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    新媒体环境下的广告策略_新媒体环境下的广告表现策略研究

    时间:2019-05-20 03:31:43 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站

      新媒体环境下  广告市场的变化  广告主的媒体观发生变化。随着消费市场的成熟分化,广告主的媒体观发生了巨大变化。针对媒介格局的变化,广告主改变了原先单一的、粗放式的媒介投放战略,开始寻求媒体使用差异化战略,倾向于综合使用多种媒体,并且积极开发新媒体。目前,对新媒体的开发与创新,已经进入到一个服务深耕阶段,比如DM直投广告、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。由于价格低于传统媒体,安放地点广泛,能够有效针对广告主锁定的目标受众,广告效果明显,因此正在成为广告主媒介广告计划的新宠。
      此外,在国内广告市场规模不断扩大的过程中,不同类型媒体广告的发展趋势呈现出较为明显的差异:传统媒体广告环境竞争激烈,传播效果下降,虽然继续保持稳定增长,但是速度已经远远落后于蓬勃发展的新媒体;以互联网、户外电视广告为代表的新兴广告媒体,正处于高速增长期。
      媒介的广告理念发生变化。传统媒介的广告理念是信息要达到“广而告之”的效果,但就市场环境现状来看,要达到“广而告之”不仅成本高,而且“广”了还不一定就“告之”了。现在受众呈小众化,信息接收也呈现碎片化,新媒介环境下的广告需要的不是在整个社会大范围的传播,而是找准目标受众,有针对性地投放,吸引他们的关注,也就是“准而告之”。吸引目标受众的关注度之所以有价值是因为如果受众不关注,那么不论广告主投放多少都是无效的。而作为广告主来说,可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。
      传统媒体应对新媒体的挑战,一方面凭借其内容和资源优势与新媒体抢夺广告市场,一方面也在积极寻求与新媒体之间的合作,共同应对日益复杂的市场竞争。如盛大网络携手湖南广电就是新旧媒体合作的典范。
      新媒体环境下
      广告的主要形式及特点
      新媒体环境下广告的主要形式。游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告是针对年轻人的常用广告形式,即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”;飙车游戏中的赛车就是“奔驰”“宝马”“马自达”等各种品牌的车。有关品牌和产品的宣传由硬广告的方式变成有机融入游戏场景、游戏道具中,成为在游戏中传递信息的软广告。
      手机互动广告。手机被认为是最为精准的广告载体之一,是广告主抢夺的重要市场。手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式,它特有的便携性、个人化和交互性特点,应该更为广告所用。麦当劳、肯德基、必胜客都能下载手机优惠券,而且使用方便,在给顾客提供便利实惠的同时,也增加了收益。
      网络视频广告。网络视频广告一般只能出现几秒、十几秒,但可以全天候的出现在网络上,受众自主选择权非常大,同时信息容量也很大,所以说交互性强也是其快速发展的重要理由。它不仅能够提高广告的互动性,提供更广阔的创意空间,鉴于其允许用户在广告界面上直接留下数据,还能有效促进用户与广告主的互动。
      博客、微博广告。对于广告主而言,新浪名人博客、微博是很有吸引力的网站。而作为中文第一门户所具有的庞大点击流量,更是检验广告投放效果的有力保证。博客、微博按照用户兴趣划分受众,其多用户到多用户的自我传播,也为广告主提供了更有针对性的广告投放,保证了广告的投放效果。对于广告主来说,博客、微博广告无疑是产品营销的新宠。博主及其网页上的浏览者,是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集,相互之间具备更强的互动性。他们也更愿意接受与其兴趣相关的各种信息,具有相同或相近兴趣的人群聚集,也自然成了各类不同广告主的目标人群。
      公共交通工具广告。公共交通工具(如地铁、公交等)与乘客的相互流动性是公共交通工具广告的魅力所在,乘客在车内停留的时间长且处于空闲状态,而车内亮丽的广告版面、详实的文字图案以及车载视屏的节目都给车厢内广告增添了无穷的活力。车内聚集的人群是产品宣传的重要阵地,它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告受众率。
      新媒体环境下广告的特点。广告信息的普遍存在性。新媒体环境下,海量的广告信息以不同的表现方式,通过不同的渠道,以即时的速度传达给比传统媒介环境下数量更多的受众。广告信息发布者不一定是专业媒体人或广告人,他可能是普通民众,传播源的多样化使信息量扩大、内容多样化;新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;新媒体多种多样的传播渠道将适合自身表现形式的广告信息传达给受众。另外,无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3G手机,都能够以更快的速度传递和更新广告信息。
      受众主体性增强。新媒体环境下,媒体与受众之间的关系已由单向度变成了双向度,媒体不仅仅只是“传播者”,还是“接收者”和“再传播者”,受众也不仅仅只是“接收者”,还是“传播者”和“再接收者”。比如,现在炙手可热的微博就是充分发挥受众主体性的载体形式。人们可以随时发信息参与话题讨论,如果话题引发大范围的讨论,还会引起传统媒体的关注和报道,受众成为了信息发布者,信息也真正实现了即时互动。
      一对多变为多对多。传统媒体广告是一对多的传播模式。企业提供信息,广告公司加工制作,投放到媒体,以一个广告片、一幅图片或一篇软文的形式传播给受众,受众只能被动接受,很难进行反馈或者再次大规模传播。而新媒体广告是多对多的传播模式。它依托互联网或手机等媒体,任何人都可以即时地大规模、多渠道地传播信息。
      
      新媒体环境下的广告策略
      创新思路,找准目标。创意是新营销传播的核心,是使传播内容在互联网海量信息中脱颖而出的关键。创意不仅仅指广告创意,更要渗入到整个营销传播的各个层面。创意传播就是依托创意创造交流、创造内容,从而创造营销传播效果。而技术条件制约着创意的表现形式,是创意执行的保障。在新技术不断涌现的当下,创意水平藉由技术的进步而不断发展。
      我们现在处于一个不断变革、不断创新的时代。所以,如果在传统媒体整体走下坡路的情况下,新媒体想要继续发展的话,就一定要打破常规,寻找自己的定位。由于信息的海量化,如何找到目标对象,吸引关注,成为新营销传播的重中之重。目标客户群找到,广告策略也就迎刃而解了。
      做好公关,利用口碑。美国的里斯父女痛斥广告是泛众的、昂贵的、偏爱延伸产品、喜欢旧名字,是滑稽的,是没有创意的,是不可信的,只是品牌的维护,并预言“广告消亡、公共关系永生”;继而提出他们的核心观点:“公共关系为先,广告在后,这是今日市场的成功之道。”虽然观点激进,但是从另一个角度来看,公关的确在营销中有举足轻重的地位。2005年,日本电通经过大量研究,总结出网络消费时代消费者消费行为的“AISAS”,即Attention(注意)——Interest(兴趣)——Search(搜索)——Action(行动)——Share(分享)。与传统消费行为不同的是,网络消费时代消费者会通过搜索来找到心仪的商品或服务,再把买到的商品或服务拿到网上和他人分享,这就是网络时代的口碑营销。可以预见,口碑营销在各种各样的营销方式中将越来越重要。
      制造话题,增强互动。制造话题、形成舆论是新媒体,特别是网络媒体的拿手戏。在各大影片上映前,总会有关于主演的各种八卦,通过八卦引起影迷们对影片的好奇和关注。充分利用新媒体的特性、新媒体所在环境的特性以及受众与新媒体的密切度,让目标受众在互动的体验中更有效地接受广告所要传达的信息。新媒体的优势体现在它的互动性和参与性,尤其是网络和手机媒体,他们充分调动了受众的积极性,实现了与受众之间的互动,让受众在这种互动体验中获得更深刻的产品和品牌的认知。
      综上所述,在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下,广告主、媒体人只有充分意识并把握新媒体环境下广告市场的变化,找到应对的广告策略,才能适应新的传播时代,更好地利用新媒体,对广告进行精准有效的投放,从而使广告发挥更大的传播效果。
      (作者单位:湘潭大学)
      参考文献:
      ①杨 亮:《论新媒体浪潮下的受众主体意识》,上海师范大学硕士学位论文。
      ②陈 谷,宋 诤(整理):《新媒体格局下,广告如何“变脸”》,《成功营销》,2010(7)。
      ③阿尔·里斯,劳拉·里斯:《公关第一,广告第二》,上海,上海人民出版社,2004年,第262页。
      ④杨海军,阴雅婷:《新媒体环境中的广告舆论生成与网络口碑传播》,《新闻界》,2010(6)。

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