中国商标英译案例 中文商标英译的原则与方法
时间：2019-02-08 03:23:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 在经济全球化及商品国际化的背景下，中国有越来越多的产品走向了国际市场。中文商标英译对于产品的推广和打开国际市场有着重要的作用。本文以中文商标英译的必要性为出发点探索商标英译中的原则和方法，同时指明了其中的注意事项。
关键词： 中文商标英译 原则 方法
世界经济一体化必然会促进商标命名国际化。品牌在我国经济发展中占据越来越重要地位。随着我国国力的不断增强，将会有越来越多的企业产品和服务走向世界，品牌商标的翻译也会变得举足轻重。
一、中文商标英译的必要性
品牌要走出国门，英文译名必不可少。由于英语在商务交流中的主导地位，英语广泛用于对公司、产品及服务的命名。英语商标词已经成为一种国际语言，在大多数国际市场得到认可，根本无需翻译。大多数西方语言同属于印欧语系，有共同的词根和语义，而且都是使用字母的拼音文字，因此它们之间的互译相对要简单。使用这些文字的商标词可以不需要翻译，比如Siemens，Fiat，Nokia等非英语商标词无需翻译也同样在世界市场得到了认可。汉语虽然是世界上人口使用最多的语言，但它不是国际语言，主要是由中国人和海外华人使用。与大多数西方语言不同，中文是由笔画组成的象形文字的语言，中国汉字构成的商标词在其他国家极少得到消费者的认可。如果客户不知道这个汉字，不知道如何读出商标词，他们是不会购买相关产品或服务的。如果使用汉字作为国际品牌，公司需投入巨资的广告费用。
商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。有人说把商标翻译成其他语言是对商标的第二次命名，美国学者艾・里斯说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”同样是非英语国家，日本和韩国却走在了国际化的前列。例如，日本很早就打造了像Sony，Panasonic，Sharp，Honda等极具英文品味的国际名牌。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概有80%的商标词是完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的不多（杜壮丽，2008）。
二、中文商标翻译的原则
在翻译过程中，译者要遵循下列原则。
1.遵守相关法规
凡事都要有一个遵循的标准，中文商标的翻译也是如此。首先要遵守国际商标法及商品输入国有关商标法的规定。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性。汉语商标翻译成英语时，都不应出现反映上述内容的词。这一点往往被人们所忽视，一些商品的商标与上述规定相违背。如“永久”自行车翻译成英文是“Forever”，而这一译名就触及有关商品质量的叙述这一点，再比如“钻石”手表翻译成英文是“Diamond”，而这一译名触及有关商品原料的叙述这一点。如果把上述英文商标拿到国外去申请注册，则可能会遭到批驳。因此，遵守国际商标法的规定是我们在翻译汉语商标时所必须做的第一步。
2.克服文化差异
要真正实现商标的国际化，就必须注意商标名称的文化属性和跨文化传递的特性。由于中西方文化上存在着许多差异，因此我们在翻译时尤其要注意这个问题。翻译理论家尤金・奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”译者在商标翻译时，要充分了解当地的文化特色，消费者心理与价值观，把握联想意义，同时也要避开一些在该文化中含有贬义的词语和禁忌语，译出能够完美演译商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸引更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用，从而刺激消费，开拓市场，提升企业品牌。
3.体现原商标的语用功能
商标是一种特殊的竞争型语言符号（朱亚军，2002）。商标词具有显著性、标识性、专用性、联想性等特性，能够体现出独特的表情功能、信息传达功能和劝说诱导功能，以及识别、质量保证、广告宣传、加强竞争力等社会功能。所以，商标设计的最终目的是说服接受者产生并实施购买行动。商标词的翻译考虑更多的是翻译词能够使它的功能体现出来。翻译商标词时必须考虑目的语市场中消费接受者的反应，以与原文商标在消费者中产生的效果一致，也就是译文商标应与原文商标有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。因此，一个好的商标译名应符合外国消费者的审美取向和消费心理，应具有与原文商标同样的促销功能，也就是在营销功能上求得等效。
三、中文商标翻译的方法
1.汉语拼音法
传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。中国大陆目前商标汉译英的整体状况仍以汉语拼音法。汉语拼音法的使用比例随着市场国际化程度的深入而有所降低。（徐赛颖、黄大网，2009）但是，以汉语拼音构成的商标命名存在严重不足；汉语拼音只是记音符号，以拼音构成的商标名难以解读。它无法传递原商标的情感信息和有关商品的信息，国外绝大多数的潜在消费者无法通过商标命名认知商品。有时，拼音与英语中的词语形式巧合还会造成语义错位，引起消费者的误解。例如，“芳芳”牌化妆品在国外商标被翻译为“FangFang”而fang在英文中指“毒蛇尖牙”，如此一来“芳芳”牌化妆品销售在国际市场受挫也在情理之中了。“马戏”牌扑克牌被音译成Maxipuke，这个汉语拼音品牌名正好是两个英义词“Maxi”（特大的）和“puke”（呕吐，呕吐物）的集合。所以，当商标名称是知名的人名、地名等专有名词时可采用拼音法，其他情况还是慎用为好。
2.直译法
直译法根据原商标词的含义，翻译成意义相同或相近的英文。如“王朝”葡萄酒（Dynasty），使人一看便联想到产品的悠久历史；中国相机的始祖品牌“海鸥”的商标英译是Seagull，表达了原来名字的正宗英文译法，是很准确的翻译。但商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。因文化差异而导致的失败翻译并不鲜见。如，商标“喜鹊”，喜鹊在汉语里是吉祥鸟，英语中Magpie却是叽叽喳喳、叫声讨人嫌的鸟，常被用来比喻爱唠叨、嘴巴闲不住的人。“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。因此在采用直译法时，要充分考虑到中西文化的差异。当商标名称在中西文化中的蕴含一致时，直译法将是最佳选择。
3.音义结合法
音义结合法采用英文商标和中文谐音结合，即谐音取义法，从而具有良好的文化内涵。如：“美的”的英文译名Midea的发音容易让人理解为my idea，即“我的意念，我的创意”。“雅戈尔”的英文译名为Youngor，使人联想到Younger（更年轻）这种取与原文发音大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者做出种种联想或遐想，以加深印象，便于记忆。
4.拼缀法
拼缀法采用两个以上的英文词或词根、词缀诠释汉语商标词。拼缀法主要有两种形式：一种是用汉语商标名中的某一语义成分直译成对等英语，再与其他成分拼接，构成新的名称。“福星”（电器）译为FirmStar；“国飞”（能源产品）译为GoFly。第二种是选取具有一定表意功能或描述性的英语词缀，与汉语商标名中的某一语意或语音成分拼缀构成新的命名符号。如“新飞”冰箱商标词为FreshTech（fresh+technoIogy），意为“保鲜新科技”。沈阳飞龙的商标为Pharon（Pharmacy医药+on医药类后缀）既与汉诏商标谐音，又恰如其分地释意。拼缀法可以最大限度地减少语言障碍，吸收英文的长处，同时可以保留相当的自由创作空间。英语中常用的商标命名词后缀很多，且词缀意义也比较丰富，这给拼缀法提供了极大的自由选择的空间。
四、结语
产品和服务的国际化要以商标名称的国际化为先行。从某种程度上说，在树立产品形象和企业的形象过程中，一个成功商标译名的作用是战略性的。中文商标英译要遵循一定的原则，可采用一定的方法。但是商标名称的翻译不同于一般意义上的翻译，简单地音译或意译而忽视中西文化差异的影响和商标的功用只能步入商标翻译的误区。中文商标的英译要求译者思路灵活、知识丰富、善于联想，更要有深刻敏感的文化意识，使消费者产生有利于商品销售的联想和要求，从而实现商标的语用功能，推动相关产品和服务进入国际市场。
参考文献：
［1］杜壮丽.商标翻译对塑造品牌形象影响的研究［J］.齐齐哈尔大学学报，2008，（5）.
［2］胡晓虹.走出出口商品包装中商标翻译的误区［J］.中国包装，2006，（1）.
［3］王建春.中文商标英译时应注意的一些问题［J］.甘肃广播电视大学学报，2007，（17）.
［4］徐赛颖，黄大网.中国驰名商标英译类型的历时考察［J］.西安外国语大学学报，2009，（17）.
［5］周黎，胡荀西.出口商品商标词翻译中文化信息的传递［J］.商场现代化，2006，（16）.
［6］朱亚军.商标命名研究［M］.上海外语教育出版社，2003.
2011年度河北省社会科学发展研究课题阶段成果，课题编号：201104008。
