社区O2O模式下生鲜农产品零售店商品捆绑组合销售决策研究*

郑秋鹛，范芳凯，杨洪吉

（哈尔滨商业大学管理学院，哈尔滨 150028）

随着电子商务的快速发展和生鲜电商领域的激烈竞争，越来越多的电商企业正在拓展社区生鲜O2O业务，比如盒马生鲜、多多买菜、美团优选等。许多企业在O2O生鲜电商平台销售新产品时采用组合促销方式，例如京东生鲜将火爆智利车厘子与新品蓝莓捆绑组合销售。捆绑销售策略不同，所带来的效益也不同。并非所有的新产品与畅销品组合都适合捆绑销售策略，恰当的捆绑策略利于新品迅速开拓市场，建立良好的品牌形象，提高供应链的整体效率，而不合理的捆绑销售策略则恰恰相反，甚至导致企业利润遭到严重损失。因此，如何根据产品和消费者的特点选择合适的捆绑销售策略，是电商平台和线下零售店需要面对的一个重要问题。

Adams等（1976）最早研究考虑商品采用独立销售策略、纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略对垄断企业效益的影响，证明捆绑销售策略比价格歧视更有优势。Sheng等（2009）认为知名产品与新产品捆绑形式选择恰当，不仅对企业品牌形象效果具有调节作用，还能提高企业效益和市场份额。Cao等（2019，2015）证明零售商面对强大的制造商可以用捆绑策略以较低批发价格获得制造商的让步来提高利润。另外一些学者从最优捆绑策略方面展开研究，潘林等（2018）与Giri等（2020）讨论互补品的独立捆绑策略与纯捆绑策略的选择与最优定价决策。不只是考虑单一产品，Nima等（2021）研究多产品捆绑策略最优选择问题。在此基础上，Jie等（2022）认为在竞争捆绑中主导水平较高的企业采用捆绑销售，而小企业选择独立销售。魏杰等（2021）研究表明最优捆绑策略受到电商平台与供应商合作模式的影响。此外，从替代效应出发Ting等（2021）认为只有当可替代性足够高时，零售商才会选择部分混合捆绑策略。上述研究大多数侧重于研究传统供应链结构中捆绑销售最优决策问题，很少考虑O2O生鲜农产品供应链中线下零售店的捆绑策略选择，故具有一定局限性。

近年来，越来越多的学者关注社区生鲜农产品O2O模式并展开深入研究。丁慧平（2019）认为O2O模式下的生鲜企业能够改善消费者体验，提高企业竞争力。梁展鸿等（2022）运用效用理论研究社区O2O模式中生鲜零售商在三种物流策略下的最优物流决策问题。田宇等（2022）探讨生鲜O2O供应链中生鲜电商与社区零售店的不同合作模式对供应链的影响。杨怀珍等（2022）认为推广溢出效应能够使O2O农产品供应链利益最大化，使用联合契约能够协调供应链。这些研究主要基于社区生鲜农产品O2O模式中各成员的物流、合作策略选择问题以及对供应链的影响，较少考虑零售店捆绑销售策略选择问题。

综上所述，单纯研究捆绑销售策略或社区生鲜农产品O2O模式的较多，但将两方面综合研究还比较少，且鲜有学者考虑社区O2O电商环境下供应链捆绑销售的相关问题。由于生鲜农产品具有易损耗的特性，在O2O生鲜农产品供应链环境中，电商平台与零售店需要及时为新产品打开销路，如何选择合适的新产品与畅销品捆绑销售来提高新产品市场需求，以及避免不当捆绑带来减法效应需要探讨分析。基于此，本文以O2O生鲜农产品供应链为研究背景，考虑新产品、捆绑产品的需求价格敏感度和混合捆绑销售时独立产品与捆绑产品之间替代程度对需求的影响，运用主从博弈和利润最大化模型，探讨零售店对新产品捆绑销售策略的决策问题。

（一）基本模型构建

考虑由一个电商平台（用下标“O”表示）和一个零售店（用下标“R”表示）组成的O2O生鲜农产品供应链。在O2O生鲜农产品供应链中电商平台与零售店通过批发模式进行合作，即电商平台以批发价格wi将畅销品、新产品销售给零售店，零售店通过电商平台提供的线上渠道以价格pi将畅销品、新产品以及捆绑产品给网络消费者。O2O生鲜农产品供应链可以选择将畅销品、新产品独立销售，或将两产品捆绑销售即纯捆绑产品，或者两产品捆绑销售与独立销售同时进行混合捆绑销售。在不同的捆绑销售策略下O2O生鲜农产品供应链的结构不同，如图1所示。

图1 不同捆绑销售策略下O2O生鲜农产品供应链结构

若零售店采取独立销售策略，类似Arya等（2007）和Chen等（2008）学者研究，此时畅销品、新产品的需求函数分别为：

若零售店采取纯捆绑销售，O2O生鲜农产品供应链市场上仅存在捆绑产品在销售，为不失一般性，将畅销品与新产品以1∶1的比例进行捆绑组合，故捆绑产品的需求函数为：

若零售店选择混合捆绑销售，O2O生鲜农产品供应链市场上同时存在畅销品、新产品和捆绑产品。此时畅销品、新产品以及捆绑产品的需求函数分别为：

（二）基本假设与符号定义

为使本文的研究问题更加符合实际情况，作出如下假设：

假设1电商平台和零售店理性且具有市场完备信息，均以利润最大化为目标。

假设2 O2O生鲜农产品供应链中只销售畅销品和新产品，且不考虑电商平台的边际运营成本。

假设3畅销品的市场潜在最高价格比新产品高且市场需求量更多，即a1＞a2＞0，q1＞q2＞0。畅销品、新产品、捆绑产品之间价格需求敏感程度的大小关系满足：b1≥b3＞b2＞0。同时畅销品、新产品与捆绑产品之间的替代程度一致，产品的最高市场潜在价格高于产品成本。

假设4畅销品、新产品以及捆绑产品需求确定时需求量等于订购量。

假设5捆绑销售价格p3满足

文中主要变量描述如表1所示。

表1 变量说明

（一）独立销售模型

当零售店采用独立销售策略时，即分别销售畅销品和新产品，用上标PC表示独立销售策略情形，则电商平台和零售店的利润函数为：

在O2O生鲜农产品供应链中零售店采取独立销售策略时，电商平台与零售店的决策过程是两阶段的Stackelberg博弈，二者均以追求自身利益最大化为原则进行决策，具体决策过程：第一阶段，电商平台决策畅销品、新产品的批发价格w1、w2销售给零售店；
第二阶段，零售店根据电商平台所制定的批发价格决策畅销品、新产品的零售价格p1、p2和向电商平台采购两产品的订购量q1、q2。

定理1采用独立销售策略时，电商平台和零售店的最优决策及对应的最优利润如下：

（1）电商平台的最优批发价格为：

（2）畅销品、新产品的最优零售价格和零售店的最优订购量为：i

（3）电商平台与零售店的最优利润为：

推论1基于定理1可知，在产品成本一定时，从最优批发价格、最优零售价格和最优订购量的表达式可以得到：

（1）畅销品和新产品的批发价格和零售价格与其对应的最高潜在市场价格正相关；

（2）畅销品和新产品的需求与其对应的价格需求敏感系数负相关。

推论1表明：O2O生鲜农产品供应链下，畅销品与新产品的定价是由最高潜在市场价格和产品成本决定，在成本恒定时，两产品价格与最高潜在市场价格成正比，两产品价格随着最高潜在市场价格的增加而上涨，但在实际生活中产品的价格并不能一味的涨价或降价。两产品的市场需求与价格需求敏感系数成反比，若产品的最高市场潜在价格一定时，随着价格需求敏感度的提高，产品的市场需求会相应地下降。若产品的价格需求敏感度一定时，随着产品的最高潜在市场价格的上涨，产品的市场需求则会相应地下降。因此，零售店应分析消费者对产品的价格需求敏感程度和做好市场价格的调研，从而确定产品的价格。

（二）纯捆绑销售模型

当零售店采用纯捆绑销售策略时，即O2O生鲜农产品供应链中仅存在捆绑产品销售，用上标PB表示纯捆绑销售策略情形，则电商平台和零售店的利润函数为：

零售店采取纯捆绑销售策略时，电商平台与零售店的决策过程是：第一阶段，电商平台决策产品的批发价格w1、w2；
第二阶段，零售店根据电商平台制定的批发价格决策产品的捆绑销售价格p3和订购量q3。

证明：由此前求得最优批发价格w*i可以发现捆绑产品的批发价格独立定价时会受到另一产品批发价格的影响。故将代入式（7）得到：联立求解可得总批发价格：

即电商平台的批发价格是由两产品的总批发价格决定，而总批发价格是由两产品的最高潜在市场价格和成本决定。这是因为当采取纯捆绑销售策略时，零售店将畅销品与新产品按照1∶1的比例捆绑从整体上作为一种产品进行订购。

将式（9）代入到纯捆绑销售策略下捆绑产品需求函数、零售店最优反应函数和各方利润函数中，可求得电商平台与零售店的最优决策和最优利润。具体结果见定理3：

定理3采用纯捆绑销售策略时，电商平台和零售店的最优决策及对应的最优利润如下：

（1）电商平台的最优批发价格为：

（2）捆绑产品的最优零售价格和零售店的最优订购量：

（3）电商平台与零售店的最优利润为：

推论2基于定理3可知，在产品成本一定时，从最优批发价格、最优零售价格和最优订购量的表达式可以得到：

（1）捆绑产品的批发价格和零售价格与其对应的最高潜在市场价格正相关；

（2）捆绑产品的需求与其价格需求敏感系数负相关。

证明过程和所得结论与推论1相似。

（三）混合捆绑销售模型

当零售店采用混合捆绑销售策略时，即O2O生鲜农产品供应链中同时存在畅销品、新产品以及捆绑产品在销售，用上标MB表示混合捆绑销售情形，则电商平台和零售店的利润为：

定理4混合捆绑销售策略下为满足需求是价格的减函数，需保证θ2-b1b3＞0。

证明：联立式（3）、式（4）组成的方程组解得：

电商平台与零售店采取混合捆绑销售策略时，决策过程是：第一阶段，电商平台决策畅销品、新产品的批发价格w1，w2；
第二阶段，零售店根据电商平台制定的批发价格决策畅销品、新产品以及捆绑产品的零售价格p1，p2，p3和订购量q1，q2，q3。

定理5采用混合捆绑销售策略时，电商平台和零售店的最优决策及对应的最优利润如下：

（1）电商平台的最优批发价格为：

（2）畅销品、新产品和捆绑产品的最优零售价格和零售店的最优订购量：

（3）电商平台与零售店的最优利润为：

推论3基于定理5可知，在产品成本一定时，畅销品、新产品和捆绑产品的批发价格和零售价格与其对应的最高潜在市场价格正相关。

由定理1、定理3、定理5可知，O2O生鲜农产品供应链下混合捆绑销售策略中，畅销品、新产品的批发价格和零售价格与独立销售策略中的一致，捆绑产品的零售价格与纯捆绑策略中的一致，故产品的价格与最高潜在市场价格之间的关系相同。

在第三节中，通过分析不同销售策略模型，得到不同销售策略下的最优解以及O2O生鲜农产品供应链中电商平台和零售店的利润。接下来，通过比较电商平台和零售店在三种策略中的产品需求、最优利润，得到如下命题。

命题1若零售店选择纯捆绑销售策略，此时O2O生鲜农产品供应链中各成员的利润高于独立销售策略和混合捆绑销售策略，并且独立销售策略对于电商平台和零售店不利。

命题2若零售店选择纯捆绑销售策略，此时O2O生鲜农产品供应链中新产品的市场需求高于独立销售策略和混合捆绑销售策略，并且独立销售策略对于电商平台和零售店不利。

命题1和命题2说明，O2O生鲜农产品供应链采用纯捆绑销售策略能够获得较高的利润和销售更多的新产品，而采用独立销售或混合捆绑销售则利润相对较低并且损失较大，其中独立销售策略最为不利。

由前文可知，不同销售策略下电商平台的利润均是零售店利润的倍，故只需选取二者之中的一个进行利润分析，本小节以零售店为例说明。本小节进行数值算例和灵敏度分析，主要探讨不同销售策略下价格需求敏感系数b2、b3对需求和利润水平的影响以及产品替代系数θ对利润水平的影响。根据上文的假设条件和约束，对相关参数赋值为a1=5，c1=0.5，a2=2，c2=0.2，b1=0.5。

（一）不同销售策略对新产品需求的影响

本小节探讨在最高潜在市场价格、成本及产品之间替代性一定的情况下，新产品、捆绑产品的价格需求敏感系数b2、b3变化对新产品需求的影响，令b2、b3分别在区间[1,10]范围内变化，探究在b2、b3发生取值变化时不同销售策略下新产品需求的影响。

图2表示在b3=1.5时，不同销售策略下参数b2在区间[1,10]变化时对新产品需求的影响。随着新产品的需求价格敏感程度b2的增加，纯捆绑销售策略下的新产品需求最高并且销量稳定，这时零售店向电商平台的订购量最多。而独立销售策略下的新产品需求最少，并且随着消费者价格敏感程度的增加，新产品需求逐渐减少，这对O2O生鲜农产品供应链不利。不同销售策略下新产品的价格需求敏感系数变化对新产品市场需求的影响较为明显，零售店应谨慎选择独立销售策略，尽可能选择纯捆绑销售策略。

图2 不同销售策略下b2变化时的新产品需求

图3表示b2=1时，不同销售策略下参数b3在区间[1,10]变化时对新产品需求的影响。当产品的最高市场价格、成本及产品替代性一定的情况下，捆绑产品的价格需求敏感系数增大时，新产品需求在纯捆绑销售下逐渐下降，在独立销售时十分稳定。当捆绑产品的价格需求敏感系数b3∈[1,3]时，纯捆绑销售策略下新产品需求最高，此时零售店应选择纯捆绑销售策略能够获得更多的新产品需求；
当b3∈(2,10]时，混合捆绑销售策略下新产品需求最高，此时零售店更倾向于选择混合捆绑销售策略。

图3 不同销售策略下b3变化时的新产品需求

（二）需求价格敏感系数对利润水平的影响

本小节探讨在最高潜在市场价格、成本及产品替代性一定的情况下，新产品、捆绑产品的价格需求敏感系数b2、b3变化对零售店的利润水平的影响，设b2、b3分别在区间[1，10]范围内变化，探究在b2、b3发生取值变化时不同销售策略对零售店利润水平的影响。

图4表示在b3=1.5时且在其他参数一定的情况下，参数b2在区间[1,10]变化时，随着新产品的价格需求敏感系数b2的增加，独立销售策略下零售店的利润始终低于混合销售策略和纯捆绑销售策略，并且纯捆绑销售策略最高并保持利润不变。这是因为零售店利润受到捆绑产品价格和产品需求的影响，当产品的最高市场价格、成本及产品替代性一定的情况下，纯捆绑销售策略下新产品的需求也是稳定不变的，则零售店利润保持不变。但在独立销售策略和混合捆绑销售策略下新产品的需求随b2的增大而下降，故在该策略下零售店利润逐渐下降。在该情况下，零售店的利润在独立销售策略和混合捆绑销售策略下随着需求价格敏感系数的增加而逐渐减少，只有在纯捆绑销售的情况下保持利润最高并平稳不变，此时纯捆绑销售是最优策略。

图4 不同销售策略下b2变化时的零售店利润

图5表示b2=1时，不同销售策略下参数b3在区间[1,10]变化对零售店利润的影响。在其他参数一定的条件下，随着捆绑产品的需求价格敏感系数变大，零售店的利润在独立销售策略下稳定不变，在纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略下随着b3的增大而逐渐下降。这是因为零售店的利润受到需求的影响，当产品的最高市场价格、成本和产品替代性一定的情况下，独立销售策略下新产品的需求保持不变，则零售店利润稳定不变。但在纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略下新产品的需求随b3的增大而减少，故在该策略下零售店利润逐渐下降。当捆绑产品的价格需求敏感系数b3∈[1,2]时，纯捆绑销售策略下零售店的利润高于混合捆绑销售策略和独立销售策略，此时零售店更倾向于选择纯捆绑销售策略；
当b3∈(2,10]时，混合捆绑销售策略对于零售店最为有利，此时零售店更倾向于选择混合捆绑销售策略。

图5 不同销售策略下b3变化时的零售店利润

（三）产品替代系数对利润水平的影响

本小节探讨在最高潜在市场价格、成本及需求价格敏感程度一定的情况下，独立产品与捆绑产品之间替代性变化对零售店利润的影响。当独立产品与捆绑产品的替代系数θ在区间（0,1）范围内变化，探讨θ取值变化时不同销售策略对零售店利润水平的影响，如图6所示。

图6 不同销售策略下θ变化时的零售店利润

图6说明，在其他参数一定的情况下，独立产品与捆绑产品之间的替代程度对于混合捆绑销售有较大影响，独立销售策略和纯捆绑销售策略下需求和利润不发生变化，随着产品之间替代系数θ增大，混合捆绑销售下的利润先小幅度下降再升高最后迅速减少。这是因为在混合销售策略中，独立产品与捆绑产品之间的替代程度增大，两个非常接近的产品会收敛到只有一个产品的情况，当替代程度θ达到0.8时，消费者倾向于购买捆绑产品利润逐渐上升；
当替代程度θ达到0.9后，捆绑产品越来越接近完美替代品，其优势逐渐减小，消费者更倾向于购买独立产品，而购买独立产品就使得这时的混合销售策略与独立销售策略相似，因此这时混合销售利润会下降。整体而言，独立销售策略相比于其他销售策略对零售店利润影响不利。随着产品替代程度升高，零售店的最优策略由纯捆绑策略转向混合捆绑策略再转为纯捆绑策略。

本文以O2O生鲜农产品供应链为背景，考虑各个产品的需求价格敏感度，运用利润最大化模型和主从博弈的方法，求解O2O生鲜农产品供应链在独立销售模型、纯捆绑销售模型及混合捆绑销售模型下最优结果，比较得出O2O生鲜农产品供应链关于新产品的最优销售决策。最后通过数值算例分析新产品与捆绑产品的需求价格敏感系数、产品替代系数对新产品需求和零售店利润的影响，得到如下结论：

（1）价格需求敏感系数对O2O生鲜农产品供应链捆绑销售运营效果以及新产品需求发展具有显著影响。当只有新产品的价格需求敏感程度变化时，独立销售策略下新产品需求和供应链利润始终低于纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略，而纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略能够较好地刺激消费者需求，有利于提高新产品的市场占有率。同时纯捆绑策略是三种销售策略中对需求与利润影响效果最为显著，因此在该情况下零售店与电商平台应尽量避免选择独立销售策略，此时选择纯捆绑销售策略对O2O生鲜农产品供应链最有利。

（2）当消费者对新产品的价格需求敏感程度、成本及最高潜在市场价格一定时，在纯捆绑销售策略和混合捆绑销售策略下，捆绑产品的价格需求敏感系数与新产品需求和零售店利润负相关，在某一阈值内零售店的最优销售策略为纯捆绑销售策略，一旦高于此阈值则向混合捆绑销售策略转变。

（3）在混合捆绑销售策略中产品替代程度对O2O生鲜农产品供应链利润有着较大的影响。在最高潜在市场价格、成本及需求价格敏感系数一定的条件下，随着独立产品与捆绑产品替代程度的增大，捆绑产品越来越接近完美替代品，替代程度在某一阈值达到顶峰，此时选择混合捆绑销售策略在三种销售策略中获利最多。零售店应当把握好混合捆绑销售中产品替代程度的变化，及时调整销售策略，实现自身利益最大化。

本文考虑O2O生鲜农产品供应链中各成员拥有市场的完全信息，然而在现实中供应链各成员并不能百分百掌握市场信息，应该进一步探索在不完全信息的环境下产品的捆绑销售策略和定价决策。同时假设电商平台与零售店之间是信息对称的，当供应链中电商平台与零售店之间存在不对称信息时捆绑销售策略的变化还须进一步研究。

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