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    [小银行必须更加注重营销管理创新] 营销管理菲利普科特勒

    时间:2019-04-15 03:30:10 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站

      小银行之所以必须更加注重营销管理创新,是因为做零售业务,小银行不具备品牌及网点渠道优势;竞争大客户,小银行因资源及能力所限,议价能力不强,也难以满足大客户全方位的需求,因此,瞄准中小企业就成为众多小银行的不二选择。然而,随着利率市场化进程的不断加快、信贷增速趋于放缓、资本约束日益增强,越来越多的大中型银行受高利差吸引而携其强大的管理、研发及信息技术优势纷纷抢占中小企业市场。面对日益严峻的竞争形势,产品形式单一、经营模式趋同的小银行应当如何竞争求存?浙江民泰商业银行(以下简称“民泰银行”)注重营销管理创新——在市场定位、产品研发、定价策略、服务流程、营销渠道上另辟蹊径,取得了令业界瞩目的成效。
      市场定位:坚持“草根”
      所谓“草根”定位,就是拾遗补缺,错位竞争,做那些大银行认为利润少、成本高而不愿意做的贷款项目。显而易见,民泰银行的“草根”定位,不仅缘于其历史沿革,更多的是出于其战略考量。
      根据经典的营销理论,有效的细分市场必须具备四个条件:其一,可衡量性,即细分市场的规模及其购买力的可衡量程度;其二,可接近性,即能有效接触和服务细分市场的程度;其三,足量性,即细分市场的容量够大或其获利性够高,达到值得去开发的程度;其四,可行动性,即要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。
      首先,从可衡量性和足量性来看,中小企业的发展潜力不容小觑。目前,我国中小企业占企业总量的99%,江浙中小企业更是分布广、数量多,小额信贷需求非常旺盛。因此,银行将业务定位于中小企业,具有很大的发展潜力。
      其次,从可接近性来看,多年的深耕细作,为民泰银行积累了丰富的中小企业融资市场实战经验。民泰银行管理层认为,可以通过三条基本原则对中小企业融资市场的切入加以把握:一是中小企业贷款违约概率符合大数原则;二是浮动或差异性利率措施覆盖风险的原则;三是深入中小企业充分沟通基础上的信息对称原则。民泰银行凭籍其对中小企业融资市场的理解,采用多种细分方法来提升产品和服务的差异化水平,极力倡导“草根”理念,注重一个“小”字、一个“便”字,以错位竞争切入、深入市场。
      再次,从可行动性来看,民泰银行深刻理解小企业资金需求具有“短、小、频、急”的特点,从改进和完善自身的产品、服务、流程出发,针对小企业服务需求,采取离散式和捆绑式的“多重担保、多人担保、多户联保”等灵活多样的贷款担保方式,推出了“便民小额贷款”、“展业贷款”、“鲁班贷款”等一系列创新服务和产品,依托专营小企业金融服务的分支机构和营业网点,利用属地化客户经理和外聘业务联络员,把民泰银行的金融服务渗透到机构网点所在地的乡镇,最终实现客户经理、联络员与小企业客户的点对点对接、一对一服务。
      产品研发:有效把握细分市场利益诉求
      在有效细分市场的基础上,民泰银行深入调研,充分把握细分市场的利益诉求,面对激烈的竞争环境,积极探索信贷技术创新,推出了一系列小企业金融服务创新产品。
      为了更有效地支持“三农”和微小企业发展,民泰银行于2007年5月推出“便民小额贷款”,这是一款为微小企业、个体工商户量身定制,提供最高金额不超过30万元,用于解决资金短缺、扩大生产、创业投资等生产经营用途的小额信贷产品。该产品锁定的细分市场是经营资本弱、资金需求量小、一般银行不屑为之的农村失地农民、城镇小本经营者等社会弱势群体。民泰银行看到这一市场的商机,其产品的一大特色便是门槛低——只要是经工商行政管理机关核准登记的企业法人、个体工商户、其他经济组织和具有民事行为能力的自然人均可提出贷款申请;只要贷款用于生产经营或小额经营性投资活动,所从事或所投资的生产经营活动超过3个月、资信状况良好、无不良信用记录的申请人,都可向民泰银行申请“便民小额贷款”。
      在“便民小额贷款”大受市场欢迎的基础上,民泰银行敏锐地看到:浙江微小企业、个体工商户产业聚集现象明显,在浙江省台州市范围内更为显著。微小企业、个体工商户在成长阶段现金流较为短缺,存在融资缺口,又因规模小,往往难以提供有效的抵、质押物贷款,再加上市场需求小,营销费用高,与收入效益不能很好均衡,难以形成规模经济效应,因而难以获得银行贷款。民泰银行于是又进一步研发推出了“商惠通”产品。采取批量营销,主要针对园区、小商品市场等行业集中度较高的区域;受理方式便捷,可通过电话或上门受理;从简收集资料,办理手续简便,首笔贷款一般在三个工作日内完成,周转贷款只需半天时间;担保方式灵活,基本采用保证方式,解决微小企业客户抵押难的问题。由于充分考虑到了细分市场的需求特点,“商惠通”一经推出,便受到了小企业的热捧。
      民泰银行另一独具特色的产品创新是“鲁班贷款”,也称“项目经理贷款”,是立足浙江这一建筑大省开发出的一款小企业信贷产品。作为一款针对建筑行业工程特点而研发的短期贷款品种,是指向特定的建筑、装饰公司下属项目经理发放的用于解决其项目合同承包期内,正常经营所需的资金需求的个人经营性贷款。由于建筑工程的周期长,项目工程款结算慢,作为承建人往往要面临流动资金紧张的局面。这款产品主要是为项目经理授信,在资金紧张时可以循环使用,解决了工程关键节点的燃眉之急。
      对细分市场利益诉求的有效把握,不仅为民泰银行有效拓展市场份额奠定了坚实基础,更使其与地方小企业建立了相融共生的伙伴关系,成为名符其实的“小企业之家”。
      关系定价:存贷积数挂钩
      小企业金融服务成本高是银行业的共识,较高的交易成本需要较高的利率才能补偿。事实上,这也是为什么许多银行对小企业金融望而却步的重要原因。那么,坚持“服务中小”的民泰银行是如何做到成本与收益相匹配的呢?
      民泰银行的做法是,立足客户贡献度,依据中国人民银行有关利率管理规定,实行“存贷积数挂钩”,通过全面核算资金成本、贷款能带来的各种收益、为提供相应贷款服务所需承担的成本、贷款应达到的目标收益等因素,考虑贷款风险和期限,结合资金供求状况等,对贷款确定有市场竞争力、能够满足银行盈利性和安全性要求的综合定价。   具体而言,民泰银行的“存贷积数挂钩”定价综合考虑三个方面的因素:一是贷款风险因素,主要由贷款企业所提供的企业信用等级或近几年借款人的资信状况(包括利息、或有负债情况)、贷款担保方式两个部分组成;二是综合效益因素,主要由存贷款比率、企业经营投资活动现金归行率、企业开户情况三部分组成,须充分考虑贷款带动其他相关业务发展及综合效益;三是市场竞争因素,主要由目标客户对银行中长期业务发展的促进作用、其他金融机构对其产品营销的竞争程度以及金融同业利率报价水平和企业开户情况两部分组成,是贷款银行充分认识客户、了解竞争对手策略而确定利率定价的主要因素。
      目前民泰银行的贷款产品,基本上都是以存贷挂钩为前提的。“存贷积数挂钩”这一差别定价策略,以借款人现金流为核心的财务分析方法,弥补了借款人无法提供财务数据的不足。更为重要的是,“积数”增加了客户的转换成本,提高了竞争对手挖墙脚的门槛。
      服务传递:简捷高效
      针对小企业融资普遍具有“短、小、频、急”的特点,大多数银行面向小企业的信贷业务,普遍都以“快、捷、便”为卖点。那么,民泰银行是如何实现凸显其高效服务的呢?
      在业务流程上,民泰银行从简化授信上做文章,对首次申请贷款的小企业,将审查环节前置,实行贷前调查、贷中审查同步进行,贷后检查与贷前调查“有机结合”。目前,民泰银行客户的首笔贷款一般当天就能发放,最长不会超过3天,周转贷款一般在一天内资金到账。而保持这一效率的关键,是以客户需求为核心的服务流程设计。民泰银行在经营中,坚持“看品行,算实账,同商量”的原则。
      所谓“看品行”,就是要在贷款服务中更注重分析判断借款人的个人品行,通过各种渠道,对借款人品行“知根知底”,及时充分地掌握非财务信息,这样既有助于深化服务,又有利于风险控制。这是因为,小企业经营状况与企业主的品德、才能密切相关,在个人信用历史信息可得性弱的前提下,借款人品行就成为判断贷款风险的关键指标。从实践来看,民泰银行充分利用人缘、地缘信息优势,通过客户经理本土化(“熟人经济”)等方式,克服了传统的收集和传递中小企业“软信息”(例如企业主的个人品德、员工及顾客的满意度以及企业与供应商、顾客、竞争者等利益相关者的互动关系等)的劣势,有效地解决了银企之间的信息不对称问题。所谓“算实账”即针对小企业的财务制度一般不健全、难以编制规范准确的会计报表的特点,不惟会计报表,与小企业算实账,以了解小企业真实风险状况,破解“小企业信息不透明”问题。所谓“同商量”,就是把小企业主当作自己的兄弟姐妹,用心交流、真诚沟通,急小企业之所急,想小企业之所想,针对每一位客户设计个性化的融资方案,提供个性化的金融服务。民泰银行的“同商量”,事实上有助于民泰银行观测到小企业借款之后的行为以及项目最终的收益,从而降低了信息不对称程度和道德风险发生概率。
      营销渠道:“两个队伍”
      民泰银行结合其长期从事“软信息”搜集和加工以及关系型借贷的经验,重视非财务信息的调查,通过正面调查、侧面调查(向调查对象内部关系人、担保人、村(居)委员会、行业协会等中介组织和政府机构了解),获取借款人的道德品质、家庭关系、社会声誉、行业规范和履约状况、经营能力以及所在行业的前景、风险等方面的软信息,并将“硬信息”(财务信息)和“软信息”进行交叉检查,相互验证,从而形成了客户经理、联络员两个队伍相辅相成、共同开拓市场的独特局面。
      渠道之一:属地化的客户经理
      长期以来,民泰银行坚持客户经理属地化的原则,充分发挥本地客户经理的社会资本作用,构建具有一定覆盖面的社会关系网络,依靠客户的“脚勤”(即乐于提供延伸服务、勤于保持日常联系、善于当好客户顾问)来实行贴身管理、贴身监督。
      为什么要坚持客户经理属地化原则?主要出于本土化的客户经理可以了解品行,掌握充分的信息。
      首先,能够对客户需求做出迅速反应。民泰银行所在地温岭市有个废旧金属交易市场,客户经理要随时关注市场商品的涨跌行情,并做好“火力支援”的准备。
      其次,能够反“常规”开拓市场,寻找优质客户。近年来,受金融危机影响,一些行业生产经营处于低迷状态,一些金融机构开始对水产、海运等相关行业停止放贷,且逐步压缩,进一步加剧了相关行业的资金紧张。民泰银行针对这一情况,大胆开拓,勇于创新,根据当地经济实情,反其道而行之,提倡“只有风险企业,没有风险行业”的理念,选择市场前景较好的企业作为支持对象,推出个性化、特色化服务。这一从实际出发的特色化信贷政策得到了政府的肯定和企业的好评。
      再者,对客户的了解能够有效挖掘客户资源和价值。一个典型的案例:温岭市泽国镇XX村由于镇里搞试点,拆老房建新居,村民集资款较多,当地各金融机构都闻风而动,展开营销。民泰银行某支行客户经理闻讯后,马上抓住这一重要信息,在错综复杂的关系中努力做好各方协调工作,并三番两次上门做村长、村支部书记的工作,动之以情,晓之以理,成功地吸收了该村的集资款。为了加强双方合作关系,支行还增加额度对该村村民发放了便民小额贷款用以支持该村的农业发展。
      渠道之二:制度化的联络人
      联络人能够充分发挥信用担保甚至监督的作用,这可以从中国人的宗族社会传统说起。
      中国传统社会是一个宗族社会,“宗族是由男系血缘关系的各个家庭,在宗法观念规范下组成的社会群体”。在漫长的历史长河中,拥有共同祖先、以血缘关系为纽带联系在一起的人们形成了一个共同体。经过一个共同体或多个共同体漫长而艰苦的迁徙并对迁入地多年不懈的开发,使一个地方恶劣的自然和社会环境得到根本性的改变。在这种改变中,共同体便产生了一股强烈的凝聚力,形成一种共同的信念。这个共同体在中国文化词典上称之为宗族。
      宗族在农村社会中,以血缘为纽带,利用祠堂、家谱、族规族训等传统习俗的力量,发挥着动员族内社会力量的组织功能、处理族内纠纷的协调功能、统一族内思想的教育功能、张扬族内习俗的文化功能。而宗族内德高望重的人,如一村之长、一族之长,对本村人、本族人品行及家庭事务的了解远胜于族内的其他人。村长、族长所掌握的信息,无疑可为民泰银行判断借款人的品行提供富有价值的参考依据,村长或族长的威慑力和迅速有效的信息网络对借款人后期的行为更是起到了强有力的监督作用。可以说,请德高望重的村长、族长推荐客户,事实上就意味着他们以其声誉为借款人的信用背书。如此一来,借款人的品行和贷款合同的履行就有了可靠的保障,为民泰银行“看品行、算实账、同商量”降低了信息成本和执行成本。
      对于上述营销管理创新,民泰银行将之形象化地归纳为“3+2+2”根据地模式,即以“服务中小的市场定位,简捷高效的业务流程,灵活多样的担保方式”三大特色加“属地化客户经理和外聘业务联络员”两项制度保障,再加“点对面、点对点”两个层面结合的营销。如今的民泰银行“根据地”,以星星之火、渐成燎原之势,其营销管理创新之理念与举措值得我们进一步作深入探究。
      (本文为中国社会科学院国情调研课题“中国企业调研”子项目“浙江民泰商业银行考察”的阶段性系列报告之二。)
      (作者单位:中国社会科学院数量经济与技术经济研究所,何德旭系所党委书记)

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