[解读甘尼特的数字化改革] 数字化改革
时间：2020-08-06 07:48:49 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
面对新媒体的严峻挑战，美国报业自去年以来掀起新的数字化革命热潮，其中，美国最大报业集团―甘尼特公司在旗下89家日报全面推行了以“信息中心”为主题的变革，其规模之大、涉及面之广、程度之深引起业界极大关注，美国多家报业公司高管纷纷到甘尼特子报进行实地考察，业界权威媒体称甘尼特改革“从根本上改变了传统报纸”。那么，甘尼特究竟进行了怎样的一场改革？其改革又向业界传递了哪些信息呢？
“信息中心”：7项主要内容
甘尼特的这场改革早在2006年初就开始酝酿，经过市场调研及策划，7月开始在4家子报试点。11月2日，89家子报全面开始实施。根据其改革时间表，各子报须在12月完成转型方案并上报甘尼特总部，2007年5月前须全面完成由传统的编辑部向“信息中心”的转型。
什么是“信息中心”？甘尼特首席执行官Craig•Dubow的解释是：“信息中心”是以受众需求及参与为核心，全天候、全媒体、全平台采集并发布新闻和信息的模式。在“信息中心”工作模式下，我们将采集受众需要的极其本地化的新闻和信息，然后在受众喜欢的时间、地点、终端发布。在操作中，“信息中心”具体化为7项改革：数据(Data)、公共服务(Public Service)、社区对话(Community Convers-ation)、本地(Local)、个性化内容(Custom Content)、多媒体(Multimedia) 、数字(Digital)。
数据：各子报将建立数据部，专门负责收集、管理各类与本地受众工作生活息息相关的信息和数据，如本地各种文艺活动、体育赛事、餐馆信息等。
公共服务：代表公众对就政府决策、社会黑暗面进行调查报道。与传统报道方式不同的是，公共服务报道的不仅仅以文字和图片形式出现，而将数据库、公众参与等元素引入报道中。尤其值得关注的是，在这一概念下，甘尼特首次突破了美国报业100多年来的专业化办报传统，让非专业人士参与到新闻采编过程中。一个成功案例发生在佛罗里达州《Fort Myers新闻报》。这家子报就当地政府向居民新建住宅收取非常高的废水处理系统接入费问题进行调查，从读者中邀请了退休的工程师、会计、政府公务员等专业人士，请他们帮助分析相关文件及数据。报道发布后，该市废水系统接入费降低了30％。
社区对话：这一改革实质上是对传统报纸评论业务的拓展。在“信息中心”模式下，报纸的评论将不仅限于专职评论员和专栏作家的评论，编辑和记者的博客，读者在线参与对新闻事件的评论，甚至由读者自己建立的网上论坛都将列为评论范畴，以此增强与读者的互动，让报纸成为社区的“舆论中心”。
本地：更加全面、细致、深入地报道极其“本地化”的新闻，各子报将在网站上建立本地社区子网站，报道各社区发生的新闻事件。如《Fort Myers 新闻报》在其网站上建立了Fort Myers市9个社区子网站，报道题材从餐馆开张、当天的交通路况、火灾到重要案件等无所不包。
个性化内容：该部门将专注于通过各种平台向细分受众提供个性化内容，如生活消费、潮流趋势、娱乐、育儿、宠物等话题。
多媒体：顾名思义，就是成立专门部门以音频、视频、流媒体图表及其它视觉表现技术编辑，并向各种平台提供新闻与信息。
数字：简之言之，这项改革是将多媒体内容在第一时间发布在最合适的数字媒体平台或纸质报纸上，甘尼特将在每家子报建立所谓“数字神经中心”负责这项工作。
配套举措：以人力资源转型为核心
将在传统机制中运行了几十年的报纸改造为数字时代的“信息中心”，这一战略的执行最终需要诉诸于最根本行动基础，即组织基层员工的态度和行为，有着丰富管理经验的甘尼特自然深知这一道理，因此，甘尼特重点从员工观念、技能培训等人力资源转型措施入手保证战略的顺利实施。
员工观念转变是改革首先要面对的课题，而沟通则是促进观念转变的有效途径。甘尼特将沟通贯穿整个改革过程，电子邮件、博客、音频会议、网上讨论区等都成为管理层与员工沟通的渠道。
改革全面推行前，Craig•Dubow向万余名员工发电子邮件，与员工就 “信息中心”概念、内容、实施方式、改革意义进行沟通，Craig指出“成功关键是取得你的支持”。2006年11月中旬，甘尼特在全集团范围专门就“信息中心”召开电话会议，对改革情况进行进一步解释说明。同时，公司内部网站也专门开设频道，发布政策解释、疑问解答、互动讨论、媒体报道、实践体会等各种相关信息。负责指导子报转型的报业分局副总裁詹妮弗•卡罗尔也在该频道建立博客，与员工沟通，并邀请员工参与互动讨论。
甘尼特管理层一方面向员工阐述改革并非意在裁员，一方面启动大规模音视频培训工作。11月，甘尼特在全美16个城市组织旗下62家报纸的320名采编人员进行第一期音视频培训。效果立竿见影，截至12月底，子报网站上视频新闻数量由原来6000多条上升至55万多条。以《火奴鲁鲁广告人报》为例，28名采编人员培训后一个月，共完成40多条视频报道，其网站问量上升27000人次。
“信息中心”的改革必然要求传统报纸记者编辑向全天候、全媒体、全平台工作模式转型。对于记者业务转型，甘尼特富有创意地提出“MOJO”概念。即Mobile Journalist（移动记者）的简称， MOJO没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一应俱全的现代化采访设备；MOJO每天深入所负责的区域，以多媒体形式进行现场采访，以第一时间完成报道并在车里完成发稿。以试点之一的《Fort Myers News－Press》为例， 14名全职及兼职的MOJO分工负责报道各个社区，报道题材从新餐馆开张、当天的交通路况到火灾、重要案件等无所不包，每天的发稿量最多可达12条。MOJO对于社区全面而深入的报道使得该报网站的人气不断上升，据尼尔森的统计数据，《Fort Myers 新闻报》网站在2006年8至10月期间的独立访问量达到3997123人次，比去年同期增长66％。
与记者一样，编辑同样要实现与“信息中心”模式对接。在参加培训基础上，传统报纸编辑要改变工作节奏，向24小时不间断编辑发稿模式转型，还要针对网络、手机等平台的特点，制作新闻标题。为此，甘尼特同样会有相应的培训帮助采编人员学习掌握相应技能。
三问甘尼特变革
美国第一大报团如此大规模的一场变革自然引起业界关注。
甘尼特改革究竟能否代表行业的数字化方向？在其改革刚刚开始，许多措施仍未完全到位的况下，对这一问题的结论可能为时尚早，解读这场改革，至少可以更好地认识报业的数字化。
1. 为什么要实施这次改革？
没有压力就有没有动力。甘尼特变革的动力源自读者市场、广告市场、资本市场的强大压力。自2003年以来，新媒体在内容模式和商业模式上不断创新。博客网站、以MYSPACE为代表社区交友网站、以YOUTUBE为代表的UGC网站（User-Generated Content用户制作的内容）吸引了越来越多的受众，尤其是年轻受众；同时，搜索广告、网上视频广告、分类广告网站等新媒体赢利模式越来越成熟，许多报纸主广告主近年来纷纷削减报纸投放，增加新媒体的广告投入。更加直接威胁是，2006年网络巨头YAHOO开始涉足地方广告市场，该公司与美国7家报业集团的200家地方日报达成广告联盟，很有可能在未来威胁到甘尼特最为主要的收入来源―地方广告。
在新媒体咄咄逼人的攻势下，传统报纸读者和广告加速了向新媒体转移步伐。具体到甘尼特集团，2003年至2005年期间，集团子报的合并发行量由6133万份下滑至5870万份，降幅达4.3%；广告收入虽然由2003年的增长到2006年的537亿美元，但由于广告销售成本的增长，利润不但没有上升，反而下降了。
资本市场上，华尔街对传统报纸前景失去信心，报业股近年全线走低，甘尼特股票价格两年内下降25%。去年7月，美国第三大报业集团奈特里德公司被股东被迫低价出售，第二大报业集团论坛报公司也面临可能被分拆出售的命运。资本市场无疑向甘尼特发出的这样信号：如果仍拿不出得力的改革举措，很难说甘尼特不会重蹈奈特里德的覆辙。
2. 改革的核心是什么？
“信息中心”框架下的七项改革看似纷繁复杂，但其核心却只有一个，那就是资源配置的数字化转型。从经济学角度而言，甘尼特改革的实质其实是打破报纸传统资源配置方式，确立以网站等新媒体为主、纸介报纸为辅的数字化资源配置方式。自2002年以来，甘尼特先后投资Careerbuilder、Topix等8个数字化项目，试图以此作为数字化腾飞的平台，但由于没有传统报纸内部资源的有力配合，其数字化项目规模和发展前景都受到制约。而“信息中心”变革却彻底颠覆了报纸内部的资源配置模式：报纸记者转变为24小时发稿的MOJO、采访设备由笔和纸转变为多媒体设备、生产内容由单纯的新闻转变为博客、数据库、网上社区等配套措施都是将人力资源、设备资源等转向以数字化媒体为核心。这一改革打破了报业数字道路上的最大阻力―即来自内部的资源制约，为传统报纸的全面数字化转型铺平了道路。
3. 决定改革前景的关键因素是什么？
在资源配置数字化转型基础上，能否建立有效的数字商业模式将是传统报纸数字化转型全面成功的关键，也是甘尼特改革能否成为行业趋势的决定性因素。甘尼特在数字化转型之路上已经勇敢地迈出革命性一步―即从资源配置角度解决了传统报纸数字化内容生产模式的构建，并初步设计了针对数字化时代受众偏好的产品模式，但能否在此基础上搭建有效的数字化商业模式，将成为其改革成败的最后一个挑战。其实，甘尼特已经在“信息中心”蓝图中埋下了数字化商业模式的伏笔：如数据中心的改革就可以实现与本地搜索引擎广告、移动搜索广告的对接，甘尼特在2006年1月参股专门从事移动搜索技术公司、 5月份收购地方新闻搜索技术公司Planet Discover其实都是其精心设计的战略规划的有机组成部分；“本地化”改革中的报纸网站社区新闻频道也给以前无经济实力购买纸介报纸广告的小广告主以全新选择；多媒体内容的推出无疑也将为报纸分得快速增长的网上视频广告的一杯羹。
美国第一大报团如何实现、能否实现、甚至何时实现将利润中心由纸质报纸转向数字平台的转移，从而最终获得数字化转型的成功？我们拭目以待。
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