谈数字化时代的图书出版战略 什么是数字化战略
时间：2019-04-29 03:34:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：数字化时代的媒体传播特征对传统图书出版产生了一定的冲击，这既是机遇也是挑战。如何把握时代的机遇，抓好图书出版选题，对于提升出版社的品牌形象具有重要作用。提高图书出版的质量，既能丰富读者的精神文化生活，提高读者的鉴赏品味，又能促进我国社会主义精神文明建设。
关键词：数字化；图书出版；选题；网络
中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）05-0085-02
随着我国数字化进程的加速和互联网的迅猛发展，图书出版、印刷传媒、网络、电波媒体、电信等行业间的融合日益显现。媒介融合的重要意义在于消费者利用网络终端获取各自所需的服务。“传统的纸质出版在新技术与新媒体的背景下需要实现蜕变，积极拓展图书阵地，突破出版业的原有界限，将出版物的内容面向不同媒介形态的开发与经营，构建跨越各种媒体类型的多元化出版格局，发展纸质出版之外的网络出版、手机出版等多种经营模式。”[1]这既是图书出版在数字化时代必然的发展趋势，也是时代对于图书出版的客观要求。
一、选题对图书出版的重要性
出版单位是向社会提供精神文化内容的企业。就向社会提供精神文化内容而言，重视文化的传承与积累，为社会提供优秀的精神食粮，才能在市场竞争中处于有利地位。反之，如果一个出版单位只盯着市场利润，向社会提供趣味低级、政治上反动的文化垃圾，就将会为政策法规所不容，也会被清理出市场。因此，图书的选题策划是图书出版工作的源头与核心。一个好的选题是在把握时代脉搏和社会心理，了解读者的精神文化需求及媒介发展趋向，并对市场动态作出前瞻性预测和判断的基础上产生的。
在激烈的市场竞争中，一些出版单位由于策划了一批深受广大读者欢迎的好书，而在图书市场上异军突起，如三联书店、广西师大出版社、中信出版社、外语教学与研究出版社、清华大学出版社、机械工业出版社、重庆出版社等；而另一些出版社，则由于缺乏创新能力，不重视选题策划而在市场竞争中疲于奔命，步履蹒跚，经营艰难。思维是存在的反映，正是在图书市场竞争日趋激烈的背景下，图书选题策划的概念越来越受到出版业的重视。图书选题策划的本质就是要创新，创新也有路径可循。无论是追求创新或是探寻创新路径都要遵循一条基本原则，这就是要做到社会效益和经济效益的统一。出版单位的本质属性决定了必须遵循这一原则。
二、图书策划的品牌构建
品牌蕴涵着出版社的品质和特色，是衡量出版社竞争力的重要标志。选题策划能力则是出版社的核心竞争力，塑造并体现着出版社的品牌。选题只有与出版社的品牌特色相结合，才会有发展的土壤和空间。在数字化出版时代，出版社的选题策划应该由单一选题策划转向出版策划的品牌化建设。出版社应当利用各种媒介增加读者的品牌接触点，强化自身的选题策划优势，不断强化出版社的品牌建设。“应当把选题策划延伸到出版策划，将选题优势延伸到网络产品和手机读物，集成电子书、语音书、视频书、手机书、软件智能书等多种数字出版形式，整合书评、书摘、书讯、书友、博客等多种互动阅读功能，提供全方位、多形式的跨媒体互动平台，使出版物的表现形式更加丰富新颖，编读互动更加迅捷方便，使消费者在互动体验中潜移默化地理解品牌的内涵。”[2]
第一，传统经典是图书出版的重要选题，也是构建出版社品牌形象的主打产品。出版此类题材的图书，要做到既忠实于经典原文，又要有所创新。笔者认为，这类图书的出版可以考虑两种完全不同的定位：其一，以忠实于原文为主旨，采用精美的现代图书装帧技术，客观呈现传统文化所具有的深刻蕴涵，既不放大，也不缩小。例如广东教育出版社出版的《朝花夕拾》一书。该书通过巧妙的封面设计、优美的插图、合适的开本、恰当的字体字号选择，以适合现代人的阅读口味，完美地再现了鲁迅先生散文的意趣无限、娓娓道来的风格。其二，化用传统经典的精髓再创作。这里特别需要注意的是化用经典。这不是仅仅简单地选取某个大家或某个类型作品重新进行顺序组合，也不是为了“创新”而加上一些“精美的点评”、“戏说”，更不是断章取义地摘取其中的“名言、名句”进行汇编，而是对传统经典素材的浓缩和升华，是思想的升华，是表达形式的创新。如果不是这样，就会导致市场上大量同类图书的重复或交叉出现，浪费宝贵的出版资源；也会有损传统经典自身之美，不但达不到创新的目的，还会误导读者，破坏读者对传统经典的真实感受和审美体验 [3]。
第二，精美的装帧形式吸引读者眼球。目前，国内市场上许多图书在开本设计、排版格式、色彩运用、字体字号等外观呈现方面都过于中规中矩，因而不能从“书山”、“书海”中脱颖而出，让人马上产生阅读兴趣。相比之下，很多国外版本图书在开本、排版、色调、字体等方面都有所创新。如有些国外的儿童书拿在手里时可以从不同的角度阅读、欣赏也可以变成一个立体的玩具模型，可视、可触摸、可改变形状，有的还有悦耳的声音、甜美的味道，真可谓一书多能。鉴于此，笔者认为，根据图书种类、内容和适用人群，可对图书装帧进行分门别类的设计。如一些适合女性阅读的书籍，可将其外观制作得特别精美，色彩和形状大小上都有别于其他类别的图书，尤其是适合女性纤细的手指翻阅；科普类图书在形状外观上可制作为奇特、神秘的风格，让读者觉得新奇而产生购买欲望。以上仅是笔者一些浅见，图书装帧是复杂的设计工艺，不同类别的图书应区别对待，切忌千篇一律、千书一面。
第三，利用网络宣传渠道，扩大图书读者群体。在互联网还未普及前，图书出版主要依靠平面媒体作宣传，最多辅以广播，极少依赖电视。而互联网的发展使图书出版宣传更加立体化，传统媒体的消息、报道、书评、连载在网络连载和传播的过程中，信息被反复复制与传播，强化了读者对信息的认知度。加之，“一些文学网站及门户网站的读书频道，借助网络空间的无限性为更多的图书提供了被连载、被阅读的机会。同时，网站开设的视频聊天室，也使得作者通过电视台与读者视频交流的机会增多，满足了很多读者一睹作者风采的需求。同时也增加了作者及作品的曝光率。”[4]同时，一些网络论坛及互动式网络社区也以其形式的丰富性增加了图书宣传的机会。手机流媒体中的手机报、手机阅读、手机在线聊天，以及博客、微博等都在新用户对象的平台上增加图书信息传达的机会，并以其自身特点为图书宣传提供了不同类型的新信息传播形式。可以说，网络传播渠道的丰富化日益增强了图书信息传达的立体化，而信息传达给读者的频率越高，则越能增强图书在读者心中的印象，越能刺激读者的购买欲望和行为。
第四，网络的发展使得营销宣传合作形式更加多样化。以前的传统营销合作方式，无外乎内容合作和广告合作两种；而随着网络平台的崛起，网站对于自身点击量、品牌拓展、用户回馈等的需求，使得在原有传统合作模式之外，又增加了易货、品牌资源置换、网络团购等合作形式。这其中，“易货主要是以图书内容网络连载或网络征文活动等为主要宣传形式，出版社通过向网站提供部分图书以供网站对网络用户做回馈之用。品牌资源置换则是在一系列网络合作的基础上，出版社通过在图书上印制合作伙伴logo，实现网站的品牌宣传目的。”[4]而网络团购主要集中在用户群集中的网络社区，通过网络团购一方面实现图书的集中销售，另一方面也实现第一批口碑传播信息源的培育。
总之，图书选题的策划应与出版社的整体经营相一致、与出版社的品牌形象相一致。在策划之前需要对图书选题进行整体管理，即出版社对于所经营的所有图书产品进行系列的全面策划或对个别的图书品种进行全程的整体策划。这种整体化管理“既包括选题策划的源头管理，也包括针对选题所进行的后续管理，如编辑出版、市场销售、营销推广等。在选题策划过程中，以编辑为主体，将图书出版主要职能部门的相关人员以不同的形式组合起来，集思广益，分工合作。”[5]
因此，图书选题的策划战略究其实质，应是建立科学的选题评价机制和科学的选题决策体制，并在市场调研的基础上，从年度选题到长期规划，从单本书到系列书的开发，从学术专著到教材教辅，从一般选题到重点选题，从整体运营角度提出选题策划的实施方案。这既有利于集中和优化选题，有利于图书质量的提高，也有利于提高编辑队伍的整体水平，为促进出版社的健康发展提供强大的凝聚力。
参考文献：
[1] 刘寒娥.数字出版时代图书选题策划的全媒体攻略[J].内蒙古社会科学：汉文版，2011，（3）.
[2] 贾亚洲.期刊网络品牌的保护与推广[J].科技与出版，2008，（12）.
[3] 胡泽，等.图书策划与营销创新管见[J].中国编辑，2011，（4）.
[4] 常晓武.网络时代图书营销的挑战、机遇与趋势[J].出版参考，2011，（8）.
[5] 曲春晓.应重视出版运营过程中的图书选题策划管理[J].科技与出版，2011，（5）.
[责任编辑 海 川]
