【现代化背景下农村意见领袖的分层与细化】 意见领袖
时间：2019-04-01 03:14:01 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】现代农村经历着由传统社会向现代社会的变迁，在这一现代化过程中，农村社会结构和生产力发生了变化，农村大量人员外出务工，农村逐渐城市化，农村中的意见领袖也在这一过程中发生了相应的分层和细化。农村意见领袖分层为“多元性”意见领袖和“单一性”意见领袖，并且农村意见领袖细化到了政治、经济、文化、社会等各领域中。
【关键词】现代化 农村 意见领袖 分层 细化
拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出了二级传播理论，他认为信息在传播的过程中并不会直接“流”向普通受众，途中会流经“意见领袖”再流向普通受众，信息沿着“大众传播——意见领袖——一般受众”这样一个模式传播。意见领袖又称舆论领袖，“指的是群体中热衷于传播消息或表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人”。拉扎斯菲尔德提出在每个群体中都有自己的意见领袖。在农村社区中也存这样的意见领袖，他们是农村社区的“小喇叭”，是村民的“传声筒”，意见领袖在农村信息传播中有着非常重要的作用。
一、传统与现代：农村社会意见领袖的变迁
1、传统农村意见领袖
农村社会的人际网络是靠血缘和地缘连接的，他们处于一个“熟人社会”中，农民几乎认识村里的每一个人。他们的意见领袖也是与他们有着密切关系的“熟人”。传统农村中的意见领袖大都是地方的乡绅或族长。他们在农村中具有很高的威望，这种社会威望一般用两个标准来衡量：一是符合传统的尺度，二是占有资源的规模。传统农村中的意见领袖具有以下三个的特点：一是意见领袖的相对数量较少；二是一般集中在农村社会结构的上层；三是他们不仅是自己所在领域的意见领袖也是其他各领域的意见领袖。比如他们不仅在农村政治事务上占有信息主导地位，而且在农村的经济发展，环境建设等多方面也有相当的发言权。传统农村中的“父权”本位赋予这些有威望的意见领袖父亲般的权威与赞誉，人们信赖他们，承认他们的才能，毫不犹豫的相信这些意见领袖所传递的信息。而在现代化背景下，这种以“父权”本位主义为基础的个人权威和社会权威被科学的普遍主义取代了。
2、现代农村意见领袖的嬗变
在农村现代化过程中，意见领袖发生了相应的变化。与传统意见领袖相比，他们的规模和数量明显增加，意见领袖的年龄年轻化，年轻人在某些领域的言论也具有相当的权威性，而且这些意见领袖分布较广，并且在意见领袖的内部，他们的构成发生了明显的分层与细化，发生这种变化的主要原因在于：
首先，改革开放使农村社会发生了巨大的变化，农村处于一个更加民主和开放的环境中，农民思想和心态正发生着改变。加之处于社会转型期，农村的社会结构朝着多元化发展。其次，随着农村生产力的提高，农村正经历着从传统社会向现代社会的变迁。农村的政治，经济，文化，社会生活在传统与现代的交织中复杂化程度大大提高。这两个因素都促使了农民“分众化”，不同农民有不同的信息需求。作为农村主要信息来源的意见领袖，传统农村中单一的意见领袖已经不能满足农民日益增长的信息多样化的需求。第三，随着越来越多的农村劳动力涌向城市，他们接触了更多新兴的事物。这些外出务工人员成了连接农村与城市的意见领袖。同时，农村网络、手机等新媒体的普及和农村教育的发展使得更多村民接触了更多的信息，而那些经常接触大众媒体的农民成了传达大众媒体信息的意见领袖。他们由于接触不同类型的媒体和不同领域的信息，成了不同领域的意见领袖。这四个主要因素的分力及合力都促使了农村意见领袖的分层与细化，并且衍生出了一些新特征，但同时也存在和保留了一些基本特征：农村中的意见领袖大都是“边缘人”，不仅处于乡村文明与城市文明之间，而且处于传统文明与现代文明之间；他们与媒体的接触程度比普通村民高，信息来源广；他们在农村社会中有着良好的人缘关系。
二、现代化背景下农村意见领袖的分层与细化
1、农村意见领袖的分层
现代化背景下农村意见领袖分为“多元性”意见领袖和“单一性”意见领袖。“多元性”意见领袖一般处在农村社会结构上层，他们对农村的社会生活，农村经济发展以及农民的行为方式都有较多的舆论引导。“单一性”意见领袖与“多元性”意见领袖相对应，是指在某一特定领域的意见领袖。在现代农村中，“多元性”意见领袖中的数量和范围都在增大，例如社会领域的意见领袖们也同时在政治、经济、文化等领域具有相当的发言权。
拉扎斯菲尔德提出意见领袖概念在于说明信息的传递是一个二级传播的过程。在“多元性”意见领袖和“单一性”意见领袖的内部也存在信息的二级传播和多级传播，信息在意见领袖中横向或纵向传播着。信息可能沿着“大众传播——多元性意见领袖——单一性意见领袖——普通农民”这一路径传播，信息也可能沿着“大众传播——多元性意见领袖A——多元性意见领袖B——单一性意见领袖A——单一性意见领袖B——普通农民”这一路径传播。比如一个有关“三农”问题的政策信息，政治精英Ａ将它的文件给了社会领域的意见领袖Ｂ，让他提出具体的实施方案。Ｂ又将这一文件经过自己的解读说给了经济领域中的精英意见领袖Ｃ，让Ｃ对方案的实施提点意见，Ｃ又将这一信息传播给了同是经济领域中技术方面的意见领袖Ｄ。
2、农村意见领袖的细化
现在农村中的意见领袖已经由传统社会意见领袖逐渐细化成政治、经济、文化、社会等领域。这些意见领袖主要有农村管理者、农村知识分子、富裕户、外出务工人员和农村大学生等，其中包括村官和村级干部、农村中的党员、农村中的教师和医生、农村中的长者、好事者、科技工作者、致富能人等。
政治方面的意见领袖一般是政治素质相对较高，在农村公共事物中有一定的影响力的人。他们有更多接触国家政策信息的渠道，他们通过阅读报纸，收看电视新闻，能详细学习和把握国家的政策，加上他们了解当地农民的实际情况，在农村政治领域，他们的言论有很好的导向作用。这类意见领袖包括村级干部，大学生村官，农村中的党员等。经济方面的意见领袖一般是村里占有较多物质财富的人。他们既掌握了农村外面广阔的市场，在农村内部又联接着千家万户，能对农村的经济发展产生一定的影响。他们经济信息的来源广泛，并且有很好实践能力。这类意见领袖一般是村里的富裕户、致富能人、科技工作者、外出务工人员等。文化方面的意见领袖则是村中受过较多教育、知识水平较高、文化素质较高的人。他们与群众的接触较多，而且他们比一般村民能较快的认识和接受新事物，在思想上有一定的权威性，他们是农村的文化和娱乐方面的“行家”，农村一般非常相信他们有关这一领域的言论。这类意见领袖一般是农村大学生、农村中的教师和医生、农村知识分子等。社会方面的意见领袖主要是那些还很好的保留了农村传统的，威望较高的人。他们是原来的传统意见领袖的延续，广大农民意见领袖依然相信他们言论的可靠性，这类意见领袖一般是农村中的长者，一定事物上的管理者。
