优势延伸与本土化:本土化施工企业的优势
时间：2019-04-24 03:22:14 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
“世界是平的。”当这一观点逐步从一种富有洞见力的先见变为全民常识时，国际传播活动也在媒体、传媒集团、乃至国家的传播战略中占据愈发重要的比重，关系着从市场到国家形象、软实力等一系列重要问题。长期以来，以美国为首的西方世界在国际传播活动中扮演着信息与文化的输出者角色，包括中国在内的第三世界国家长期处于文化逆差状态，对文化帝国主义的警惕不断升格。近年来，中国在扩大传媒海外影响方面投入可观，但至今收效并不乐观。互联网作为后起的平台，实际上是扩大国际传播影响力的极有潜力的一片疆土。
所谓“他山之石可以攻玉”，近年来对外资媒体在中国本土化生存的研究已从一片空白中燃起星星之火，虽然互联网媒体是其中非常受重视的子集，但总体上研究仍较为单薄，并且多集中在中观层面，个案研究较少；而在个案研究中，又呈现出将综合性网站与专业性网站混为一谈的趋势。本文选择财经媒体这一内容专业、层次丰富、与多数人生活富有相关性、受众面相对较广的类别进行研究，通过对FT中文网、《华尔街日报》中文网、路透中文网三大西方财经专业媒体网站的比较观察，分析其在国际传播中如何在坚持媒体原则与价值内核的同时，实现内容与形式上的本土化适应，取其精华，以供中国国际传播活动借鉴。
优势延伸：中文网背后的母媒体
根据互联网实验室2011年5月中国财经网站市场份额统计报告，FT中文网的市场份额位列财经类中文网站第9位，达2.08%，①是三大西方财经中文网中排名最高的一位。根据第三方网站Alexa统计，目前FT中文网日均IP访问量约为22万次，PV访问量约为77万次。②这是一个非常可观的访问量。尽管《华尔街日报》中文网与路透中文网的市场占有率不及FT中文网，但其影响力亦不容小觑。同FT中文网一样，它们同样拥有比例极高的付费用户定制其专业性较强的财经资讯。
在网页版式上，三家网站都与其英文版网站风格较为统一。这三大财经媒体的中文网均在英文网建成一段时间后问世，这种风格上的延续一方面是对成熟网站的建设经验的借鉴，不但省去了大量重复劳动，还能发挥品牌效应；另一方面能够进一步扩大其母媒体的知名度与影响力。
无论是FT中文网还是《华尔街日报》中文网，其大多数内容都来自对其报纸的摘编与翻译；兼有部分来自中国的通讯社（如新华社、中新社）的内容，但几乎从不直接发布来自它们的消息，而是将其报道作为一类信源，在正文中注明类似于“据新华社消息”等。而路透中文网的绝大多数新闻资讯都来自其通讯社，只有少数新闻特稿与企划是转载自其他杂志，如《财富（中文版）》与《环球企业家》，并且都会做出如下声明：“本文由……授权转载，路透对其内容不负责任。”以严格区分来自于路透社的采编内容与来自其他信源的内容。
即便是一则简单的消息，也不去转载中文通讯社的成稿，而是“舍近求远”地翻译英文稿件或自行采写，这种选择当然有版权因素的考虑，但也是延续其母媒体品牌效应的必由之路，使读者认为中文网的内容是优质而独特的。优质无需多言，《金融时报》、《华尔街日报》与汤森·路透可以说是全球公认的三大老牌金融信息提供商，其权威性、专业性已经被高度认可。如国际著名的金融投资家沃伦·巴菲特曾评论道:“《金融时报》一直是每日世界财经新闻的第一来源，它在商业上的报道和评论都是第一流的。”而独特，在于读者可以通过其接触到国内媒体没有的视角与声音。
根据国务院相关规定，在华提供金融信息服务的机构必须经由相关部门资格准入才可开展业务，并且以事后追惩的方式接受内容审查，但三家中文网均发布过一定数量的违规信息。这种方式使得中国受众能接触到一般国内媒体所不报道的内容。正是借其作为外媒所受管制较小的优势，而使其报道有了“独家”的意味。另一方面，有研究者通过对《华尔街日报》中文网与英文网的比较发现，尽管其中文版为了迎合中国受众的需要，在稿件选取、标题翻译、正文编辑等方面都进行了一定处理，但单一的信息源仍导致其意识形态偏见明显。③但正如赫伯特·甘斯(Hebert Gans)所指出的，客观事实是否受到歪曲报道取决于如何定义歪曲报道，然而这些定义本身并非绝对客观中立，因为它们是基于某些社会现实与价值判断之上做出的。④这些“偏见”的确映射出西方世界看待我国的态度。
综上，三大西方财经媒体的中文网都从其母媒体汲取了其核心生命力，品牌、经验、内容资源等的共享使其传播能力有了很高的起点。
本土之变：中文网的适应性变化
三大西方财经媒体中文网之所以能够在中国占有一席之地，来自母体的营养输送固然重要，但中国的土壤才是它们生存的大环境。所以，其面向中国受众的中文网必须进行本土化适应。作为新闻资讯类网站，其本土化过程也应遵从新闻价值的原则，究其根本是在内容与阅读习惯上符合中国受众需求。然而这两点的实现，与员工、内容贡献者、营销等方方面面都有密切关系。
1.内容
赫伯特·甘斯在《什么在决定新闻》中通过四大全国性媒体观察新闻从业者如何选择新闻、制作新闻的实证研究指出，政治社会权力与商业生产逻辑都会对新闻造成可观的影响。⑤新闻的形态受到方方面面的外力——如政治、经济、社会结构等因素的制约，并与新闻内在的生产方式与生产逻辑——如新闻观、新闻机构特征、新闻采编条件等高度相关。而这些因素的共同作用会导致新闻真实与现实的系统性、规律性的偏向。甘斯指出：“媒体框架是认识、阐释、陈述的一种持久稳固的方式，也是挑选、强调和剔除的依据。通过框架，符号操作者只需例行公事地组织符号，无论是语言的还是视觉的。”⑥新闻框架的上游是上文中列举的新闻话语生产过程中构成新闻框架的诸多要件；而新闻框架的下游则是对“现实”的社会构建，即由每一则新闻的“真实”的系统偏向所共同构成的“媒介现实”。“媒介现实”又能够进一步反构客观现实。⑦
路透中文网是三大中文网中，本土内容也就是关于中国的新闻比重最高的一个。根据路透主页导航栏的分类，其内容分为“资讯”和“投资”两大类，两者都以财经信息为核心，后者更具专业性与针对性，为具体投资行为提供参考性信息。鉴于横向比较的可行性，本研究只针对第一类内容进行分析。根据2011年12月8日17:00～18:00的统计结果，其5条头条配图新闻有4条是中国新闻；其他出现在主页上的新闻共计60条，关于中国的新闻为29条，占总内容的近一半。同时，其推到首页的草根博客与专家专栏中，4条中仅有1条是与中国不直接相关的。而在路透英文网中，同一时段的5个头条新闻没有一条涉及中国；其他出现在主页上的新闻共计29条，关于中国的新闻仅为2条。尽管这一观察不满足统计上的有效性，但从直观上亦不难看出其比重的悬殊。《华尔街日报》中文网与FT中文网上中国新闻的比重没有这么高，但与其英文网相比，内容的本土化调整亦非常明显。⑧ 除了数量这一表面维度外，三大中文网的新闻框架本身也经过了本土化调整。从刻板印象的角度看，每一个受众群体都有一种无意识的、难以控制的认知归类过程，在此过程中，人们遵循的是自尊原则，即人们总想维护积极的自我认知，⑨在主观上愿意坚持对自己所属群体的赞许性评估，新闻阅读也不例外。如徐惠贤通过对2009年2月至7月《华尔街日报》中文版与英文版对中国铝业收购澳洲力拓报道的符号学比较研究发现，所有由英文编译为中文的报道都是处于中立立场的；而在未被编译为中文的英文报道中，其新闻标题主要呈现出西方主流财经媒体不安于中国快速崛起带来的竞争压力的倾向，而中文网原创新闻的标题则注重从促成交易的角度入手，避免提及不利于中方交易的因素，并积极呈现中国作为大国与强国的形象。⑩在FT中文网与路透中文网中也普遍存在这种本土化的内容调整。
但从另一方面看，正如前文分析的，国外财经媒体的报道必然带有其新闻理念以及意识形态的种种痕迹，这种特殊性从某种角度来说也是一种本土化。它满足了国内受众接触不同于国内媒体报道框架的需求。
比如截取2011年12月15日到2012年2月15日之间三家网站对叙利亚内乱的报道,与《环球时报》旗下环球网同期报道的新闻标题进行比较，⑾可以发现西方财经网站在新闻框架的使用上本身存在较大差异，但都与环球网存在系统性差异。之所以选择环球网作为参照，是因为“现在懂中文的外国人非常多，外国人往往‘瞄准’《环球时报》，把它看成中国执政党的‘内心表达’——这是《环球时报》处于《人民日报》旗下的特殊身份所决定的。很自然，在老外群体里，最有名的中国报纸就是《环球时报》。国外的‘中国通’经常看《环球时报》，试图以此透视中国。”⑿由于中国政府选择“让阿拉伯国家自己决定政治前途”，环球网的标题主体中“叙利亚”所占比重明显高于三大西方财经媒体，而相对弱化美、俄等国家对这一事态的干预。《华尔街日报》中文网的框架与环球网最为接近，同样弱化了其他国家的政治干预，极少有以其他国家为主体的新闻标题，只有几条以联合国为主体的新闻。但FT中文网和路透中文网中以其他国家为主体的报道比重明显较多，特别是后者，在其报道中有一半左右是以其他国家为标题主体的，并且使用了较为复杂的标题框架，如“俄罗斯称,在叙利亚问题上将与中国一道坚决反对外国干预”、“叙利亚因欧美原油制裁损失20亿美元”等。这使得叙利亚事件的报道更为立体，较能体现出多方力量在该事件中的复杂斡旋。并且在其框架中，中国被放置于第三方立场进行审视，其框架有别于中国媒体在报道该事件时使用的框架。这种视角的存在使得中国受众能够获知本国媒体所无法提供的认识角度。
2.员工
前文中谈到，三大西方财经中文网内容的主要新闻源都是其母媒体，中文网的团队需要完成一定的采写与编辑工作。一般外媒驻中国的新闻机构往往采用英语母语员工与汉语母语员工混编的方式运营，而二者都需要较好的另一种语言的能力与一定的海外经历与背景。这种组合能够保证传播过程中信息的准确性与意识形态的合意性，是较好地实现本土化的必备条件。
然而在两类员工的构成比例上，每家媒体各不相同，FT中文网算得上个中极端——它的采编人员全部是中国有着丰富媒体经验的本土员工，特别如总编辑张力奋、财经编辑何禹欣等，此前都有着财经类媒体的资深从业经历。《华尔街日报》中文网与道琼斯公司中国办公室共享同一个团队，其采写团队中有相当一部分是美国记者，但主编袁莉也是中国本土员工，她曾在新华社国际部工作。而由于汤森·路透本身拥有通讯社，所以其中文网团队与其中文采写团队相对独立，但两者中超过半数都为中国员工，其主编王丰也是本土媒体人。这种员工构成的背后，是对中国市场的重视，以及对中国新闻从业人员的认同。
3.其他内容贡献者
除了员工之外，三大中文网还有非常可观的一部分内容是由其他人以专栏或特约撰稿的形式贡献的。由于三大中文网在新闻部分淡化中国的时政内容，所以专栏与特稿部分是其时政信息的重要出口。专栏有其固定的作者群，其中，FT中文网中本土作者的比例最高，内容也最为发散；而路透中文网中该比重最低。从质量上看，无论是否为本土作者，专栏作家与特约撰稿人都是特定领域的专家人物、并且了解中国特定领域的国情，可以说权威性与专业性并具。比如路透专栏作家阳歌（Doug Young）虽然是英国人，但他是“资深财经记者，曾任路透社驻中国记者、编辑10年，主要报道中国上市公司新闻，现居上海。” ⒀可见，他们都属于对中国国情有发言权的人，也相对了解中国读者的需求与口味。
他山之石：对中国国际传播的启发
从三大西方财经媒体中文网的传播模式不难看出，由于传播活动横跨不同的国家、文化、意识形态与社会体制，传播主体与客体之间的关系与互动更为复杂，必须考虑双方的礼仪、动机、品位与习惯。这个过程可以说是受众本位却又必须兼顾传者的。三大中文网之所以取得现今的影响力，正是平衡双方的结果。
但必须认识到，新闻框架的上游是上文中列举的新闻话语生产过程中构成新闻框架的诸多要件；而新闻框架的下游则是对“现实”的社会构建，即由每一则新闻的“真实”的系统偏向所共同构成的“媒介现实”。如美国学者伯格与卢克曼所指出，“媒介现实”又能够进一步反构客观现实。三大中文网国际传播活动的最根本动机是机构自身的商业利益，而非国家层面的国家形象或者软实力。由于中国媒体的海外战略在很大程度上意在使新闻对现实进行反构，提升中国的国家形象与软实力，这种动机上的差异决定了我国无论专业性与综合性的新闻网站，其国际传播活动的本土化过程将会出现系统性的偏向，不可照搬其经验。
同时，与本文中的案例相比，国内媒体缺乏自身品牌上的竞争力，只能从内容上寻求突破。尽管中国一直在做提高国际传播能力的尝试，但较之于欧美发达国家，中国始终处于信息与文化产品的“贸易逆差”之中。中国直接发出的信息很少被对方直接接受，而是要经过客方媒体的再解读与再加工之后才能达到，与其说是我们要塑造的国家形象，不如说是对方希望本国民众看到的国家形象。特别是在Web2.0时代，“国家形象”逐渐从政治、战略与传统传播活动的领域中走向更为广阔的天地——“公众”获得了前所未有的发言权，这一新的主体使得它的建构过程更加趋于莫测与波诡云谲，而中国传统型的新闻资讯网站的传播力进一步消减。这就意味着过去的传播理念必须校正，从上文的分析中可以看出，内容的本土化是一个在保证内容独特的同时针对受众进行调整的过程，必须在传播主体与受众之间找到新的平衡点，使母媒体的延伸能够被国外受众接受，而又不一味迎合其品位而失去自身立场。换言之，在国际传播的活动中，适当调整其新闻理念与审查标准，给其以适应受众的空间，这是中国媒体在海外生长的必要土壤。 注释：
①互联网实验室：《2011年5月中国财经网站市场份额统计报告》(简版)， http://www.省略.省略/html/zuixinredian_wenzhang_/20110614/41679.html
②Alexa：《FT中文网网站排名》，http://alexa.省略/Index.asp?domain=ft.省略
日均IP访问量表示访问一个站点的IP数，局域网多台电脑共用一个IP访问的话算一个；日均PV访问量（Daily Page-View）表示访问一个站点的页面浏览量，页面每被刷新或访问一次算一个PV
③⑩徐惠娴：《符号学视域下的〈华尔街日报〉中英文网站报道分析》，上海外国语大学硕士学位论文，2010年
④Herbert Gans.2004.Deciding What"s News:A Study of CBS Evening News,Nbc Nightly Newsweek and Time. Illinois:Northwestern University Press.p305
⑤【美】赫伯特·甘斯著，石琳 李红涛译：《什么在决定新闻》，北京大学出版社,2009年版
⑥贾国彪：《论新闻的框架研究》，《新闻爱好者》,2006年第2期，第32页
⑦【美】伯格、卢克曼著，汪涌译：《现实的社会构建》，北京大学出版社,2009年版
⑧刘博洋：《外资媒体中文网的本土化尝试——以英国〈金融时报〉中文网为例》，暨南大学硕士学位论文，2008年
根据统计，从2008年3月7日到4月6日，FT中文网上出现的普通新闻和新闻聚焦、封面故事中，关于中国的新闻为151条，与中国无关的新闻为117条；但部分与中国相关的主题没有出现在主页上
⑨曾庆香：《新闻叙事学》，中国广播电视出版社，2005年版，第101页
⑾其中路透中文网得到样本312个，FT中文网样本97个，华尔街日报中文网样本20个，环球网312个
⑿李成贤：《一个老外眼中的〈环球时报〉》，http://www.省略/story/001043413
⒀路透中文网：《阳歌专栏》，http://cn.省略/article/columnistNews/idCNCNE7BJ06820111220
（作者单位：北京大学新闻与传播学院）
