体育用品商标的一般翻译技巧与方法_体育用品商标名称
时间：2018-12-27 03:32:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要： 由于各国文化背景、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等方面存在的差异，在体育用品商标翻译中常会出现不恰当的翻译现象，有时甚至会导致对该商标所代表意义的曲解与误解。解决此问题的有效途径在于对原商标有正确和贴切的理解并遵循等效翻译原则，采用各种不同翻译技巧与方法，确保文化信息和运动信息均不丢失，从而使体育用品商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。
关键词： 体育用品 商标 翻译
引言
随着国际商贸往来的日益频繁，大量商品进入国际市场，大量商标名称亦须翻译。商品商标翻译的好坏关系着商家的生死存亡。北京奥运的成功举办和世人对体育运动的执著热爱，使得体育用品行业越来越被国际商家看好，因此体育用品商标的翻译显得尤其重要。优秀体育用品商标的翻译不但要考虑语言学方面的因素，而且要充分顾及到国内外的文化差异、风俗习惯、宗教信仰、历史传统、审美情趣等。本文意在探讨体育用品商标翻译中应遵循的翻译原则与应注意的翻译方法，以确保商品的文化信息和运动信息不丢失，从而使体育用品商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果，使不同文化背景下的体育用品购买者均得到相同或相近的商标内涵的体验。
一、商标翻译研究领域的现状
在商标翻译研究领域中，很多研究者已经取得了丰硕的研究成果。其中，金惠康指出：“在汉英商标翻译中，应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象。”除此之外，“应尽量避开容易产生歧义或不愉快联想的词语，以免形成信息误导而引起消费者的误解”。他的观点较全面地阐述了在跨文化背景下，商标翻译应注意的问题及其对策。比如李莹在《英汉商标词之等效翻译》（西南民族大学学报・人文社科版，2003（6））一文中，通过对英汉商标词的异同的分析，结合英汉语言文化的特点，探讨了取得商标译名与原商标词等效的翻译方法。
然而目前比较独特全面地论述体育用品商标的研究并不多，而且在体育用品商标翻译领域内还存在着一些不容忽视的问题，比如刻意采用与驰名商标名相近的译名，缺乏翻译的原创性和独创性；再如只重视字面意义、表层含义等浅层次的翻译，缺乏深层次文化内涵的互通，诸如此类，不一而足。
本文拟在前人商标翻译研究成果的基础上，专门就体育用品商标翻译所存在的问题及应采取的对策作一探讨。
二、商标的定义及优秀商标的特征
1.商标的定义。
商标（Trademark）即商品标记，俗称为“品牌”和“牌子”，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。我国《商标法》将商标定义为：由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记。商标作为一种标志，绝大部分是由商标词组成或由商标词与商标图案组成的。商标的本质特征是区别同类商品或类似商品，借助于这种标志，消费者可辨别商品的质量和用途并认牌选购。
体育商标作为一种标志，应该是由充满运动气息的商标词组成，或者与能传递出体育信息的商标图案共同组成。人们通过体育商品的不同标志能够感受到不同国家不同品牌所带来的体育的特殊魅力和生命力。
2.优秀商标的五大条件。
根据袁光亮在《商标权诉讼实务》一书中的研究表明，优秀商标应具备五大要素：显著的标记性、广泛的适应性、巧妙的象征性、高度的艺术性、宣传的便利性。
显著的标记性即商标要简单、标记性强，使人一看就懂，过目不忘，如耐克（Nike）作为商标能使英语国家人士联想到胜利、吉祥。因为耐克（Nike）一词在希腊神话中是身上长有双翅、拿着橄榄枝、给人带来胜利的女神。此外，我们可以把它音译为“耐克”，暗示耐克（Nike）牌体育用品经久、耐用、克敌。Reebok（锐步）的译名，既反映出运动服装及鞋类产品结实耐用的特征，又使人产生穿上此类产品即能步履轻盈、健步如飞的丰富联想。
广泛的适应性是指商标的名称或图形，要适应各个国家的商标法律、消费者的心理、文化认同等。如新百伦（NewBalance），新百伦公司认为运动鞋最重要的品质就是舒适合脚，舒适合脚的鞋可以让你更好地展现运动潜能。NewBalance运动鞋具备优良的避震吸震、稳定系统和方向控制功能，名副其实地拥有“慢跑鞋之王”的美誉。目前，NewBalance是全美第二大、世界第四大的运动品牌。以这类品牌为代表的商标侧重于其纪念意义和社会价值，并不具备特定的含义，因而具有较广泛的适应性。
巧妙的象征性即商标既不能直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途及其它特点，也不能带有夸大宣传或欺骗性，但商标也不能远离商品的根本属性。如安踏（Anta）运动用品则传达出安全、使用踏实可靠的信息。
高度的艺术性即商标的造型要优美、新奇动人、具有独特的艺术风格，给消费对象一种艺术美的享受，如彪马（Puma），表现出骏马奔腾的意境。
宣传的便利性即便于呼叫、便于书写、便于结合巧妙的语言作为广告主句进行广告宣传。如匹克（Peak），在英语中是“顶点、颠峰”的意思，很好地传达了鞋类产品永攀高峰、永无止境的追求，使人联想“奥林匹克”的运动精神，令人印象深刻。
由此可见，如果一个商标所契合的条件越多、越全面，也就意味着该产品越优秀、越有市场竞争力，越能得到消费者的认可。
三、体育用品商标翻译应采取的策略
根据奈达的等效翻译原则或功能对等理论，翻译的过程就是将原语（Source Language）转换成目标语（Target Language），“翻译就是译意”。由于各国在文化背景、风俗习惯、历史传统、宗教信仰、审美情趣等方面存在诸多差异，如何将原语所代表的真实含义准确、有效而又不失真地传达给目标语的使用群体就成了值得人们认真思考的问题。奈达认为，翻译成功的关键就在于：“谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致。”具体应用到体育用品商标的翻译中，就应该设法使原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素等诸方面达到对等。由此可见，这类翻译应该最大程度地追求译文信息所隐含的价值和审美观，以此来迎合消费者的购买心理。
从语言角度分析，商标词的构成比较简单，一般是由一个词组或一个单词组成。商标的翻译实际上就是商标词的翻译。尽管商标词的构成简单，但商标也是语言的一种，它是一种特殊的语言，同样也存在着如何有效传达商品所蕴涵的深层信息的问题。故而奈达的等效翻译理论同样适用于对体育用品商标的翻译，应该既要考虑体育商品的性能和特点，又要注重消费者的心理感受，因此还必须遵循一定的原则和规范，不可任意为之。
四、体育用品商标翻译应采取的原则
体育用品商标在翻译过程中，必须充分顾及不同文化背景下接受主体的感受，避免在风俗习惯、宗教信仰与禁忌等方面犯错。具体而言，可遵循以下三个方面的策略与原则：
1.兼顾语言信息与文化认同的和谐统一。
商标的译者“处理的是个别的词，面对的则是两大片文化”。奈达曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”当语言信息的发出者是一种文化成员而信息的接受者为另一种文化成员时，必然发生跨文化交际。跨文化交际面临的一个问题是：由一种文化语言符号编码的信息必须用另一种文化语言解码发出信息，这一信息发出之后，带着编码人所要表达的某种意义离开了它被编码的那个文化，当它抵达将被解码的文化时，至少其信息含义已受到解码文化的影响，即解码文化或多或少已输入编码文化的信息中。这一事实已使原始信息的内涵意义发生了变化，原来的信息已经不是原初之物，加之文化差异的编码者与解码者的个人思想因素，原来的信息将会发生进一步的意义改变甚至丢失。换言之，不同文化背景下的消费者对同一个商标可能拥有不同的观感和体验，有时甚至会出现与原先商标意义完全相反的反应。
因此为有效地规避此类现象，需要我们兼顾语言信息与文化认同的和谐统一。要尽可能确保语言信息不改变不丢失，尽可能关注不同文化的差异性，在商标翻译过程中从“字面意义”和“文化意义”上多下功夫、细加斟酌。要做好商品销售地的调查研究工作，尤其是做好当地文化与商标拥有者所在地文化之间的比较，在不明显改变原商标蕴涵意义的前提下，以商品销售地接受的语言形式和文化内涵进行商标翻译。
2.保留原商品性能特征，彰显体育商品运动气息。
不同类别体育用品有着不同的规格、性能和用途，可分为体育服装、体育器械、体育装备等不同类别，其所针对的消费对象和消费层次也存在显著差异。即使同类商品中，在商家希望传达的商品理念上，在相同市场消费主体的细分上，在商品的销售范围上，也同样会有不少差别。因此，采用符合商品性能特征的词语或单词作为商标，将更有效地反映商品信息，促进商品销售，占据更多的市场份额。在现今的体育用品市场上就有不少成功的范例，像耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、Reebok（锐步）、匹克（Peak）、安踏（Anta）、特步（X-Tep）、彪马（Puma）等品牌的翻译就十分生动形象地保留了原商品的性能、特征、功能，还将体育运动的力量与技巧、速度与优美、力量与精神完美结合起来，彰显出体育商品的运动气息。
3.灵活运用各种翻译方法和技巧。
目前比较常用的商标翻译法有音译法、直译法、意译法、音意结合法、转译法与缩写法等。音译法中又有纯音译法、谐音取意法；意译法中又分为直接意译法、臆想法等。这些方法各有千秋，如音译法最大的好处就是保留了原商标的韵律之美，体现了商品的异国情调和原本特色，有利于激起消费者的好奇心和购买欲望，如李宁（Li-Ning），安踏（Anta）等。意译则是将原商标的含义转换成商品销售地消费者明白易懂的内容，这需要充分理解文化和消费心理，如彪马（Puma），匹克（Peak）等。当不同文化中存在相同或相近概念和信息时，则可考虑使用直译的方法。
为使体育用品商标译名产生与原品牌名一样或近似的功能，做到音、形、美的完美统一，就应使用不同的翻译技巧，不必拘泥于某种特定方法，应当根据实际情况，灵活把握。同时，还应坚持以原商标所承载的信息和功能最大限度地在目标语中体现出来为原则，切不可为了寻求刻意的市场效应而忽视原商标的最初意义。
结语
今天的体育用品市场竞争日趋激烈，一个品牌能否在国际市场上打响，能否让国外消费者接受，决定着该品牌今后的命运。准确、生动、形象、新颖的商标翻译显得尤为重要。尽管商标翻译工作难度颇大，但只要我们善于揣摩消费者的消费心理，深入了解目标市场相关文化背景知识，遵循必要的商标翻译策略与原则，灵活运用商标翻译的各种方法和技巧，就一定能译出经典商标来。
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