危机公关策略有哪些_浅析危机公关中的广告策略

时间：2019-04-01 03:14:24　来源：雅意学习网本文已影响人

　　【摘要】当企业遭遇危机时，公关与广告都是化解危机的重要手段，只有及时、适当地调整广告策略，并配合公关运作，才能达到挽救企业形象，甚至在危机中重获商机的效果。本文通过分析大量广告实例，探求危机公关中广告策略调整的积极意义及其具体实施方式。
　　【关键词】危机公关广告策略品牌形象
　　广告和公关的关系是传播学界一个始终争论不休的问题，美国营销大师阿尔·里斯曾提出“公关第一，广告第二”的理念，认为“广告正在逐渐走向衰落，公关才是广告变革的最终方向。”①这一观点引起了业内学者的广泛讨论，但焦点多数集中在广告与公关孰优孰劣的问题上。在实际应用中，广告和公关都是营销手段，二者相辅相成，不可分割，更无先后高低之分，共同承担着沟通与宣传的职能。
　　一、广告与公关的区别
　　要想在危机公关中更好地利用广告，使之达到良好的效果，就首先要搞清楚二者的区别。广告和公关之间到底有什么区别呢？简单地说，广告是为了让公众知道你，而公关是为了让公众在情感上靠近你。具体分析，二者的差异主要有以下三点：
　　1、公关和广告在表达方式与表达内容上存在一定差异
　　广告主要是通过新颖的创意，有针对性的向某一类或某几类受众群体传播信息；而公关活动则更具有新闻性和时效性，是通过活动策划和推广来达到树立或维护企业形象的目的。在我国，很多企业对于公关活动理解比较狭隘，认为公关就是“发软文”，就是出钱在媒体上发布新闻报道或公关文章，事实上，这些只是公关的初级运作方式，效果未必是最佳，也不能代表公关活动的全部内涵。
　　2、广告和公关的功能不同
　　广告侧重的是对产品的宣传、对品牌知名度的提升和对市场销售的拉动，而公关则侧重建立企业和品牌的影响力，树立并维护企业和品牌的形象，并在品牌形象出现污点时尽快弥补，使之恢复到良好的状态。
　　3、广告和公关的影响方式不同
　　广告是从视觉听觉等多个感官方面对受众进行短时刺激，其影响比较直接，而公关则更加注重与公众的互动，影响比较间接。
　　二、危机公关中广告调整的必要性
　　危机公关是指当企业遇上信任危机、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅与理解，进而挽回影响的一项工作。②
　　对于一个企业来说，危机的破坏力并不是最严重的，而由危机带来的不信任往往更可怕。危机一旦产生，公众便无法在短期内对企业及其产品产生认同，此时广告的诉求点也会发生明显变化，常态下，广告诉求内容一般是产品的功能介绍、优势宣传，而危机状态下，受众却无法从这样的广告中获得有效信息，不恰当的广告应用会成为妨碍品牌维护的绊脚石，而有效的广告策略调整将无疑是高效率的公关利器。因而，在危机公关中，企业广告策略的调整尤为重要，只有公关与广告的同步进行、紧密结合，才能使企业逐渐脱离危机，重新步入正常的运营轨道。
　　三、不同类型危机中的广告调整
　　1、理性选择——代言人危机中的广告调整
　　企业在广告中邀请名人作为形象代言人，主要是为了借助其影响力，迅速提高产品的知名度，从而引导消费。然而，企业一旦启用了代言人，就是将自身的品牌形象与代言人形象联系在一起了，因此，企业在名人广告代言上的投入有一定的风险性，名人的人气下降或是名人自身名誉的受损都可能连带其代言企业形象受损，甚至使这一企业的产品遭到抵制。由于这种危机的不可预见性，在代言人形象受损时，企业的广告策略选择便显得尤为重要。
　　北京奥运会期间，110米跨栏名将刘翔成为各大商家广告代言的重点人物，然而，在8月18日的男子110米栏预赛中，刘翔却临时因伤病退出了比赛。面对这样的变故，各大公司对于刘翔的广告代言采取了不同的解决方式。伊利和联想均迅速撤下了刘翔的相关广告，visa则大幅减少了刘翔代言广告的播放。但耐克公司却在此次危机事件中显示出了成熟的运营策略和超强的广告策划能力。在一天的时间内，耐克公司撤掉了之前使用的旧广告，推出了刘翔全新形象的广告。新版广告仍然以刘翔为主角，在色彩上仅采用红黑两种色调。画面上的刘翔稳重而淡然，与之配合的广告词则淋漓尽致地反映了刘翔退赛后的心理：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。这则广告在8月19号被发布在各大报纸、门户网站及耐克的官方网站上，使耐克成为退赛风波后为数不多的，仍然力挺刘翔的赞助商。事实证明，耐克这次的决定十分正确，在短暂的批评浪潮后，大部分民众都选择理解刘翔的退赛，继续支持刘翔。试想，如果耐克马上撤掉关于刘翔的广告，必定会让受众觉得其过于冷漠、趋炎附势，并且还会浪费掉前期投入的大量广告资金。刘翔的广告代言价值并没有因退赛风波而彻底消失，而是被赋予了更加深刻的内涵，从以往的战无不胜，到现在的逆境拼搏，永不言弃，广告中更加有血有肉的刘翔更深地诠释了耐克产品的内涵。
　　虽然在刘翔退赛风波中，耐克的广告处理堪称智慧之举，但这不意味着在所有的代言人危机中都应如此决策。2008年，“艳照门”事件爆发后，各大公司迅速撤下了陈冠希、钟欣桐的广告，并解除了合作关系。同样是在2008年，迪奥公司形象代言人、著名影星莎朗·斯通在参加戛纳电影节时表示，“5·12”大地震是对中国政府西藏政策的“因果报应”。这段视频被转载到YouTube及中国各大视频网站后，激起了中国民众的愤怒，有网友认为，她漠视生命，更没有爱心，缺乏尊重生命的最起码的道德。很多民众表示，如果莎朗·斯通不向中国人民公开道歉，消费者将发起对迪奥产品的抵制运动。迫于舆论压力，5月29日，迪奥公司最终撤消了莎朗·斯通在中国地区的代言权。
　　当代言人形象受损时，企业应充分考虑其形象改变的原因，是因其在道德、法律、政治等底线问题上的错误而导致的形象彻底受损，还是因不可抗拒外因或突发事件而引起的暂时人气低迷。若是代言人形象彻底破裂，便应迅速停止一切有关该代言人的广告投放，解除合作关系，以防止品牌形象受其牵连，而遭受无法挽回的损失。

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