【通道费及其福利效应分析】通道效应

时间：2019-04-15 03:22:11　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘　要　近年来，大型零售商已经成为双边市场中的交易平台，由此大型零售商买方势力实行纵向约束手段的通道费已经成为学者关注的焦点。本文基于新兴的双边市场理论,分析了零售商买方势力对上下游市场产生的影响，着重研究了三种具有代表性的纵向市场结构下通道费的福利效果，以期为有效规制商品流通领域的各类通道费提供理论依据。
　　关键词　双边市场　零售商　通道费
　　中图分类号：F293.3　　　　文献标识码：A
　　一、引言
　　近几年，大型零售商成为社会与理论界关注的焦点之一，一批大型零售超市如家乐福、沃尔玛以及苏宁、国美等大型家电卖场迅速发展，不仅导致了零售业竞争格局的重构，而且导致了生产商与零售商在产业链纵向关系中主导地位的置换。大型零售企业陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比对中展示产品差异，这样，大型零售商演变为双边市场中的交易平台，向两边用户——制造商和顾客提供服务而获取收益。
　　关于大型零售商买方势力实行纵向约束手段的通道费问题已经越来越成为国内外学者广泛研究的焦点之一。如国外学者Bloom,Gudiach和Cannon（2003）调查研究关于成熟产品的通道费问题；Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，并得出产业利润并未从制造商向零售商转移的结论。除此之外，国内学者也进行了相关研究，如马龙龙和裴艳丽（2003）将零售商主导的纵向约束行为概括为四个方面：特别折让价格、限制采购行为、收取通道费和延长账期；石奇、孔群喜（2009）研究得出非专业化的大型零售平台之间的渠道竞争会迫使零售商收取费用的水平向拉姆齐最优定价逼近等。然而，对于通道费的收取是否合理，收取通道费对于制造商、消费者以及社会福利将产生哪些影响等等这些问题，理论界尚无定论。
　　二、零售商买方势力与通道费研究
　　随着我国零售市场的日益集中，零售商在市场的买方势力愈来愈明显。在双边市场中，零售商凭借买方势力对制造商实行纵向约束,且纵向约束形式可谓多种多样，包括通道费、排他性合约、合作促销等，但就目前中国现状，零售商买方势力对制造商的纵向约束仍然是通道费问题。
　　通道费是指生产商为使自己的产品进入连锁超市而事先支付给连锁超市，或由连锁超市在销售货款中扣除的费用，包括新产品的引进费，产品库存费，销售展示费等等。目前学术界关于通道费用的研究大多侧重于分析不同市场结构下通道费的产生机制及福利效应，形成了“促进效率理论”和“市场势力理论”两种不同的观点。“促进效率理论”认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。“市场势力理论”也称“反竞争理论”，认为通道费是零售商实施其市场势力的结果，它减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。那么，在零售商具有垄断势力的情况下，为何仅利用买方势力向供应商收取通道费用而不向消费者收取高价格呢？
　　首先，对供货商来说，零售商利用其买方势力所收取的通道费主要来自于制造商。大型专业零售商经营的是以耐用消费品为主，耐用消费品的网络效应产生了明显的需求方规模经济，究其本质而言网络外部性是网络规模扩大的过程中的一种规模经济。从消费网络外部效应的角度观察大型零售商，可以看出，对于交易平台两边的制造商和消费者而言，零售商并不对消费者收费。在此采用石奇，孔群喜（2009）的研究结果，大型零售商的价格结构公式 (其中，表示对供货商制定的价格，为网络效应指数，且)，可得出，，也就是说，耐用消费品的网络效应越大，通道费越高。显然，耐用消费品的网络效应越明显，大型零售商对制造商收取的通道费越高，在位厂商的规模经济越明显，进入壁垒就会越高，制造商与零售商采取不合作的策略所招致的损失也就越大，因而即使大型零售商收取较高的通道费，制造商也会接受，从而强化了零售商对供货商的纵向约束力。
　　其次，对于消费者而言，大型零售商通常不会对消费者收取通道费。曲创，杨超，臧旭恒（2009）研究得出大型零售商的利润最大化收费率为： (假设供应商的交叉外部性系数asc，则F=（w-c)D(P),零售商利润为。因此，在这种市场结构下，通道费收取与否对零售商利润无影响，也就是说，零售商并不会通过收取较高通道费而获得纵向一体化的利润。
　　（二）零售商买方垄断但没有卖方垄断势力。
　　假设上游市场完全竞争，而下游零售商具有买方垄断势力，在最终产品市场上零售商之间相互竞争。假设上游有一家主导生产商，一家潜在生厂商，下游有两家同质的零售商，边际销售成本为零，零售商联合起来与生产商谈判。　　当不收取通道费时，零售商会利用其买方势力压低生产商的价格，使其低至w=c. 则其生产商、销售商利润为0,社会福利与生产者剩余相同。当收取通道费时，由于ce>c，零售商具有买方垄断势力，那么，生产商利润为：，社会福利 W=S+(ce-c)D。可以看出收取通道费用会使批发价格和零售价格都上升，零售商利润必然增加，消费者福利减少，此时的纵向市场结构与现实最接近。
　　(三) 双边垄断。
　　生产商在投入产品的上游市场具有垄断地位，同时零售商拥有买方垄断势力时，就会形成“双边垄断”的市场结构。此时，他们的谈判势力也是相当的，现假设零售商买方势力具有完全的谈判势力，在这种情况下，零售商会通过收取通道费获得联合利润最大化。
　　假设上游生产商的边际成本为c，零售商销售成本为y,需求函数为D.当不存在通道费时，零售商的成本等于生产商的批发价格w。此时，
　　生产商利润为；
　　零售商利润为
　　社会福利
　　由于零售价格p>w, 也就是说纵向一体化的垄断利润大于联合利润，零售商会凭借其完全谈判势力向生产商收取通道费。生产商利润为，这样，零售商会通过收取通道费以获得生产商的全部利润，也就是说，零售商把本应属于供货商的利润转移到自己这里。此时的社会福利，由于收取通道费后的零售价格明显低于不收取通道费时的。因此，当零售商具有完全的谈判势力时，消费者剩余增加，零售商与生产商的联合利润也会达到最大化，从而整个社会的福利是增加的。
　　四、结论及启示
　　本文基于双边市场理论对通道费的研究得出，大型零售商作为双边市场中的平台厂商，收取通道费不改变制造商的纵向结构效率，也不会对消费者的福利产生负面影响。零售商为制造商提供紧缺的店铺位置并对其产品进行展示和宣传，因此，收取适度的通道费是合理的；零售商为消费者提供舒适便捷的购物场所、物美价廉的产品，并进行零售服务，即大型零售商具有为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制。总之，在双边市场下，零售商收取通道费并没有带来社会福利的损失，所以，对通道费的立法不能采取“一刀切”，应根据不同市场结构进行个案分析，判断其社会福利的影响，并以此为依据制定相关的法规。
　　诚然，大型零售商的确通过向供货商收取通道费来抬高其他中小零售商的成本，使其在竞争中处于不利的地位。因此，从反垄断的角度来看，滥用通道费的行为应该引起政府反垄断机构的注意。我国2006年出台了《零售商供应商公平交易管理办法》，并于当年11月开始实施。作为社会福利的代表，政府的目标是要在一定程度上实现社会福利的增加，实现帕累托改进。为此，应考虑以下原则：反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，防止大型零售商滥用通道费的行为。
　　（作者单位：聊城大学商学院产业经济学专业）
　　参考文献：
　　[1]汪浩. 通道费与零售商市场力量. 经济评论,2006,(1).
　　[2]张赞,郁义鸿. 零售商垄断势力、通道费与经济规制,财贸经济,2006,(3).
　　[3]DOBSON P, M WATERSON. Countervailing Power and Consumer Prices. Economic Journal, 1997(3): 418-30.
　　[4]石奇, 孔群喜. 消费网络外部效应与专业零售商买方势力规制. 中国工业经济,2009,(10).
　　[5]岳中刚,石奇. 通道费的规则失灵：基于双边市场的研究,商业经济与管理,2009,(9).
　　[6]曲创,杨超,臧旭恒.双边市场下大型零售商的竞争策略研究中国工业经济,2009,(7).
　　[7]Armstrong, M. Competition in Two-Sided Marked. The RAND Journal of Economics, 2006,37(3).

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