【瞄准年轻消费群】如何评价希尔顿瞄准时间消费的案例

时间：2019-04-30 03:31:12　来源：雅意学习网本文已影响人

　　随着第280名挑战者轻松拉开玻璃瓶装乐堡啤酒的易拉瓶盖，一项全新的吉尼斯世界纪录——“以徒手方式完成最多人接力开瓶”的吉尼斯世界纪录于2012年4月18日在北京诞生。当然，这并不单纯是一场吉尼斯世界纪录的挑战赛，而是嘉士伯集团（Carlsberg）在中国推出乐堡啤酒的前奏。
　　作为目前世界上最大的啤酒市场，中国啤酒市场一直保持着高速增长。这也给嘉士伯等国际啤酒集团带来了利好，2011年，嘉士伯在中国市场的自然增长率约为8~9%，相比行业5%左右的年平均增长率，这是个令嘉士伯集团高层颇为满意的数据。嘉士伯集团把它归功于中国西部市场。“嘉士伯在西部的良好增长平台，为推动嘉士伯在中国的业务发展起到了很大作用。” 总结发现，保留本土品牌（例如大理啤酒、乌苏啤酒等）并逐步实现产品高端化、注意洞察不同地区消费者需求、与当地销售伙伴共同建设更完善的产品供应和销售网络，是嘉士伯在西部市场逐渐取得当前领导地位的三大法宝。
　　嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁杨凯励（Khalil Younes）表示，面对中国多元化的市场环境，丰富产品组合进军更多细分市场、实现产品高端化是巩固其市场地位的主要策略。嘉士伯预期中国高端市场容量约在15%，工作重点之一正是在高端市场深耕细作。乐堡啤酒亦是被赋予该使命的领导品牌之一，为此，其消费者洞察和中高端市场策略具体又如何呢？
　　首先，针对不同的消费人群，以最能被接受的方式推出契合的产品及组合，产品从口味、规格等包装，到宣传、渠道等各有侧重或基于需求呈现细微差异，一直是嘉士伯的一大业务亮点。乐堡啤酒秉承了这一“传统”。对比海外市场，比如中国和欧洲比较，差异最明显的就是市场成熟度：中国目前啤酒的消费量大概在30升每人每年，但在欧洲，这个数据是超过60升。所以，中国属于快速发展市场，而且因为幅员辽阔，中国消费者口味比欧洲要复杂得多。
　　“此前，中国市场引入来自丹麦的嘉士伯（Carlsberg）和来自法国的凯旋1664（Kronenbourg 1664）两大品牌，已经获得消费者认可。此次引入乐堡啤酒，将消费者定位于热衷社交聚会并且具有中高收入的中国年轻消费群——他们认同高品质产品和即时享受快乐的生活方式，而乐堡啤酒口味清淡，具有亲民价格、国际品质、欧洲风格，还有创新的瓶身设计（玻璃瓶身+易拉瓶盖开启）和全新的视觉感受（3D瓶身设计效果），契合年轻消费者的需求。” 杨凯励说，“乐堡啤酒在中国是全渠道铺开，覆盖餐饮、商超零售、娱乐场所等渠道，并分为罐装和玻璃瓶装等多个规格的包装。相比主要针对夜场销售、定位高端市场、330ml瓶装的售价13~15元的冰纯嘉士伯，乐堡啤酒500毫升装售价6~8元，价格上更有优势。主要面向中高端市场，是丰富嘉士伯产品组合和差异化营销的策略体现。”
　　除此之外，宣传方式上乐堡啤酒选择在全国铺开电视广告、社交媒体传播、大型路演（比如大篷车，设置很多游戏环节让消费者参与）、促销活动等，生动地传递出乐堡的感觉和定位，带动消费者参与。并且，注意到欧洲和中国消费者虽然消费口味和消费量有差异，但类似音乐这样的平台，完全可以超越地域、文化、消费习惯等微观差异，成为推广国际品牌的营销平台。已畅销全球70多个国家、致力于赞助音乐及文化活动并吸引全球年轻消费者的乐堡啤酒，亦希望在中国复制这一个成功模式，为嘉士伯“筑梦”中国市场。

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