关于我国轻工食品行业声誉风险管理的研究|声誉风险
时间：2019-04-26 03:24:41 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】 声誉风险指企业声誉受到负面影响的风险，由于轻工食品行业的特点，决定了声誉风险管理的极端重要性和紧迫性。文章就轻工食品企业关于声誉风险的组织结构、管理框架、产业链控制、与利益相关者的关系以及网络信息管理方面进行研究。
【关键词】 食品行业； 声誉风险； 声誉危机
2004年1月的伊利“高管被拘”事件，2005年6月的光明“回收奶、早产奶”事件，2008年6月的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，2011年3月的双汇“瘦肉精”事件以及2011年12月蒙牛的“黄曲霉毒素M1”事件，导致的结果是：伊利股份的股票停牌；光明乳业的股票跌幅惨重；三鹿公司破产，董事长田文华锒铛入狱；双汇集团的经济损失以亿计、董事长万隆遭遇“职业生涯中的最大一次危机”；蒙牛公司的直接和间接损失也无法估量。从以上事件看，轻工食品行业的声誉直接影响到企业核心利益，甚至生死存亡。这些充分说明，声誉风险管理对于一个轻工食品企业的重要性。
同时，随着《食品安全法》的实施、相关法规的不断完善，以及轻工食品行业自身的特点，企业的违法成本将越来越高，轻工食品行业的声誉风险管理尤显必要。
一、声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性的原因及分析
声誉风险对于轻工食品行业具有极端重要性，其主要原因在于与一般制造业相比，其具有明显不同的特点： 1.终端性：它提供的不是生产资料或一般性的生活资料，而是生活消费品，直接进入消费终端。2.时效性：其产品有很严格的保质期，变质后将一钱不值，所以涉及添加剂等化学物质。3.无选择性：轻工食品也是人们生命中的“粮食”，人们无法放弃对食品的消费。4.影响大：“民以食为天，食以安为先”，轻工食品与其他食品一样，影响到消费者的健康和生命。5.声誉毁损速度快：建立公司声誉需要长期积累，但毁损声誉却只在一刻间，轻工食品企业尤其如此，就如“病来如山倒，病去如抽丝”。
所以，食品安全一直是政府、社会和消费者关注的热点，相对于一般制造业而言，轻工食品行业声誉风险管理具有极端重要性和紧迫性。
二、我国轻工食品行业声誉风险管理上存在的主要问题
声誉，是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的一种价值判断，是企业的一项无形资产，能够创造企业的竞争优势。但声誉也是一把双刃剑，声誉风险的存在及声誉危机的发生，将给企业带来重大的损失甚至灭顶之灾，尤其是轻工食品行业。其存在的主要问题包括：
（一）缺乏清晰的声誉风险管理机构体系
许多轻工食品企业没有专门的声誉风险或全面风险管理机构，有的与其他部门合并在一起。从以往的事件来看，轻工食品行业在声誉风险管理及组织机构设置上，并没有提到战略的高度，危机发生时只好“头痛医头、脚痛医脚”。
（二）没有构建轻工食品行业声誉风险管理框架
我国轻工食品行业缺乏明确清晰的声誉风险管理框架。在建立声誉或重塑声誉、声誉风险管理、声誉风险事件发生及声誉危机的处置等阶段缺乏实质性内涵。如声誉风险管理并没有融入企业文化；没有从全面风险管理角度认识声誉风险；没有认识到声誉风险的极端重要性、艰巨性和长期性；缺乏声誉风险管理有关机制和制度；声誉风险转变为声誉危机后，反应迟钝，处理不及时，存在侥幸心理；缺乏声誉风险管理意识、忽视危机事件发生前的危机管理预警系统的构建等。
（三）忽视产业链上游的管理和控制
许多轻工食品企业在自身内部控制、经营风险管理等方面有一定的成效，但忽视对上游产业链的控制和管理，上游一旦“排污”，下游必然遭殃。
（四）没有处理好与利益相关者的关系
许多轻工食品企业往往专注于企业自身的生产经营，而忽视建立保持与监管机构、行业协会、新闻媒体、消费者、企业员工以及债权人之间的长期良性互动关系。
（五）忽视对网络信息的影响和引导
许多轻工食品企业比较重视传统新闻媒介的公关，而忽视对现代信息平台、信息工具的足够关注和适度引导，等到声誉危机到来后，往往手忙脚乱。
三、我国轻工食品行业声誉风险管理的主要对策
（一）构建声誉风险管理组织机构体系
明确董事会承担对声誉风险管理的最终责任。建立在董事会直接领导下的声誉风险管理委员会，对董事会直接负责；董事会对风险管理委员会的职责做出规范性要求。建立专职的声誉风险管理办公室，监管上由风险管理委员会统一负责，业务执行上接受总经理的领导，由风险管理办公室具体负责对轻工食品企业进行声誉风险管理。同时，由销售部门具体协助声誉风险管理办公室处置声誉危机事件和补偿事宜。这是因为声誉风险演变为声誉风险事件及声誉危机，一般涉及到消费者的切身利益，而销售人员与消费者接触最多、熟悉消费者的基本情况和要求，有利于提高声誉危机的处置效率。具体组织机构见图1。
（二）构建、完善声誉风险管理框架结构
声誉、声誉风险、声誉风险事件、声誉危机，是一个逐次传递的过程，建立公司声誉需要不断积累，但由于声誉的两面性，需要管理好声誉风险。声誉风险积累到一定程度就会爆发声誉风险事件，而声誉风险事件的发生，必然导致声誉危机，涉及到声誉危机的处置和补偿问题，如果声誉危机处置不当，企业面临破产倒闭，如果处置得当也需要重塑声誉。声誉风险流程包括识别、评估、应对及监察。图2为声誉风险管理的基本框架结构图，其具体内涵分别阐述如下。
1.在建立声誉及重塑声誉环节，应重点做好以下几点。（1）建立以声誉为导向的企业文化。持续不断地对全体员工进行声誉风险管理方面的专业培训，让员工知晓声誉对企业前途和未来的极端重要性，以及他们的行为对企业产生何种影响；充分尊重员工的人格、尊严和能力，形成良好的人文环境和氛围；及时向员工提供企业的信息，保障畅通的信息交流渠道，注意倾听员工的意见和建议，并及时反馈解决办法。（2）从全面风险管理的高度，认识声誉风险管理。治理层和管理层应全面提升对声誉、声誉风险、声誉危机的认识。（3）树立声誉是轻工食品企业生存之本的观念。声誉是轻工食品行业的核心竞争力之一，是可以使轻工食品企业获取长期利益的无形资产；但声誉风险及声誉危机可能给企业带来灭顶之灾。（4）明确构建企业声誉资产的艰巨性和长期性。企业声誉资产的产生和增长是一个持续不断、日积月累的渐进过程，不可能一蹴而就，构建声誉资产“人人有责”。 2.在声誉风险管理阶段，应着重建立健全有关机制。主动、有效识别企业潜在的障碍和威胁，如集体讨论可能发生声誉风险的领域；加强企业声誉风险监测方法的研究，逐步形成完善的检测方法体系；建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，提高对声誉风险的发现和声誉风险事件的应对能力；建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息跟踪反馈机制；建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和评价机制，形成良好的声誉风险管理氛围。
3.加强对声誉风险事件的处置。（1）声誉风险事件发生前，企业应建立一套规范、全面的危机管理预警系统。（2）声誉危机事件的过程中，冷静、积极、灵活地进行危机处理，最大限度的发挥危机公关的作用，恢复声誉风险事件对企业的影响。（3）声誉危机事件之后，进行认真而系统地总结，展开充分调查、及时评价、积极整改。
4.明确和规范对待声誉危机的基本态度，对待声誉危机产生的不同原因，应采取不同的态度，如否认、自责、控制、补救以及重构信任等。（1）如果不是企业自身原因导致，那么轻工食品企业可以否认。如2004年初市场出现假冒的三鹿奶粉，导致了三鹿公司的声誉危机。（2）当企业的声誉危机由企业实质错误引发，企业应以低姿态、诚恳的方式，表现出自责和悔恨，从而换来舆论的原谅。（3）当声誉危机由多种因素导致，企业可以视情形采取抑制、补救或重构信任等态度。抑制其不断恶化、以补救的方式平衡危机所带来形象损害，从而修补企业声誉，或重构信任。
（三）充分重视产业链上游环节的渗透和控制
从三鹿、双汇的声誉风险事件的情况看，基本都是产业链上游出问题（见图3、图4）。事实上，轻工食品公司对企业的生产环节和销售环节的声誉风险控制，很多都有充分的认识和应对措施，但对于上游的控制没有从根本上解决。尽管双汇集团自身建立有养殖场等，但只占其屠宰厂原料的30%，无法控制整个产业链上游，这势必影响到原料供应。所以，后向一体化的深度与广度是值得深入研究的新课题。
（四）处理好与利益相关者之间的关系
声誉是逐渐积累的一个过程，日常与监管机构、媒体保持良好互动，处理好利益相关者之间的关系，这不仅有利于声誉风险管理，也有利于提高声誉危机的处置效率。
1.处理好与监管部门、行业协会的关系。处理好与食品安全委员会、卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理等监管机构以及行业协会的之间关系，主动积极及时向其报告事件真相，共同应对企业声誉风险。日常生产经营过程中，主动配合监管部门的工作，发现问题及时处理。
2.处理好与各类新闻媒体的关系。加强与各类新闻媒体的沟通联系，及时进行信息披露，正面宣传产品、品牌及各类活动，树立良好的品牌和形象；对于不利事件，应积极回应媒体，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众报道事实，引导媒体客观公正地报道事件，避免新闻媒体演变为“放大器、扩音器”，从而误导公众。
3.处理好与消费者、员工及债权人之间的关系。及时与产生纠纷的消费者进行良好沟通，尽量求得妥善的解决方案；对于涉及内部员工劳动纠纷、内部案件等类事件，应在内部统一思想，稳定员工情绪，向员工表明管理层的态度，加强内部团结，防止内部事件上升为社会问题；妥善处置债务纠纷，避免纠纷升级和恶化而影响声誉。具体见 图5。
（五）充分重视网络信息的反馈和适度引导
“好事无人问、坏事传千里”，尤其在信息社会，信息的传递速度之快，绝对是始料不及。在互联网时代，QQ、MSN、POPO、微博、网络论坛等信息平台以及数码相机、摄像机、手机等工具，使得信息传播方式实现了即时传播和立体传播。许多声誉危机出自于聊天工具、微博等媒介，这些负面信息往往以非常惊人的速度在社会公众中广为传播，声誉风险也就会迅速演变为声誉风险事件和声誉危机。
在此情形下，轻工食品企业更应该适度引导、影响个人或组织对企业的评价，极力争取维护好对企业的评价，预防、扭转不利的评价，使企业树立和保持良好的声誉。
四、轻工食品行业声誉风险管理应注意的问题
综上所述，轻工食品行业应清醒地认识到声誉风险的重要性、加强企业声誉风险的管理和声誉危机的处置。但也应认识到以下两点：
第一，轻工食品行业的声誉风险管理，离不开国家有关职能部门、行业协会的支持和指导。外界力量主动介入本行业的声誉风险管理，能够提高轻工食品行业声誉风险管理的力度、内部专业部门的地位和经营管理水平。
第二，声誉风险主要是二级风险。声誉风险是由产品风险、操作风险、财务风险等衍生而来，产生的原因是企业未能有效控制其他类型的风险，如经营风险。因此，紧抓产品质量和品质，仍是轻工食品企业的生命线。食品行业涉及人命关天的大事，产品质量出问题，再好的声誉风险管理都无济于事。但良好的声誉风险管理，有助于轻工食品行业防患于未然，有利于更好地监督管理产品质量，有利于促进轻工食品行业提高全面风险控制能力、客户管理能力和市场应对能力，从而维护轻工食品企业的持续、稳定、健康发展。
【参考文献】
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