的品牌传播活动。
概说：随着气候、环境的变化及咽喉类疾病患者的增加，近年来，止咳产品阵容不断扩大，市场份额不断增加。香港念慈作为止咳化痰领域的第一大品牌，无论是品牌知名度还是美誉度、消费者忠诚度，都遥遥领先于同类品牌，市场销量更是其他多个品牌的总和。贵州益佰的克咳作为后起之秀，凭领先的营销攻势大有后来居上之势。其他还有诸如化州橘红、太极急支糖浆等，都在想方设法抢吃止咳市场蛋糕。2005年下半年，潘高寿借品牌扩张之势在全国市场异军突起，使其他品牌亦闻风而动，就连“老大”念慈也坐不住了，其从下半年起便明显加大了事件营销的力度，从而掀起了新一轮止咳产品大战。
关键词
事件营销
主题事件：罗氏再借“达菲事件”塑诚信形象
在2005 年的禽流感事件中，罗氏制药再次成了人们关注的焦点，原因是其拥有生产专利的产品达菲被证明在应
