话语标记_话语标记的功过
时间：2019-05-04 03:23:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：话语标记语是当前语用学界的一个热门的研究课题。本文试从广告词中的标记语入手，在考虑到人们的认知状态和场合下，重新审视话语标记。 Abstract: Discourse markers are currently a hot research topic in pragmatic academics. This article, based on discourse markers in the advertisement, will reconsider the markedness of discourse taking into account people’s cognitive state and situations.
关键词：话语标记语；认知状态；话语标记
Key words: discourse markers；cognitive state；discourse markedness
[中图分类号]：H0 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-12-0132-02
1、引言
当今广告五花八门，纷繁错杂，其目的都是想让自己的广告在海量的信息中脱颖而出，从而促进产品的销售，赢得更大的利润。广告事业既然是一个盈利的事业，那么所作广告就会遵循新颖、关联、经济等原则。广告自身的这种特点就要求它以最少的篇幅，最短的时间传达最大的信息量，达到“一字千金”的效果。统一牌方便面电视广告词“朋友们都说这面好吃，不对，是非常非常的好吃”和丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车，这两则广告都达到了促销其产品的目的，但是其不同之处就是一个用了话语标记语“不对”，而另一个省略了话语标记语。本文将从统一牌方便面的广告词入手，试论一下广告词中话语标记语的用与省与接受者的认知状态及当时的场合下重新审视一下话语标记，也就是说如何看待话语的标记性特征。
2、话语标记语
Halliday&Hasan把语篇中的连接词或语叫连接手段，在语用学里则称之为话语标记语、语用标记语或语用表达式等。Fraser(1996,1999)明确指出只有那些连接两个或两个以上小句的词语才能叫话语标记语，如：汉语中的“不过、这么说、换句话说”等，英语中的and, but, after all等等。话语标记语的作用就是点明或是突出同一语篇中两个话语单位之间的语义关系。Fraser(1999)把下列词语happily, frankly speaking, absolutely, reportedly等称之为语用标记语，非话语标记语，因为在话语中它们没有展示话语单元之间或话语与语境之间的语义关系作用，而只对某种所在话语所含的信息进行某种评价；点明说话人的说话方式；表明说话人对所言信息的肯定程度或是明确信息的来源；汉语中类似的词语有“按道理、说老实话、恕我直言、我警告你”等等。总之语用标记语的作用并非只是连接两个话语单元。依笔者之见，无论是话语标记语还是语用标记语，都可统称为话语标记语。话语标记语又有强弱之分，把连接两个话语单元的词叫弱话语标记语，而把那些对所含的信息进行的评述、态度及所示言语行为的词或语句称之为强话语标记语。话语标记语起一个纽带的连接作用。
3、广告语篇认知视角的分析
广告语篇无论作为交际过程还是交际结果，它所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的，因为在某种意义上讲，广告交际是单向（one-way）交际。（Vestergaard and Schroder 1985:14）从交际的角度看，一则广告就是一个交际行为；在这个交际过程中，广告主通常是发话者，广告受众是受话者。广告主发出信息，受众接受信息。但实际上受众有接受或拒绝接受信息的权利。产品在没有投入使用之前，受众认为广告上所说的真实性是值得商榷的。无论最终的效果如何，广告主都会绞尽脑汁出示漂亮的广告，以吸引大众。那么采取什么样的手段或表达方式才能达到最好的效果呢？下面以统一牌方便面电视广告词为例：
（1）朋友们都说这面好吃，不对，是非常非常的好吃。
这则广告似乎给人很亲切的感觉，似乎是做广告的人正在跟受众谈论这面吃起来的感觉。或者说，这句话像是个面对面的双向交际，代言人正亲身体验，那么受众就有尝试的愿望，从而交际成功。如何达到此效果的呢？显然，在这句话中有个很明显的词“不对”。 它的作用就是将它所在的话语单元和与之前后相邻的话语单元或话语的语境联系起来，并且更加强调后面的意思。因此“不对”是话语标记语，标记语“不对”更加强调的是后面的意思——这面实在太好吃了。广告交际是单向的交际，广告主只提供信息，而受众则有接受与拒绝接受信息两种选择。在这种交际中双方没有机会商讨或互换信息。这里使用了话语标记语，使整个广告词有了缓冲作用，留给受众接受的空间，自然而然地就会引起了受众的共鸣。正如House所说：话语标记语是“助阶石”（stepping stones），是话语润滑剂（discourse lubricants）（House 1996），这就说明在广告中如果使用话语标记语，则可起到缓解、互动、明示情况的作用。
通过例子分析，也可看出话语标记语是话语信息组织的一部分，但它的存在与否并不影响话语的命题内容，其作用不是局部的，主要是从整体上对话语的构建与理解产生影响，具有动态的语用特征（何自然、冉永平，1999；冉永平，2000a 转引自 吴亚欣， 于国栋）。
那么是不是所有的广告都采用标记语的形式呢？其实在很多广告语中，使用标记语的很少，而省略标记语的却很多。
（2）车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田牌汽车广告词
这则广告没有使用话语标记语，显然最初的广告词经过一系列的加工，最终成了这种形式。省略了话语标记语，似乎符合了经济的原则。但是这种广告之间没有一定的缓冲，就直奔主题，并且这是一个夸张的说法，有没有考虑到当时人的认知状态和当时的场合是会直接影响这则广告的接受率的。人们往往对这样的广告是有戒备心理的，甚至反感的。 广告既然是单向交流，广告的播出是不会考虑每个受众的认知状态和当时的场合的，毕竟不是每个人都会买它的产品，即便厂家做广告的目的是希望每个人接受产品。
（3）先进的日立技术，把神州大地调至冬暖夏凉。（上海某厂生产的空调机产品的广告）（转引自 黄国文，1997）
这则广告也没有用话语标记语，但却有下列的评论：邱金华（文）和方唐（画）在《羊城晚报》1996年7月12日第2版的“下午茶”专栏对这则广告提出了批评，认为这是“吹牛”，理由是日本技术再先进，尚未能把其首都东京调至到“四季如春”，倒要把中国960万平方公里调至“冬暖夏凉”了？（转引自 黄国文 1997：25）大众看到这样的评论后，产品销售肯定受影响。
由此可见，广告主在做广告时，并没有考虑受众的认知状态，受众心理乃至场合。
4、话语标记的思考
根据侯国金教授所言：“在大千世界庞杂的不完全对称的‘准对称系统’（asymmetrical systen）里，常见的、常用的、一般的、人们先了解的、期待的、处于‘默认值’（default value）状态的事物和表达它们的词语手段，就成为‘无标记项|式’（U）。相反，罕见的、罕用的、特殊的、人们以无标记项为参照来认知的、意外的事物和相应的表达方式，就是‘有标记项|式’（M）”。（侯国金，2005：2）我认为：无标记性就是那些说出来的话不会产生歧义，他人不会对这句话产生其他的想法。否则，为有标记性的。
通过以上对广告语的分析，可以看出，例（1）是无标记性的，例（2）、（3）是有标记性的。因为例（1）给人一种亲切的感觉，人们对其不会产生异议，而是更容易接受。然而，例（2）、（3）在人们的认知状态和在当时的语境下，人们对广告的反应是反感的。因为人们就对这句话产生了异议。其实厂家就是想通过这么一个夸张的手法来强调一下自己的产品有多好，没想到由于他人的认知状态和在当时的场合下，人们发出了这样的评论，因此这两个例子都是有标记性的。更简单来说，例（1）就是一个通俗易懂的广告，语言简单，是无标记性的；而例（2）、（3）明明是在最简单的初步设想后再加工而成的，是更新颖，更独特的广告，且不考虑受众的接受程度和场合，这就是有标记性的。
然而，例（1）中用了话语标记语“不对”，“不对”是对前面话语单元的否定，对后面话语的肯定。人们一般的认知状态在已经接受信息的状况下，由于标记语“不对”，调动整个认知系统，将以前的意思否定，而转向新的认识，那么笔者认为就可以把由于话语标记语“不对”引起的人们认知状态转变的这个话语称之为有标记性的。那么例（2）、（3）这种没有由于标记语而引起人们认知状态变化的话语称之为无标记性的。
那么由此看出，说话语标记，或话语有无标记性，是从语言的表层信息得出的结论，并没有考虑到当时人的认知状态及当时的场合。不同的场合，不同的人的认知状况，对话语的理解就有不同的看法，在语用上就会产生不同的效果。说有标记，在别人看来很正常；说无标记，在别人看来有标记。有无标记的界定不是单从话语表层结构上定位的。人们不同的认知状态就对话语的语用含意产生不同的理解。有无标记是相对的，这里并不是指一句话里有没有用标记语来确定一句话有没有标记，而是说认知状态及场合的影响，或者说有无标记语对认知状态的改变等，这里只在说明标记的相对性，表层性。
其实我们都很清楚，一般来说说话者就是想通过有标记性的话语使得对方明白其语用含意，这样不仅说话委婉，间接，更能达到意想不到的效果。但很多句子都同时表达一个意思，那如何确定哪个是有标记的，哪个是无标记的，人们认知状态和语境的介入，都会将其结论否定，也许只是说者无心，听着有意罢了。
5、结语
话语标记语是当前语用学界的一个热门的研究课题。笔者只是想通过广告中有无话语标记语入手，试谈一下话语标记在人们受认知状态和场合的影响下，有无话语标记就会产生异议。由于产生了异议，或说人们对其享有的共同知识的不同，认知系统就对某结论产生质疑，从此得出话语标记本身的界定还有待推敲，话语标记的提法还有待商榷。
参考文献：
[1]、Fraser, B. 1996. Pragmatic markers[J]. Pragmatics, Vol.6, No.2
[2]、Fraser, B. 1999. What are discourse markers[J]. Journal of Pragmatics31: 931-952
[3]、侯国金. 2005. 语用标记价值论的微观探索[M]. 成都: 四川大学出版社.
[4]、黄国文. 1997. 广告语篇的会话含意分析[J]. 外国语（2）
[5]、吴亚欣，于国栋. 2003. 话语标记语的元语用分析[J]. 外语教学（4）
