[我国报业传媒集团资本运作浅析]资本运作模式图解
时间：2019-05-05 03:29:32 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：传统报业要实现媒介融合，走全媒体发展路径，单靠自身的资本积累几乎是不可能的，必须走资本运作的道路。本文针对数字化背景下传统报业涌起的数字化转型热潮，提出资本运作的重要性以及资本运作的方式，并针对当前国内报业集团的资本运营现状,结合我国现有政策背景提出了报业集团进行资本运作必须把握的一些问题。
关键词：资本运作 报业 新闻集团
资本运作又称资本运营，是指利用市场法则，通过资本的科学运动或者资本的技巧性运作，实现价值增值、效益增长的一种经营手段。简单来说，就是利用资本市场，买卖企业或者资产，又或者通过以无生有、以小变大的手段和诀窍来赚钱的一种经营活动。我国传统报业近20年虽然有了很大发展，但是无论在经营机制、市场开放度，还是产业结构、产品结构都存在很多问题。我国传媒公司无法做大作强，一个根本的制约因素是缺少资金支持，缺乏资本运作，融资渠道单一，主要靠银行贷款维持运作。
1.报业传媒集团资本运作的重要性
飞速发展的数字技术打破了电信、广电、信息三大领域泾渭分明的界限，也打破了传统媒体之间的界限，向数字化转型，媒介融合，走全媒体发展路径是传统报业的不二选择。报业的数字化转型需要巨额的资金投入，通过报业企业自身的资本积累来实现全媒体发展战略基本是不可能的。一个媒介企业要迅速发展，，实现规模扩张，就必须利用资本市场，来推动产业的资本增值，而这种增值往往是呈倍数增长。
新闻集团是全球著名的跨国传媒集团，其从澳大利亚的一份小报纸起家，经过50多年的风雨，如今成为实力雄厚的跨国传媒集团，其战略、经营管理的方法和手段都是值得我国所有传媒公司学习的宝贵经验。
纵观新闻集团的发展历程，并购是新闻集团扩大规模、实现资本扩张的重要途径。新闻集团属于自己创办的媒体只有《澳大利亚人报》、英国天空广播公司、福克斯有限电视网和福克斯新闻频道等，其他大部分媒体都是通过兼并、收购等资本运作的方式获得。通过横向并购，新闻集团实现跨报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体的经营，扩大集团的业务领域和市场范围，构建了一个多层次、立体化的传媒帝国。通过纵向并购整合上下游资源，比如在报纸经营方面，新闻集团除了拥有179家报纸，还有与之配套的现代化印刷厂和独立的发行体系、营销网络，甚至多次收购新闻纸张的生产企业。除了并购，默多克还深谙“与狼共舞”的战术：与强大对手结盟，与优势互补的企业战略联盟，共担风险，建立竞争优势。新闻集团的合资企业、合作行业或长期独家合作伙伴有：时代华纳、维亚康姆、美国电信公司、环宇、宝丽金、索尼、贝塔斯曼等。[1]
社会经济的市场化竞争，传媒企业不但要懂得经营，还要懂得资本。曾被《华尔街日报》评为中国民营经济20发展代表人物的东方集团董事局主席张宏伟曾经说过：“把资本投入资产，通过资产经营，是传统的企业价值评估，是在做‘加法’。一个企业想要迅速发展，长久成为行业领导者，就必须有企业价值经营理念，即企业价值最大化。投资看重的是你的未来发展前景，不是你的过去和现在，为了实现企业价值最大化，必须利用资本市场的力量，推动产业资本的增值，这个增值是呈倍数的，是资本运作的‘乘法’。”（丁继刚, 2004）
2.报业传媒公司资本运作的方式
2.1直接上市
直接上市是指传媒集团将优质资产剥离出来，整合重组，独立注册成为具有法人资格的股份有限公司，符合条件后申请成为上市公司。这种方式从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，需要经历较长的时间，一般需要1至3年的时间，是一项十分复杂繁琐的系统工程。2004年12月22日，在香港Ｈ股挂牌上市，成为中国内地主流传媒香港上市第一股的北青传媒（股票号码：1000）就属于这种方式。2006年在A股上市的新华传媒（解放日报报业集团的子公司）也是采用这种方式上市。
2.2买壳上市
买壳上市是指非上市公司通过收购上市公司的股票来获得上市公司的控制权，然后注入自己有关业务和资产，实现间接上市的目的。买壳上市可以绕过证监部门的一系列审查，手续简单，缩短上市的时间，实现快速上市。如果采用直接上市，会有更多财务、法律障碍，要花较大成本才能完成“企业清洁”，而买壳方式在对上市业务的审计等方面要轻松一些。但是壳资源一般有大量的负债，而且对壳资源的资产处置和人员安排需耗费大量的精力和成本。另外，由于买壳上市涉及两个或者多个企业的组织结构、生产经营活动，所以必须注意防范风险。1992年《中国计算机报》控股的赛迪传媒、1999年《成都商报》控股的博瑞传播以及2006年《人民日报》控股的华闻传媒都是采用借壳上市的方式成功在A股上市。
2.3并购
并购是资本经营的主要方式，也是跨国传媒集团实现规模扩张，迅速发展壮大的重要途径之一。并购通过容纳吸收另外一个企业，追求规模经济效益，实现资本的积累和集中，更大范围的满足资本增值的需求。从经济学的角度看，任何资源都是有限的，媒介同样面临着如何合理配置资源的问题。直接投资一个新的媒介领域，需要掌握一些先进技术、专业信息，而并购则可以绕过这些行业壁垒。通过并购，可以利用被并购企业的人力资源、品牌资源、管理资源等，对媒介整体生产要素进行重新组合，通过并购，不但可以消除一些强大的竞争对手，还可以利用对方的知名商标、品牌等优势迅速打开局面。
2.4合作经营
合作经营通常是指两个或两个以上国家的企业，根据合同的约定进行合作，共同从事产品研究、制造、销售，或者某个项目的经营，合作者按照合同约定投入资金、技术、设备以及劳动等，按照合同约定承担风险，分享收益。合作经营是世界各国普遍采用的引进外资和技术的一种契约式合营形式。有些媒体通过转让一定时期的广告经营权、发行权、栏目、频道、版面内容的刊播权来获取社会资金的注入，或者和上市公司合作组建子公司。合作讲究资源匹配，好的匹配可以创造价值，坏的匹配会破坏价值。
2.5合资经营
合资经营企业是由两个或者两个以上不同国家的投资者在境内共同投资举办的企业。合资经营与合作经营最大的区别在于合资经营要组建经济实体，而合作经营则不一定。媒介企业打算进入一个新的领域，合资经营是一种很好的选择方式。通过合资的方式经营能够为媒介企业带来更多的竞争性资源和资本，与外国投资者合资是克服外国政治、经济、文化障碍的很好的方式。 2.6投资
传媒公司通过各种渠道筹集来的资金最终都要用到投资上，科学的投资决策对公司的生存发展起到至关重要的作用。投资的对象、金额、风险、时间、收益，都是媒介投资需要考虑的要素。
3.我国报业传媒公司资本运作现状分析
资本运作是规模发展的重要手段。目前全球的传媒已倾向于大资本、大融合的跨媒体、集团化的发展。西方的主要报业集团基本都是上市公司，默多克新闻集团迅速发展的诀窍就是通过上市融资，不断并购。目前我国在境内A股上市的传媒类公司共有14家，其中属于报业集团的有塞迪传媒、北青传媒、博瑞传媒、新华传媒、华闻传媒等五家传媒集团。除了寻求上市的途径，目前传统媒体跨行业经营以及其他行业与出版传媒企业联合经营的现象也越来越普遍。在我国，报业是属于监管行业，报业传媒公司在投融资过程中必须考虑政治、政策的安全有效问题，避免受到有关管理部门的处罚，发挥投融资应起的作用。
在我国，传媒集团上市只有经营部分的资产可以上市，采编环节不上市，这是我国传媒集团上市“两分开”的特色。表面上看，这种模式保护了国家意思形态安全，但其弊端却日渐显露，目前上市的报业传媒公司关联交易频繁，公司治理结构不完善，市场运作低，很大程度上都与这种“两分开”的上市模式有关。[2]实际上，上市并不意味着国家意识形态受到威胁，只要通过法律约束，上市传媒公司的意识形态警觉性会更高。
对于在我国境内准备上市的传媒公司来说，必须正视以下几个问题：
第一，严格的前置审批问题。在我国报业传媒公司想申请直接上市，必须通过中宣部（中国共产党中央委员会宣传部）、新闻出版总署的严格审批。在我国，新闻媒体是属于监管行业，因此对于媒介的投融资，首要考虑的是政治、文化安全，也就是不能因为资本运作而丧失出版控制权，丧失正确的舆论导向。
第二，上市的成本费用问题。上市是非常好的融资渠道，而上市的成本也非常高昂。行政审批，证监会审批，上市辅导期，税务成本、社保成本、上市筹资费用、高管人员报酬、中介费用等都是报业传媒公司在进行上市决策过程中需要考虑的成本因素。比如税务方面，企业在改制为股份公司之前需要补缴大量税款，这是拟上市企业普遍存在的问题。导致少缴税款的原因有企业财务管理不规范，收入费用确认不符合税法规定，关联交易处理不慎，定价明显偏低等等。另外，公司还必须考虑上市申报最终得不到发审委通过的风险，因为这将意味着上市工作失败。
第三，上市后的若干难题。上市融得的资金投到什么地方，如何投资，这是报业传媒公司面临的一个重要的问题。2004年在香港上市被誉为国内报业上市第一股的北青传媒，其上市融资的9.05亿港元因没找到好的投资项目，而其募资计划中所预计的扩大周末版、办理财杂志等所有事项均无一启动，融得的资金竟放在银行分文未动，04年报一出，北青传媒的股票市值大幅下跌。这表明，在当初设计上市时，对需求和投资方向没有作充分的论证，市场发生重大变化时，也没有及时调整产品或者市场战略和方案，而导致出现“用资难”的尴尬境地。另外我国新闻媒体必须由国有资本控股，“一股独大”将是报业传媒公司上市后出现的股权结构，报业传媒公司必须要正视这种股权结构的利弊。
报业传媒集团要发展壮大，成为行业领导者，仅靠自身的资本积累是难以实现的，必须走资本运作、规模扩张的道路。同时报业传媒集团肩负着正确引导舆论导向的责任，这决定了我国在传媒资本管理和经营方面是慎重的。国家“两办”“16号文件”“17号文件”明确提出要开辟安全有效的融资渠道，积极进行新闻出版企业投融资体制创新。无论采用什么样的资本运作方式，都要建立在资本需求的基础上，要有明确的目标。
参考文献：
[1][美] 爱德华.赫尔曼、罗伯特.麦克切斯尼.全球媒体—全球资本主义的新传教士,天津人民出版社,2001
[2]崔保国.2010年：中国传媒产业发展报告, 社会科学文献出版社,2010.23-456
[3]周小普.全球化媒介的奇观：默多克新闻集团解读,中国社会科学出版社,2006.191-258
[4]陈兵.新闻媒介产业战略选择与经营突围, 中国广播电视出版社,2009. 16-305
[5]丁继刚.先有投资战略后有资本运作,科技智囊（Think Tank ,July.2004）,2004,7
[6]新经济时代解读哈佛遍委会.资本运作, 中华工商联和出版社,2001.5-6
