新媒体时代传媒行业如何进行重塑_新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势
时间：2020-03-27 07:23:25 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：新媒体技术是广播电视诞生以来最深刻的一场革命，它将重塑传播生态和传受关系。传统广播亦将进入传播理念与传播形态的重构。美英日等发达国家如今已成为世界广播大国，它们在新媒体时代“重塑广播”的历史性变革进程中出现的新理念、新态势，值得我们关注和解读。通过对数字广播、网络广播及网络电台三种形态的分析，认为重塑广播不等于原有传统广播的消亡或被替代，重要的是如何充分开发传统广播的核心资源――音频广播“无法替代”、“难以替代”的传播优势。新媒体时代的广播受众进入了主动选择、深层参与、多渠道互动的受众主体时代。重塑广播引发的一系列变革，其中心都是紧紧围绕着受众本位展开的，从中体现了重塑广播的人本内涵。
关键词：新媒体时代；重塑广播；广播核心资源；非视觉化传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1007-905X(2011)05-0122-04
比尔・盖茨说：“因特网改变一切。”以数字化、网络化为代表的现代传播技术使世界进入新媒体时代。新媒体技术是广播电视诞生以来最深刻的一场革命。这场变革远远超过了技术范畴，它将重塑传播生态和传受关系。传统广播亦将进入传播理念与传播形态的重构。美英日等发达国家如今已成为世界广播大国，面对21世纪以数字化、网络化技术为代表的新媒体时代，它们的广播在“重塑广播”的历史性变革中出现的新理念、新态势，值得我们关注和解读。美英日的传统广播目前在它们的媒介环境中，不属于弱势媒体，它们重塑广播的路径更为多元。本文仅列举以下三种形态加以分析。
一、传统广播的“数字化转型”――数字广播前景看好
数字化的比特技术――0与1的无限组合，使传统广播突破了“单一”媒介全程传播模式，进入了媒介功能融汇、交叠的复合传播模式，使传统声音广播进入多符号呈现、多终端落地的“重塑广播”新时期。
目前，欧洲大多数国家都实现了广播技术从模拟至数字的升级。其中英国的数字广播发展最引人瞩目。英国数字广播称为DAB(digital audio broadcasting)，DAB从理论上讲，使人们可以使用眼睛来“收听”广播――由于数字特性，DAB可以传输任何文本甚至是视频信号，还可以将DAB收音机与电视机连接，以还原数字信号中的视频图像。从这个意义上来看，DAB已经不是一种只传输音频信号的纯粹广播系统。在使用体验上，DAB收音机与传统AM／FM也截然不同。DAB广播只需要记住相当有限的几个频段即可――每个频段属于一个特定的综合性电台，而每个电台又可以在这个频段内设置5-6个频率。如一个古典音乐爱好者收听DAB广播典型的步骤是：先调到电台(例如BBC)所在的“播出频率”，然后进入其音乐子频道，最后再进入古典音乐频道。其程序如同打开菜单一样简单。DAB已经成了英国等西欧国家数字音频广播的标准，其使用地区并不仅仅限于欧洲。除此之外，美国制定的IBOC(in band on channel)及法国制定的DRM(digital radio mondiale)是世界上另外两个重要的数字技术标准。
英国广播公司(BBC)自1995开始进行数字广播。2005年，英国模拟用户人数为1790万，数字用户为3750万。2006年，英国模拟用户进一步下降到1320万，数字用户上升至4250万，数字用户增长了约12％。
现在英国有超过一半的人选择数字广播。BBC提出了“数字英国”的设想：为迎接数字时代，必须重塑BBC。2008-2009年间，“数字化转型”是英国广播业的一个显著特征。在受众全部收听广播的时间中，通过数字平台收听的时间从2008年第一季度的17.8％增长到2009年第一季度的20.1％。预测到2013年，50％的广播收听将是通过数字平台实现的，全国性的DAB覆盖率将与FM调频覆盖率相当。英国政府已正式宣布了在2015年前关闭FM模拟电台，全面过渡到DAB数字广播。
只有接收终端开拓的市场才是真正有效的市场。DAB接收终端的厂商得到了英国政府的支持，2008年，DAB数字接收机销售了700多万台，推广的主要手段是降低数字接收机的成本和价格，使这一设备成为社会中低收入阶层可以负担得起的一种消费。如今在英国，除了通过DAB接收机之外，还可以通过互联网、地面数字电视、卫星广播电视等手段来收听DAB广播(互联网可以收听到全部频率，电视接收机可以接收部分频率)，所以DAB接收机的普及并不是英国模拟广播停播的唯一条件。
美国数字广播被称为“HD广播”，它采用IBOC方式，即在现有节目的同频实现数字同播，是模拟向数字转换的优选方式。从2003年开始至今，全美大约2000家地方电台实施了HD广播。美国HD广播接收机的普及至今已有8年，但仍处于较初级阶段。2008年HD广播进入车载，2009年9月微软公司开发并销售的便携式音乐播放器Zune HD加速了数字广播的普及。2009年数字广播接收机的销售量约130万台。此外，微软的Zune HD和苹果的iTunes音乐下载及购买业务使数字化、网络化的服务得到拓展。
如今，对美国广播业者来说，HD广播还未形成较成熟的商业模式，仍然是模拟广播的一种附加服务。HD广播的实施以及通过互联网的实时广播(美国几乎所有的地面广播都实施互联网同步播出)在一定程度上增加了广播广告收入，遏制了广告收入减少的趋势。2009年包括HD广播在内的数字相关收入总计4.8亿美元，占美国广播总收入的3％。
日本数字广播开始于2003年，NHK走在日本数字广播的最前端。NHK目前每日播出10个小时数字广播节目，大致有5项服务内容：①提供视频服务，被称为“可以看的广播”。②提供交通信息和天气等数据服务。③提供多语言播出服务。数字广播的带宽最大可以分为4个频道，分别提供日语、英语、汉语、韩语的相关节目。④提供节目表及节目相关信息。⑤提供更人本的服务。在新闻广播时，可以调节话语速度，便于高龄者或听力不畅的听众收听。
数字化技术改变了广播频率资源稀缺的状态，适应了听众对多元内容的选择。尽管广播的数字化“转型”还存在诸多问题，但是从美英日等国数字广播发展现状来看，数字广播的前景令人期待。
二、声音广播的网络生存拓展――网络广播
传统电台与互联网的对接与互动，使广播实现了从“听的广播”到“用的广播”，带给了传统广播听众全新的体验和感受。保罗・莱文森提出了“补偿性媒介”理论：“人在媒介演化过程中进行着选择。任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。”从这个角度讲，广播电台与网络的“联姻”，既保留了广播不可替代的优势，又是对广播媒介功能先天不足功能的补救和补偿。美国2000--2009年网络广播听众持续上升，2010年美国每周收听网络广播听 众占美国人口(12岁以上)的23％，达到6532万人。近年，美国遭遇金融危机，大众传播媒介的收入普遍下滑，唯网络媒体大幅增收。
在线收听是电台网站提供的实时播放功能，它拓展了传统电台的覆盖版图及伴随性收听的路径，有效地扩展了广播“声音艺术的张力”。近两年，美英日等国的广播电台积极整合和打造通过互联网在线提供多套节目，为听众提供在互联网上接触传统广播的集约化平台，借助网络的传播优势对传统广播的传播方式和传播效果进行新的拓展。如：打破电波覆盖范围，真正实现“地球村”对话；拓展从同步被动收听进入可同步、可异步的主动选择，提升了听众的主体作用，从单一声音文本拓展为文字、图片、影像等多符号文本；打破了单一广告经营模式，提升了节目的附加值，实现了信息消费的持续增长。
2010年日本广播的一项重大举措就是由TBS、文化广播、东京FM等13家商业电台与电通广告公司共同成立了“IP实时播出协议会”，协议会建立了radiko.i.p网站，通过该网站可以选择并实时收听13家商业电台的节目(即13家商业电台的节目使用同一平台传送)。开办的第一周收听数量就达到524万人次。电通广告公司在2010年4月对用户做了调查(见下图)，收听radiko的80％是男性，其中30-40岁的占到六成。有85％的人认为增加了收听广播的机会；35％的人回答因为有了radiko，又重新开始收听广播；43％的人回答既收听地面广播又收听radiko。
radiko的收听特点：从傍晚到深夜的接触率高，特别是当日18点到次日1点最为显著。而传统广播的收听高点是早晨上班时段。radiko受众的收听特点与网络用户的上网时间基本重合。这正是网络广播受众与传统广播听众不同的收听时间取向。
BBC于2007年推出iPlayer服务，旨在向英国互联网用户提供BBC实时节目以及过往一周内的所有广播节目。用户可以登录BBC iPlayer网站在线收听，亦可以安装iPlayer应用程序，通过该程序将节目保存下来供以后欣赏。iPlayer的使用率近年大幅攀升，在2009-2010年，每周有平均超过550万用户使用，月均访问率超过1800万次。BBC已经使一大部分接收设备兼容了此项服务，只要受众拥有数字电视、电脑、平板设备、家庭媒体中心、便携媒体播放器、手机、游戏机等其中任意一个接收终端，即可以轻松通过一个安全、高质量的线上环境来感受BBC的点播广播服务。在2009-2010年度的受众忠诚度评分调查(NetpromoterScore)。中，BBC iPlayer一举夺得75分的高分，成为BBC网站中得分最高、表现最出色的分支。
网络广播为所有网民提供了全新的信息平台。通过它，听众可以更多地参与节目，拉近了传者与受众的距离，改进了节目质量，提高了节目收听率，使听众从“听”广播到“用”广播。
日本广播电台网页上除了为听众提供关于节目的各种信息、节目介绍和在线收听服务外，还为听众提供了参与节目的多种方式。日本听众与网络的参与和互动方式大致可归为以下几种。
①论坛型。利用BBS、博客、微博等新媒体，多方参与，形成舆论。
此类型节目的最大支柱是听众的知识和体验。
②统计调查型。通过对听众关心的新闻等内容的网络投票，征集对讨论主题的看法。其部分内容可呈现在广播节目里，而且，所有内容都可以在节目主页上浏览，充分发挥了互联网的“记录”功能。
③实时传播型。传统广播播出时，节目主页实时与广播内容互动。例如，日本Tokyo-FM的山田尚的无线电台(1999-2010年)，节目播出时，节目主页上出现节目主持人山田和主持人饲养的一条小狗的虚拟居住空间，主页上的山田和小狗的变化是根据传统广播听众的反馈数量来左右的。如听众的E-mail、短信、微博或电话等各种形式的反馈多，网上主持人山田和小狗的生活质量随之不断进入高档化；相反，听众反馈少，山田住的房子就会长出小草或发生火灾、水灾等不幸事件。主页里的山田和小狗如何在听众“制造”的超想象空间里生活下去呢?这引起了互联网用户和广播听众的广泛关注，并吸引他们持续参与节目。
④教材型。此类型适用于名人访谈节目。传统节目播出时，节目主页与所请嘉宾主页同时呈现，主持人与嘉宾以对话形式展开交流，介绍嘉宾的过去、现在和想做的事情，多视角展现嘉宾的魅力，节目主页呈现出的是一种教材式的辅助功能。
值得注意的是：网络广播绝非传统广播与网络技术的简单拼接。重要的是网络技术如何给力传统广播资源，使传统广播资源被“激活”，努力做到“发现、参与、分享”。广播电台网站的重要功能是“导听”，让受众用最适合自己的方式获取信息，做到快、准、精，进而实现网络内容产品的深度开发与整合。
三、互联网平台的自生媒体――网络电台
网络电台又称“网络自生媒体”，指的是专门在网上设置的电台，承办者或是一个组织或是个人或是传统电台。
传统广播吸引听众的有效手段是电台信息资源的权威性和主持人的可信度。而网络电台则拓展了SNS的网络服务，通过多种方式将一个个分散的用户连接并聚在一起形成新的社会关系，也就是说，培养一个用户对电台的忠诚度，不仅取决于电台本身的信息资源，同时用户之间形成的新社会关系也使电台具有一定的黏附力。
日本TBS广播电台2007年4月开播了日本首家古典音乐专业频率“OTrAVA”。这个专业频道是在考察英国的“Classic FM”。的基础上，结合日本听众的收听特点而设立的。在节目构成上，它采用了较简洁的节目编排方式。一周节目主要分为九个板块，节目对应着清晨、早间、白天、傍晚、晚间和深夜时段编成不同风格。每个板块都有固定的广告商，广告商与制作人员共同策划节目内容。每个板块的DJ都由钢琴家和专业乐评人担当。在节目网页上开通网上检索功能，可以检索正在播出或已经播过的曲名和简介。听众除了在网上收听以外，还可以通过手机等终端收听。除此之外，该电台根据听众需求提供唱片的在线销售。
如要收听“OTFAVA”电台节目，必须进行简单的免费注册，包括年龄、性别、收听场所。通过听众的登录，电台收集了大量的数据，可以把握原来不够清晰的听众构成与信息需求，这亦是网络电台与传统电台的重要区别。电台根据掌握的数据，在网页上链接相关的企业广告，对特定听众提供特定的服务内容。
新媒体时代重塑广播的态势是多元的、动态的、不断创新的。这里要强调的是，“重塑广播”若干新形态的背后是传播理念的变革。罗杰・菲德勒说：“新媒介绝不会自发地和孤立地出现――它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。”“重塑广播”的传播理念似可概括为以下三点。
一是“重塑广播”不等于原有传统广播的消亡或被替 代。重要的是如何充分开发传统广播的核心资源――音频广播“无法替代”、“难以替代”的传播优势。如“非视觉化”传播引发的伴随性、动态性收听状态，使音频广播呈现“万岁状态”。口语传播和以音乐为主体听觉凸显广播的传真、传神、传情的听觉感染力；即时、互动、参与的信息发布与整合，打造社会公平、公正的话语平台和心灵沟通平台，使广播成为“社会神经中枢”。特别是重大突发事件的危机广播，体现了广播不可替代的“生命线”媒介功能等。广播的“非视觉化”似是广播的弱点与局限，但是从人的信息接受状态，特别是某些社会群体的信息期待来讲，音频广播是大众传媒中最具组织传播、人际传播功能的媒介，亦是对人的全方位呵护和服务的人本媒介。从这一角度讲，传统广播虽然不是万能的，但它可能是“万岁”的。
二是数字化、网络化技术使传统广播由单一听觉文本的非视觉化传播进入文字、视频等多文本呈现的可视化传播。重要的是重塑广播的视觉化开发的前提是对广播核心资源――音频内容传播的补充和提升，而不是对音频内容的替代、弱化。因此，应强调“适度视觉化”，防止“过度视觉化”。
三是在电子传播时代，广播为应对电视的冲击，实施了从广众至分众的频率专业化、类型化战略选择，使广播走上了持续发展之路。新媒体时代的受众选择呈现“碎片化”趋势，网络的交互性、开放性使个性化听众更容易发现和形成具有共同兴趣和审美取向的新聚众群。新媒体时代的广播受众，进入了主动选择、深层参与、多渠道互动的受众主体时代。“重塑广播”引发的一系列变革，其中心都是紧紧围绕着受众本位展开的，从中体现了“重塑广播”的人本内涵。
他山之石，可以攻玉。如何结合我国社会转型的国情特色探索“重塑广播”的创新之路，亦是我们迫在眉睫的新课题。
参考文献：
[1]陈永庆.解密BBC：世界传媒王国的成长之路[M].北京：华夏出版社，2009.
[2]崔保国.2010年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010.
[3]保罗・莱文森.莱文森精粹[M].何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2007.
[4]罗杰・菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香译，北京：华夏出版社，2000.
责任编辑 宋淑芳
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