【“主雅客来勤”】 主雅客来勤同意

　　 　　“北京奥运，我们准备好了!”这是媒体在迎接奥运的传播中常见的一句话。但是，果真没有需要审视和改进的了吗？ 　　美国《基督教箴言报》1月7日发表彼德・福特的文章《在中国举办的奥运会――一个自豪的时刻，也是一个接受审视的时刻》，文章说：“奥运会是一把双刃剑，既为中国提供了展示实力的机会，同时也让人们把注意力集中在它的不足上。”
　　媒体要经得起“审视”，交出一份出色的答卷，就必须善于发现并及时解决自身的各种“不足”。
　　广播电视在奥运传播中除了要继续报道好奥运会、残奥会的各项准备工作，报道好两会的各项赛事和接待工作，以及届时为外国同行提供国际信号外，还要为办好奥运会营造国内及国际间的和谐氛围，围绕提升国家形象、民族素质，推动社会发展，进行有针对性的舆论引导和社会推动。而要做到这一点，媒体人自己首先必须具有国际化、开放性、时代性的理念与情怀，如此才能准确理解和阐发奥运机制、奥林匹克精神。而这恰恰是当前奥运传播中欠缺和薄弱的一环。
　　
　　一、国际化表达与内闭式思维，对奥委会负责与“为国增光”
　　北京奥运会，是最典型的全球化语境下的传播活动。因此，奥运传播必须同时兼顾国内国际两个大局、两种背景、两种语境，既要有中国视角，又要有世界视角；既要有中国思维，又要有世界思维；既要讲“中国话”，又要讲“世界语”；既要唱“中国调”，又要唱“国际歌”。总之，既要做到在国内语境下的得体表达，又要做到在国际语境下的得体表达。如此才能提高中国媒体及其报道的国际化水平，增强同世界的沟通能力，才能提高媒体及其报道对办好奥运的贡献率，才能提高其在引导舆论、塑造和展示中国形象方面的贡献率。
　　事实上，关于奥运的内闭式思维和中国式表达仍随时可见。2008年3月5日，北京奥组委就奥运村问题举行中外记者招待会。负责奥运村建设与服务的官员面对中外记者做了如下发言：“奥运村团队的总体任务是贯彻中央领导同志的指示，以十七大精神为指针，在北京市委、市政府和奥组委的领导下，完成奥运村、残奥村的接待服务任务。”显然，面对奥运会这世界第一赛事，特别又是面对外国记者，只讲对中国党和政府负责，只字不提履行国际奥委会、国际残联对选手村的规范要求。这种充满封闭性、缺乏国际性的思维和表达，不仅难以同世界形成正面沟通，反而会给国家形象带来负面效果。以致美国之音说，北京一方面反对别人把奥运政治化，而他自己都在政治化；还说，这番充满“政治挂帅”色彩的讲话表明，很多中国官员在面对国际媒体的时候其思维和表达还“难以跟世界接轨”。
　　事实上，按照奥林匹克宪章，历届奥运会都是国际奥委会经过投票，最后授权或委托某个国家的某个城市来举办、承办。这就是说，国际奥委会才是本届奥运会的主办者，北京只是个承办者；奥运会并非中国组织的国际体育赛事，中国只是为其搭建一个平台。这是国际奥委会与历届奥运会承办城市签订的相关合同文件明文规定的。
　　既然北京仅仅是本届奥运会的承办者，那么媒体在传播中首先要高举国际奥委会这面旗帜，把国际奥委会摆在突出的位置，对其在各方面的要求有充分的尊重和话语表达。一句话，要把对国际奥委会和国际残联负责摆在首位。这才是一种开放性的符合奥林匹克规制的国际化思维和表达。
　　如果媒体在报道中过于突出自我，把“举办”、“承办”理解或表述成“主办”，不仅有错位、越权之嫌，还缺乏对国际奥委会及国际残联应有的尊重；而且往往使自己直面有关奥运会的各种问题，包括一些挑衅和发难，使自己陷于被动，失去回旋空间。
　　例如，针对有些人想把北京奥运政治化，国际奥委会主席罗格说，国际奥委会“是体育组织，不是政治组织”，“不应要求国际奥委会解决全球问题”。这就比我们直接站出来讲要硬气得多、有力得多。
　　因此在奥运传播中，媒体要提升国际化的思维自觉和表达自觉，摆正中国与国际奥委会的位置，树立中国在奥运大家庭，乃至整个国际社会中守则、负责的国家形象。
　　
　　二、硬件与软件，场内与场外
　　举办奥运既要有硬件，更要有软件。一个国家能否举办奥运会，更多地看其硬力量，但能否办好奥运会，则更多地看其软力量。特别是中国有集中力量办大事的传统，一般来说，硬件建设相对容易，但软件建设由于牵涉了人的观念、习惯和素养，则非一日之功。显然，要使奥运会取得圆满成功，最大的困难和挑战在于软件。但目前在媒体传播中，对软件建设的审视和推动则显得薄弱、乏力。
　　
　　奥运会、残奥会不只是组织者、志愿者、运动员、裁判员和观众的事，因为奥运是举国行动，几乎没有局外人。每个人都可能在不经意间代表了中国，某个人的某个不经意的言行都可能成为外国判定中国、解读中国的一个符号。例如，你在路上开车、乘车、走路是否守规；你在场馆等公共场合举止是否得体；你作为商家是否出售侵犯知识产权的产品。再如，你作为餐饮业者，提供的食品是否安全；你在街头碰到外国人或外国记者，应对是否从容、得当；如此等等，许多意想不到的小事和细节都有可能成为外国人特别是记者借题发挥的材料。
　　由此可以说，奥运会不仅是对硬件的考验，更是对社会与人的软件的考验；奥运考场既在场内，更在场外；既在直接为奥运服务的每个人，也在每个社会人。因此，媒体应加强全社会对这一问题认知的思想动员和行为引导。
　　
　　三、为一时、一事、一地，还是为全国、为长远
　　奥运面临和必须解决的所有问题都是中国从长远发展看同样必须重视和解决的问题。因此，通过奥运推动中国进一步的改革开放、社会进步与文明提升是奥运传播中一个十分重大的命题。我们期盼已久、准备已久的奥运会终将成为一个历史瞬间。经历了白热化的申办和巨大投入的奥运会究竟会给我们留下怎样的“后奥运遗产”，开启一个怎样的“后奥运时代”，是一个更具深远意义的问题。因此，媒体在奥运前就应对这一问题予以高度关注和引导。
　　北京奥运的一个口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。奥运必须绿色，但绿色绝不应仅仅为了奥运；奥运必须科技，但科技绝不应仅仅为了奥运；奥运必须人文，但人文绝不应仅仅为了奥运。
　　但在迎接奥运的传播中却只见这样的口号：“一切为了奥运！”这就有失偏颇。的确，为了办好奥运会、残奥会，为了让国际奥委会、国际残联满意、让世界满意、国人满意，要做的事情实在太多，提出“一切为了奥运”有它的道理。但是，我们申办、举办奥运的最大初衷，乃是通过奥运会、残奥会展示和推动我国经济、政治、文化、社会的全面提升。因此，媒体在传播中应该把为奥运与为中国结合起来，把为北京等承办城市与为全国结合起来，把举办奥运会这一时、一事同国家的长远发展结合起来，把奥运期间的各项标准同今后国家必须继续坚持的标准衔接起来。如果仅仅宣传“一切为了奥运”，那么奥运之后呢？是否一切故态复萌？显然，这种只突出一时、一事、一地的运动式思维和运动式口号过于近利、短浅和偏狭。它有悖于我们申办、举办奥运的初衷。
　　判断任何一届奥运会是否成功，既要看奥运会本身，又要看其后的奥运效应。因此，奥运传播既要讲为奥运，更要强调为国家、为长远，强调奥运效应的长久性、辐射性、推动性，从而最大限度地提升奥运会对我国长远发展的影响力和贡献率。
　　
　　四、拿奖牌重要还是当好东道主重要
　　以往的奥运会、残奥会中国只是个参加者，北京奥运会、残奥会中国则不仅是参加者，更是承办者。前者，中国的责任只是派团参赛；后者，中国的责任则不仅在于派团参赛，还要根据国际奥委会及各单项体育组织和国际残联的要求办好奥运会、残奥会。前者，中国的影响力和媒体的报道重点更多地在中国运动员的成绩与风貌；后者，中国的影响力和报道重点除此之外更在中国如何当好东道主上。
　　运动成绩是一个国家综合实力、体育水平和民族精神的体现。在奥运会上拿更多的奖牌不仅是运动员的期望，也是国民的期望。尤其本届奥运会、残奥会在北京举行，这种期望就更可以理解。
　　但也恰恰由于本届奥运会、残奥会在中国举行，因此在相当意义上，当好东道主不仅比拿奖牌更重要，而且难度更大；表现出良好的国民素质不仅比拿奖牌更重要，而且意义更大。因此，无论在赛前、赛中，媒体都应把良好的东道主意识、东道主责任、东道主举止作为一个重要的传播内容，做好充分的舆论动员和社会动员。
　　但实际情况是，有的媒体在传播中仍热衷于议论奖牌，有的热议中国能否拿奖牌总数第一，有的连“把所有的奖牌都包圆”这类的话也照播不误。这种过度重视奖牌的情结与传播，再加上过去那种把奖牌同政治和国家荣誉相提并论的传统思维，不仅会无限提升民众的胃口，误导民众过度重视奖牌，冲击和淡化人们的东道主意识，而且会给选手造成巨大压力，形成反作用。一旦获奖情况不如意，很容易引发负面情绪或负面举动，从而给奥运会和国家罩上一层阴影。因此，媒体必须首先把握好自己，同时大力引导民众在关注奖牌的同时，更要致力于当好东道主。提升民众当好东道主的责任感，降低对奖牌的期望值，为选手营造宽松的参赛环境，这样的传播不仅会有利于办好奥运会，而且更有利于选手的发挥。
　　
　　五、奖牌与体育精神
　　媒体在体育报道中一直存在一种倾向：重竞技体育，轻群众体育；重奖牌成绩，轻人文精神、体育精神、体育道德。遇到成功就放大、溢美，碰到失败就呵斥、贬损；对胜者众星捧月，对败者轻慢、冷漠。还有的把体育报道偏激化、情绪化、个人化。奥运会、残奥会既是体育竞技水平的较量，也是世界情怀、民族气质、人文素养、体育精神、体育道德的展示。优秀的选手不仅是指那些拿奖牌、创纪录的人，还指那些弘扬体育精神、体育道德，诸如尊重规则、尊重裁判、尊重对手、尊重观众的人，以及不计胜负，胜不骄、败不馁，将体育精神进行到底的人。在2004年都灵冬奥运会上，我国双人花样滑冰选手张丹在被抛起后重重摔在冰上，在人们以为他们会退出比赛的时候，张丹、张昊继续完成了比赛，最后取得第二名。全场的掌声经久不停。显然他们获得了比赛和精神的双重奖牌。
　　在2004年雅典奥运会上，俄罗斯体操选手涅莫夫的单杠比赛中几近完美，但裁判却打了低分。惹得在场万名观众挥舞各国国旗、嘘声一片，致使比赛中断了近10分钟。涅莫夫先是向观众鞠躬致谢，接着又将食指放在唇边，希望大家“禁声”，最后又伸开双臂下压，请大家保持安静，以便让后面的选手上场。“人民日报”记者张金艳这样写道：“也许人们早已忘记了当年那块单杠金牌的得主，但我们仍然无法忘却涅莫夫嘴边淡然的笑容，????他是当之无愧的无冕之王。”
　　
　　六、为谁加油
　　在奥运的传播中，常见这样的口号：“为中国加油！”“为中国选手加油！”作为奥运东道主的媒体，这种只为一己加油的观念与传播让人感到狭隘与忧虑。1964年东京奥运会前，日本奥组委就曾担心日本观众只为本国选手加油，因此特地规定，观众必须为所有国家的选手加油。他人之鉴，不可不鉴。事实上，国外对此已有担心。俄罗斯《晨报》1月25日发表文章，标题就是“俄教练害怕中国观众”。俄跳水教练叶万古洛夫说，我担心届时中国观众“不客观、不好客”，担心他们“只为中国队加油”。他说：“在亚特兰大奥运会上，美国人站起来为赢得10米跳台冠军的萨乌丁鼓掌祝贺。遗憾的是，北京很可能不会出现这种情况。”对此，媒体要给以重视，在赛前就加以引导。
　　竞技体育由于其强烈的对抗性、竞争性，因而对民族感情具有巨大的感召力。为本国选手加油就成了这种民族感情的自然流露。
　　但由于中国不仅是本届奥运会、残奥会的东道主，还是一个正在崛起的社会主义大国，随着中国影响力的提升，外国特别是西方国家往往抱着复杂的心情看中国、看奥运，甚至认为强大起来的中国、举办奥运的中国必定会引发民族主义情绪。通过奥运这个窗口是会消解外国的这种疑虑，还是会印证乃至加重这种疑虑呢？在相当意义上，球就在中国人脚下。因为奥运会不仅是外国观察中国走向的重要窗口，也是中国向世界展示其走向的机遇。奥运会、残奥会是一次难得的送上门来的国际公关活动，一次规模最大的全方位的国际公关场所，是利用奥运这一个舞台同时开展多国公共外交、人民外交的绝好舞台。中国有句老话：“主雅客来勤”，只有我们的媒体和民众在奥运会上表现出一种雅气、雅量，才能通过奥运赢得更多的人心和更多的宾朋。中国还有句老话：“天时、地利、人和”，“天时、地利”不用多说，至于“人和”，显然我们追求的不应仅仅是中国人之“和”，更应是世界人之“和”。因为大家都高兴，才是我们最大的高兴。如果不顾及别国人的情感，最后把“人和”变成“人怨”，那么，“地利”就会变成损害中国形象的“地害”，“东道主优势”就会变成 “东道主劣势”。
　　继中国提出要构建“和谐社会”之后，胡锦涛主席又在联大提出要推动构建“和谐世界”。这一理念体现在奥运会上，就是要构建“和谐奥运”、“和谐赛场”。
　　奥运会期间所有的外国人都是中国的客人，因此要讲究待客之道。在赛场上，媒体要引导国民既要舞动中国国旗，又要舞动别国国旗和奥运会会旗；既要为中国选手加油，也要为外国选手加油；既要为体育大国、强国和高水平选手加油，也要为体育小国、弱国和低水平选手加油；既要为友好国家选手加油，也要为历史上与我有芥蒂的国家选手加油。引导人们既要关注大家感兴趣的项目，也要关注人们不那么热衷的项目；既要关注有中国选手参加的比赛，也要关注没有中国选手参加的比赛。
　　体育无国界，尤其是在全球化的今天，体育人的跨国交流已成为一种普遍现象。在奥运赛场上，既有在中国任教的外教，也有在外国任教或担当选手的中国人。我们不能厚待前者、鄙视后者，更不能将后者视为所谓“汉奸”、“卖国”，相反要尊重他们的职业道德、体育精神，对其执教或参赛取得的优秀成绩要同样报以掌声，甚至引以为豪，就像大家为在NBA效力的姚明、易建联感到自豪一样。如果出现相反的情况，只能说明我们的狭隘，而使自己的形象受损。
　　总之，媒体自己首先应划清狭隘的民族主义与爱国主义的界限，把爱国主义与世界情怀结合起来，从而动员观众对各国选手、各种比赛都同样送上中国人的热情、欢呼、掌声和微笑，让人们明白，敞开胸怀，超越民族主义，树立一种大国公民意识乃至世界公民意识，在各国选手、观众、外国记者面前表现出一种开放、大度、大气、包容、自信、文明、友善的气质和风貌才是奥运会期间最生动、最现实、最具时代意义的爱国主义。
　　反之，如果在赛场或街头，以冷面、嘘声甚至国骂羞辱他人，到头来只会在世界面前自取其辱。到那时，你举办奥运投入再大、硬件再好、奖牌再多，也会给世界留下一个奥运阴影和奥运笑柄。
　　因此，在赛前、赛中媒体要通过自己的报道、言论让人们明白，奥运期间众多的外国人走进中国、认知中国、体验中国，与中国人面对面地交流，这是任何其他方式都无法替代的认知方式、体验方式和交流方式。我们一定要珍惜和抓住这次机遇，争取其正面效应的最大化。使之成为一次真正的机遇，而不是无法弥补的遗憾。同时要引导民众树立这样一种理念：奥运不仅是北京的庆典，也是世界的庆典；不仅是中国人的庆典，也是全人类的庆典；在这一庆典上，我们既要释放自己的情感，更要顾及、尊重别国人的感情；只有用心去拥抱世界，才能得到世界的拥抱；奥运的奖牌不仅产生在赛场上、选手中，也产生在看台上、民众中。在奥运会上我们收获的不应仅仅是奖牌，还应该有国民的素质、国家的形象和世界的人心。
　　总之，北京奥运会既是盛宴，也是考验。它空前地将世界置于中国之中，也空前地将中国置于世界的聚光灯下。奥运会无疑会展示中国改革、发展、变化的亮丽一面，但奥运期间可能出现的偶发事件、国民的某种失范举止及西方媒体感兴趣的各种“问题”，也都会在瞬间传遍世界，甚至被爆炸式放大。如果说软力量是我们办好奥运会的软肋，那么媒体传播则是软力量中的重要一翼，它在提升整个社会的软力量上负有重大责任，具有巨大空间，可以释放巨大能量并产生巨大的影响力。因此媒体对自己的观念与工作要审视再审视、改进再改进、提高再提高。从而为奥运会提供一种充分、健康、开放和国际化的社会引导、舆论环境和人文氛围。
　　奥运会既是各国选手的奥林匹克，也是各国媒体的奥林匹克。中国的媒体能否通过奥运报道提升自己的国际化水平，能否拿到另一块奥运奖牌呢？我们期待着。因为北京奥运是中国媒体一次空前的洗礼、挑战和机遇。
　　（作者系中国广播电视协会副会长、曾任中国国际广播电台台长兼总编辑、中国人民大学新闻传媒学院兼职教授、中国传媒大学博士生导师，西南大学新闻传媒学院名誉院长；高级编辑，享受政府特殊津贴。）
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　　责编：曹晓娟

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