退化生态系统恢复的机理 品牌生态系统运作机理文献研究述评
时间：2019-05-01 03:21:53 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】品牌生态系统理论将品牌研究视角从品牌本身扩展到涵盖利益相关者的品牌环境，为品牌研究提供新的思路。同时，关于品牌生态系统的作用机理研究成为该理论关键问题之一。本文通过对当前有限文献研究进行梳理，分别对品牌基因论、生态因子论、成长动力论、资源配置论等进行评述，指出当前研究还存在着缺乏必要的理论佐证、量化的实证分析、具体的应用研究、清晰的范围界定、深入的系统研究等不足。
【关键词】品牌生态系统；运作机理；文献述评
一、引言
随着人们对品牌的重视，使得关于品牌的研究火热起来，与此同时，品牌与其生存的商业环境之间的互动关系也逐渐进入学者们的视线。如同自然界中生物与非生物间的互相影响、互相依存，多数品牌在与环境发生作用的同时，也经历着初创、发展、成熟、衰退、消亡等过程，使品牌与其商业环境的关系表现出生态系统的特征，再加上交叉学科研究的推广，促进了品牌生态学的诞生。品牌生态学毕竟是新的学科，品牌如何在其生态环境中发挥作用并得以成长，其运作机理到底怎样？本文对国内外有限的相关文献研究进行梳理评述。
二、品牌生态学研究渊源及脉络梳理
将生态学原理应用经济学和管理学的研究可追溯到20世纪初熊彼特经济进化论。1935年英国生态学家Tansley首次提出生态系统（ecosystem）概念，指出一定环境中生物和非生物可通过物质循环及能量流动形成相互依存的生态学功能单位。随着战后各国对经济重视，生物学隐喻在经济学研究中的应用开始出现。
20世纪80年代纳尔逊和温特出版《经济变迁的进化论》一书，形成了商业生态系统研究的雏形，并标志生态学隐喻在经济管理研究中应用的复兴。1986年，美国James F Moore在《哈佛商业管理评论》上发表《新竞争生态学》一文，首次提出商业生态系统（Business Ecosystem）概念，1996年又在《竞争的消亡：商业生态系统时代的领导与战略》一书中建立初步的理论框架，为经济学和管理学研究提供了新视角。1997年，欧文·拉兹洛出版《管理的新思维：第三代管理思想》，将广义进化论思想应用企业管理，并首次提出了“进化重构”思想方法。此后，商业生态系统理论得到关注与传播，促进生态学理论在品牌研究中的应用。
1998年，品牌专家David·A·Aaker提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态种群概念引入品牌研究，开创了品牌生态系统研究的先河。随后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生态环境的概念，指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。可以认为，真正的品牌生态学研究萌发于20世纪末，诞生于2l世纪初。
国内相关的研究较为滞后，1995年，孙成章出版的《企业生态学概论》一书是国内较早将生态学思想应用于经济管理领域的著作。199a7年，王玉在《企业进化的战略研究》一书中系统研究企业的进化特性及其机制。随后，1999年，山东大学王兴元教授首次提出“名牌生态系统”概念，并成为将生态学应用到营销领域的国内开创者。此后，王兴元带领弟子做出大量相关研究，构建了相对完整的品牌生态系统研究框架，并给出品牌生态系统的确切定义──以核心品牌为龙头，包括品牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织及群体等成员在内组成的复杂社会经济系统。
三、品牌生态系统作用机理相关研究及评述
品牌生态系统理论将品牌研究重点从以往的品牌本身扩展到一个涵盖利益相关者的大环境中，为品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生态系统中如何发挥作用?品牌生态系统对品牌影响机理到底如何？这些都成为品牌生态系统研究的核心话题。然而，当前相关研究屈指可数，以下仅通过对有限的文献资料进行梳理，将学者们关于品牌生态系统作用机理的研究评述如下：
（一）品牌基因论
袁虎（2005）把形成品牌独特识别，具有鲜明品牌个性的品牌核心价值称为品牌基因，认为品牌基因不仅是形成品牌个性并影响顾客购买的因素，还是维系生态关系、实现生态演进的根本原因，品牌生态运作过程正是自身品牌基因在生态系统内逐渐扩散和进化的过程。该类观点强调了对品牌内部核心价值的重视，然而，品牌核心价值问题在一定程度上还囿于品牌的本身。过分强调品牌基因，易导致忽视外界品牌生态环境因素的影响，进而导致对品牌生态系统的研究回到对单个品牌本身研究的起点。
（二）生态因子论
殷红春（2005）提出协同进化论，并提出生态因子的概念，认为影响品牌培育与成长的生态因子包括经济生态因子，社会生态因子、企业生态因子及其他生态因子（自然资源因子、物流因子、信息与传媒因等）四类，正是品牌生态因子的作用，使品牌生态系统纵向协同与横向协同，导致了品牌集群与主导品牌的诞生，促进系统走向更高级的有序。该类观点克服了达尔文进化观过于强调物种竞争（适者生存劣者淘汰）而忽略协同的缺点，同时还吸纳了复杂系统科学的研究，指出了品牌生态系统中竞争和协同的双向关系。然而，对于品牌生态系统中各品牌生态地位（在生态系统中不同的影响力）并无过多的讨论。
（三）成长动力论
王兴元，于伟和张鹏（2009）以高科技品牌为例，提出品牌生态系统包括自动力机制（适应顾客需求的企业家精神、创新、预见和组织能力等）和他动力机制（系统间的良性竞争、替代技术和产品威胁、政府政策等），指出高科技品牌生态系统的成长链式过程机制和网式过程机制。随后，徐豪（2011）在此基础上利用结构方程模型将品牌生态系统的动力因素又分为成长主动力因素和成长调节动力因素。该类观点从内外两方面对品牌生态系统的作用机理进行研究，既考虑到品牌运营企业本身的因素，又考虑到利益相关者对品牌的影响，相对较为合理。
（四）资源配置论
胡望明（2005）认为品牌生态竞争力的增强是品牌生态战略的基本目标，其中，品牌的生态竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌较其它品牌更能满足自身品牌生态系统共同演进的需要，从而建立企业综合竞争优势的比较能力，品牌生态系统竞争力增强意味着核心品牌在战略生态系统中的资源整合和利用能力增强。该类观点强调了对特殊异质资源的获取，在一定程度上又将品牌研究的视角从企业之外回转到研究资源配置能力的企业之内，并强调了品牌运营企业对自身条件能力的重视。然而，资源配置论对资源的具体定义不一，对于特殊资源、异质资源、核心资源等把握不清，易造成企业对于资源配置的无所适从。 四、品牌生态系统当前文献研究总况
尽管品牌生态系统从生态学角度赋予品牌生命特征为其研究提供新的方向，也为解决品牌环境复杂性问题提供新的思路，成为品牌理论创新的亮点。然而，当前理论研究还很有限，且存在以下不足：
（一）缺乏必要的理论佐证
当前对于品牌系统的研究还停留在对品牌特征和生物特征的类比基础上的隐喻研究，在一定程度上只是直接将生态学概念“套用”在品牌学，至于为什么品牌会表现出生物特征？品牌生态系统到底是否真的类似于生物的生态系统？这些都还缺乏深入的佐证材料。
（二）缺乏量化的实证分析
对于品牌生态系统的研究特别是系统运作机理的研究还处于一个不成熟的阶段，当前研究更多只是定性研究，缺乏足够的数据分析和定量研究支撑，使得品牌主体在进行品牌决策中缺乏可供参考的事实依据。
（三）缺乏具体的应用研究
当前学者对于品牌生态系统研究框架及模型的提出更多只是理论构思，缺少必要的分析工具。按照品牌生态系统的内涵，品牌操作需要全体品牌利益相关者共同参与，这在具体操作中是难以实现的，毕竟利益相关者间除了合作关系还有竞争关系（特别是利益竞争），如果系统中相关利益者的利益权衡和治理关系没有解决好，那么理论也只能成为理论。
（四）缺乏清晰的范围界定
品牌生态系统除了核心品牌之外，还包括品牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织及群体等成员，看起来对于品牌的影响因素考虑较为全面，但是系统所涉及的范围没有得到一个明确界定。对于一个战略联盟所构成的品牌生态系统，站在战略联盟总体利益的高度来看，其理论操作性较好，但从一个品牌运营企业的角度来看，其应用价值则很难体现。
（五）缺乏深入的系统研究
由于品牌的特殊性，品牌生态学的研究还必须包括以下几方面内容：如代谢和发育品牌生理生态、营养品牌生理生态、抗性品牌生理生态、企业生命性、品牌生态关系生命性、品牌设计的生命性等。从国内外相关研究来看，已有学者初步探讨了品牌生态系统理论体系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出现，特别是对于品牌生态系统运作机理的研究还有待进一步深化。
参考文献
[1]James F Moore．The Death of Competition[M]．USA：Harper Collins Publishers．1996
[2][美]欧文·拉兹洛，克里斯托弗·拉兹洛．文昭，黄丽华译．管理的新思维：第三代管理思想[M]．北京：社会科学文献出版社，2001
[3]David A·Aaker．Building Strong Brand[M]．New York：The Free Press．1996
[4]Agnieszka winkler．Warp-Speed Branding：The Impact of Technology on Marketing [M]．New York：Wiley & Sons．Inc，1999
[5]王兴元．名牌生态系统评价与诊断[J]．中国学术期刊文摘，1999（12）：1570
[6]袁虎．品牌生态战略模式及其竞争力评价研究[D]．武汉理工大学．2005
[7]殷红春．品牌生态系统复杂适应性及协同进化研究[D]．天津大学．2005
[8]王兴元，于伟，张鹏．高科技品牌生态系统特征、成长机制及形成模式研究[J]．科技进步与对策．2009，26（1）：87～90
[9]徐豪．品牌生态系统成长动力机制研究[D]．山东大学．2011
[10]胡望明．现代品牌生态战略的内涵及其特征分析[J]．科技进步与政策，2005（6）：102-～103
[11]王东民．品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J]．商业研究．2004（06）：19
