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    银行宣传册中称呼语的人际功能|人际称呼

    时间:2019-02-10 03:26:26 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站

      摘 要: 本文用系统功能语法有关人际功能理论,对银行宣传册中的客户称呼语进行人际功能分析,旨在说明银行宣传册中称呼语的恰当使用是银行促进与消费者之间关系的一种方式,阐明系统功能语法人际功能理论的实用性。
      关键词: 银行宣传册 称呼语 人际功能
      
      1.引言
      
      称呼语是用于称呼某人的词或词组,属于指示语范畴。Levinson(1983:54)在《语用学》一书中指出:语言和
      语境的关系通过指示这一现象在语言结构中得以反映。指示现象的研究主要涉及如何运用语言形式反映语境特征和如何依靠语境分析理解语篇。语篇中称呼语的使用和语境密切相关,不同的语境使用不同的称呼语,表达不同的意义。笔者根据系统功能语法有关人际功能理论,对银行宣传册中的客户称呼语进行人际功能分析,旨在说明银行宣传册中恰当称呼语的使用反映和促进了银行与客户之间的关系,阐明系统功能语法有关人际功能理论的实用性。
      
      2.人际功能的理论
      
      人际功能是系统功能语言学家韩礼德提出的三大纯理功能之一。人际功能表达说话人的态度和推断,反映交际者之间的人际关系等,并影响他人的态度。因此,语言不但能表征和谈论这个世界,人们还可利用语言资源交换意义,通过和他人交际实现一定的交际目的。语言作为一种复杂的意义符号系统,其基本功能在于其充当其他社会文化符号,语言符号系统和社会文化符号系统相互关联。人类语言学家Malinowski(1946:30 in Eggins 1994:51)最早提出“语境”概念,认为词语的意义在很大程度上依赖语境。Firth发展了该理论,提出了“语言的可预测能力”。韩礼德在此基础上提出了语域变项(register variables),认为语域变项是根据不同的语言运用而进行的变异(Halliday,1978/1985 in Eggins,1994:52)。语域的三个变项包括语场(field)、语旨(tenor)和语式(mode)。三大纯理功能和语域三变项之间形成一一对应关系:经验功能体现语篇的语场;语篇功能实现语篇的语式;人际功能反映了语篇的语旨――交际者之间的角色关系。语言和语境相互依赖。胡壮麟(1987:105)指出,说话人对听话人和对所说的内容的态度和评判,既反映交际者在交际过程中扮演与情景有关的交际角色关系,又实现说话人和听话人在情景语境中的互动。因此,人际功能和语篇语旨的对应关系体现了语言和语境之间的互动关系。交际者在交际过程中通过不同的语气、情态、语调和评价等方式实现人际功能,语篇中的不同称呼语的使用也能表达不同的人际意义。Thompson(1996:69)指出,说话人在交际过程中通过谈论自己和他人的方式为自己和他人投射一定的言语角色。因此,人们依赖不同的语境,在互动交际中使用不同的称呼语,从而投射给他人不同的言语角色。称呼语的使用同时反映了交际者之间的关系,如亲疏关系、熟悉程度和权势关系等。笔者根据人际功能所表达的说话人的态度、交际者之间的关系等,分析银行宣传册中客户称呼语所反映的银行与客户之间的关系、银行对客户的态度和对客户的影响。
      
      3.银行宣传册中客户称呼语的调查及分析
      
      3.1语料收集及调查目的
      笔者搜集了国内五家银行:工商银行、中国银行、建设银行、交通银行和招商银行(以下分别用简称工行、中行、建行、交行、招行)共22份宣传册,对银行宣传册中客户称呼语进行统计,将银行宣传册中客户的称呼语分为三大类。通过语料的调查分析不同客户称呼语在银行宣传册中所占比例。
      3.2数据统计方法及调查结果
      首先分别找出五家银行宣传册中客户称呼语的语料;然后把宣传册中客户称呼语分为四类,将五家银行宣传册使用同一类客户称呼语的语料数进行汇总,分别得出五家银行宣传册使用各种客户称呼语的语料总数,并汇总语料中出现的所有客户称呼语,最后将各种称呼语的语料总数分别除以五家银行宣传册客户称呼语的总数,再乘以100%,所得的就是四种称呼语在银行宣传册中对客户称呼语的分配比率。银行宣传册中四类客户称呼语是:第二人称称呼语您/你;表明社会身份的称呼语单身贵族、上网人士、国际旅游者、个体工商业的朋友等;表家庭角色的称呼语有父母、您子女;法律用语称呼语客户、投资人、租用人、持卡人、法人等。其分配比率如下表:
      
      以上数据表明,银行宣传册中客户称呼语第二人称礼貌用语“您”的使用频率最高,出现次数200次,占72%;其次是法律用语,出现次数60次,占22%。而反映社会角色的客户称呼语、第二人称非礼貌用语“你”和表示家庭关系的称呼语出现次数分别为:9次、6次和3次,各占3%、2%和1%。由于银行属于金融服务机构,扮演的是服务者的社会角色,储户是银行的服务对象,他们之间是服务与被服务的关系,客户作为服务对象享有一定的权利,同时又承担一定的义务,因此,在明确客户义务的称呼语中,非礼貌正式语的使用占有一定的比率,在以下的分析中将详细阐述。银行作为服务机构其基本功能是对客户的服务功能,服务质量直接影响到客户对银行的信任度,客户也以银行的服务质量作为对银行评价的一个尺度。这种银行和客户之间的共识构成语境预设――发话人用来假设会话参与者或听话人共有的知识(Givon,1979:50 in Brown & Yule,1983:29)。银行宣传册作为银行广告的宣传方式之一,是客户了解银行的一个窗口,也是银行和客户进行交际的一种方式,交际中银行对客户称呼方式对银行的宣传效果起一定的作用。因此,银行宣传册中对客户的称呼语不但能反映银行和客户之间的关系,而且能加强和客户之间的关系,影响客户对银行的态度等,从而实现银行宣传册的交际目的。
      3.3银行宣传册中客户称呼语的人际功能分析
      银行宣传册是银行的宣传手段之一,更是一种交际方式。银行宣传册的交际对象主要有银行的现有储户、潜在储户、对金融业务感兴趣的群体等。银行和客户之间是服务与被服务的关系决定银行宣传册中对客户称呼方式。另一方面,宣传册中对交际对象的称呼语能反映交际者之间的熟悉程度、亲疏程度、权势关系等,表达对受话人的态度,并通过使用尊称加强银行与客户之间的心理沟通,实现银行与客户在交际中的互动,缩短和客户之间的社会距离,加强与客户之间的关系,实现银行宣传册的人际功能。下面笔者对银行宣传册中四类称呼语的人际意义逐一加以分析。
      3.3.1第二人称礼貌语“您”
      汉语第二人称单数有礼貌称呼“您”和非礼貌性称呼“你”区分,非礼貌性称呼“你”将另作分析。礼貌称呼“您”一般是用于对长辈、陌生人或领导的称呼,表达对受话人的尊敬、交际者之间的权势或亲疏关系。言语行为中恰当尊敬语的使用可以加强交际者之间的人际关系。在银行宣传册有:
      ①建设银行将竭诚为您服务,当好您的理财助手。(建行)
      ②因您而变。(招行)
      ③无论何时何地,您都可以享受到工行周到的网上金融服务。(工行)
      例①②③中银行通过对受话人使用尊称“您”将受话人的社会地位上移,表达了银行对受话人的尊敬态度,让读者感受到了银行以读者为中心的主体性地位,甚至明确了读者的支配性的地位。对储户或潜在储户的尊称也反映了服务行业的银行与储户之间的关系是服务与被服务的关系,银行以储户为中心。
      第二人称礼貌称呼“您”不仅能表达对客户的尊敬程度,在某些特定的篇章结构中出现,更能起到强化与读者之间人际关系的作用,如中行宣传册之一的开篇:
      ④对于独自在外生活的您,一定需要比现金更安全可靠的金融工具来保障您的生活学习,不用担忧,中国银行已经为您准备好了各种服务,在安全性上绝对有保障。(中行)
      篇章的结构是以读者的经历为开篇,表明了发话人银行不但意识到读者的存在,而且关注体谅读者的经历或希望为读者助一臂之力,让读者不但有主体性支配地位的感受,更感受到银行如亲朋好友般的关怀,减少与银行之间的生疏程度,产生对银行的亲切感,拉近读者与银行之间的心理距离。
      3.3.2反映社会角色的称呼语
      交际者在社会中扮演不同的社会角色,体现不同的社会地位。银行宣传册的交际对象包括社会各个阶层,不同身份的储户可有不同的称呼语,同一身份的储户也可使用不同的称呼语。称呼语的使用离不开语境,Levison(1983:89)指出:社交指示语是将言语活动参与者的社会身份、角色、他们之间或某一参与者同所指的人或实体之间的社会关系进行编码的过程。因此,称呼语的选择受语域变项中的语旨――参与者之间的关系的限制;交际者在交际过程中为表达不同的意义和不同的交际目的,会选择不同的社交指示语,以期缩短或拉长交际者之间的社会距离,尤其是交际者之间的心理距离,达到有效的交际。银行宣传册中反映社会角色的称呼语有商务人士、个体工商业的朋友、单身贵族、老年人士等。如:
      ⑤定活两便特别适合于从事个体工商业的朋友。(建行)
      ⑥“融通金光大道”理财套餐适合对象:承受风险能力强,积极追求资产增长的单身贵族。(交行)
      ⑤⑥两例都是有关选择不同储蓄方式的介绍和说明,例⑥中表明身份的称呼语“单身贵族”比“单身汉”对他人的称呼更正式,银行通过使用该正式称呼一方面无形中提高了储户的社会地位,另一方面,由于银行是金融机构,是财富的象征,“单身贵族”的使用拉近了客户和银行之间的距离。例⑤中称呼“从事个体工商业的朋友”不但用于指称从事个体工商业的读者,而且通过对从事个体工商业的人以“朋友”相称,表达银行和读者之间不只是服务者和被服务者之间的关系,还是朋友关系,从而缩短了读者和银行之间的心理距离。
      3.3.3表示家庭关系的称呼语
      银行宣传册钟表家庭关系的称呼语虽然出现频率不高,但却是银行加强和客户之间关系的一种有效方式,如:
      ⑦特别设置附属卡独立消费限额,为主卡提供弹性设置,设置起辅助卡纸每月最高消费限额。使父母可以控制和随时掌握子女在外花费。(中行)
      ⑧教育储蓄是为孩子接受非义务教育积蓄资金的一种理想方式,属零存整取定期储蓄存款。(建行)
      例⑦中表家庭关系得称呼语“父母”,银行在介绍长城信用卡的过程中把受话人拉到事件过程思维者的角度,让受话人自己去思考,使受话人参与其中,达到读者和银行之间的互动。Sperber & Wilson(1986/1995:27)指出,言语交际中的语境是动态的,听话人要在交际互动过程中为每一个话语构建新的语境。例⑧中有一个隐形的“父母”角色,属于指示语的投射现象,投射现象研究指示域中枢如何进行心理转移和投射的出现语境和制约因素,说话者在将中枢转移时,听话人必须有能力辨别出中枢已经转移并且能确定中枢转移到何种角色。例⑧中通过将银行指示中枢转移到客户指示中枢,说话者转换到说话者的位置,在心理上使交际角色之间相互沟通,使说话者和听话者之间容易产生共鸣,从而拉近银行和读者之间的距离。
      3.3.4法律用语的称呼和第二人称非礼貌语“你”
      银行与客户之间是服务与被服务的关系,客户作为银行的服务对象,在享受应有的权利的同时也承担一定的义务,银行与客户之间存在一定的法律关系。因此,银行宣传册中有22%的法律用语,如客户、投资人、租用人、持卡人、法人等。
      ⑨我们还为尊敬的金卡客户提供免费海外替代卡服务。(招行)
      ⑩因临时需要较高信用额度时,你可向我行客服中心提出临时信用额度调高申请。(建行)
      例⑨中银行在使用法律用语时和尊敬与结合使用,突出对储户的尊敬。例⑩中第二人称非礼貌语“你”的使用,既体现了银行与客户之间形成的权利与义务法律关系,依据语篇语境,又突出了银行能为读者带来的极大便利。
      
      4.讨论
      
      以上对银行宣传册中客户称呼语的人际功能分析体现了系统功能语法有关人际功能的重要思想:人们通过交际表达态度,并影响他人态度,反映交际者之间的人际关系。银行与客户之间既有法律关系,两者之间的服务与被服务关系更重要,银行通过大量使用第二人称“您”、对客户社会角色的尊称,以及表示家庭关系的称呼语表示对客户的尊敬,达到拉近与客户之间的心理距离,影响客户对银行的态度,实现银行宣传册的人际功能和交际目的的目标。分析过程还体现了系统功能语法有关语言和语境之间关系的重要思想。语言与语境之间相互依赖,特定的语言形式创建了特定的语境,而特定的语境要求特定的语言(黄国文,2002)。人们在交际过程中由于交际目的不同使用不同的汇语法表达式,在语境动因下,情境语境将交际目的不相关的意义进行过滤,凸显语境中的某部分意义。正如人类语言学家Hymes(Brown & Yule,1996:37)所认为的,语境既对语言起限制作用,又起解释说明的作用。银行宣传册中尊敬称呼语“您”的使用和银行与客户之间的服务、被服务关系相互适应,读者在阅读过程中被激活有关“尊称”、“地位高”等文化常识方面的概念框架,从而构建关于银行对读者的尊敬态度的人际意义。
      
      5.结语
      
      笔者根据系统功能语法有关人际功能理论对银行宣传册中的客户称呼语的人际意义进行分析,阐明了语言与语境的相互依赖关系,以及系统功能语法有关人际功能理论的实用性。
      
      参考文献:
      [1]Stephen C. Levinson.Pragmatics.London:Cambridge University Press,1983.
      [2]Dan Sperber & Deirdre Wilson.Relevence:Communication & Cognition.Oxford:Blackwell Publishers Ltd.,1986/1995.
      [3]Suzanne Eggins.An Introduction to Systemic Functional Linguistics.London and New York:Pinter,1994.
      [4]Geoff Thompson.Introducing Functional Grammar.London:Arnold,1996.
      [5]Gillian Brown & George Yule.Discourse Analysis.London:Cambridge:Cambridge University Press,1983.
      [6]胡壮麟,朱永生,张德禄.系统功能语法概论[M].湖南:湖南教育出版社,1987.
      [7]黄国文.功能语篇分析面面观[J].国外外语教学,2002,(4).

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